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電子煙網售禁令發佈4個多月以來，電子煙行業早已不復從前熱鬧光景。
“電子煙國內市場最大出貨渠道在天貓、京東、淘寶這類電商平臺，線下渠道只佔銷售的20%。”業內人士闞先生對鈦媒體表示，禁令頒佈之前，像國內品牌商悅刻，最多的時候一天大概能賣出500、600萬的貨，正常來講一天也能達到200、300萬。
禁令一出，不少依賴線上渠道的電子煙玩家轉而尋求線下渠道，但鋪設線下渠道不僅需要大量資金投入，更需要豐富的運營經驗，這對絕大多數品牌商來說是一道難解之題。
電子煙行業風暴之下，有人黯然離場，也有人選擇堅守，只不過誰都無法預測何時才能迎來曙光。
前路難行
“羅永浩這種自帶流量的人來做電子煙，讓整個圈子都沸騰了，之後無數資本湧進來。”闞先生表示。
做電子煙門檻很低，註冊一個品牌，帶著資金就能入場。據闞先生透露，電子煙的利潤一向豐厚，以換彈式電子煙為例，其中煙油大概2、3毫升，成本也就一兩塊錢，再加上工藝成本，一顆煙彈成本最多7、8塊錢，跟動輒幾十元的售價相比，利潤率至少在50%以上。
數據顯示，2019年前三季度，國內共有35家電子煙品牌獲得融資，總融資金額超過10億元，電子煙旋即成為最火熱的風口。
然而這場狂歡隨著11月的禁令頒佈戛然而止。電子煙相關的產品不能上架電商平臺，也不能在線上宣傳，受政策影響，不少依賴電商渠道的品牌代理商開始忙著低價甩賣。
業內人士告訴鈦媒體，FLOW福祿的代工廠為了降低損失，一次性小煙的甩賣價甚至降到了幾塊錢，堪稱白菜價。
據瞭解，FLOW福祿由原錘子科技001號員工朱蕭木創辦，是2019年最炙手可熱的電子煙品牌之一，在京東6·18電子煙銷售榜單中高居第二位。不過，受禁令頒佈以及疫情影響，高度依賴線上渠道的福祿陷入困境當中，近期被曝出欠薪、裁員等問題。
“像合肥、杭州這種級別的城市，從福祿進30萬的貨，就可以通過自己的渠道售賣了。如果是開線下實體店，通常15萬左右就能拿下。”闞先生表示，福祿的經銷商壓著很多貨，無奈之下只能通過甩賣來回籠資金。
鈦媒體從一位福祿經銷商處瞭解到，原價299元的“一杆三彈”，現售價為199元。一次性小煙買10送15，390元共計25支。“目前在售的一次性小煙，還是去年10月份左右的貨，短期內工廠不會再生產了。”
在朋友圈售賣福祿電子煙的經銷商
她同時表示，“公司沒有倒閉的話，我們還是會堅持下去的。”
而與羅永浩有密切關係的小野電子煙，已經在轉型賣百貨了，近日羅永浩再次為小野站臺，積極轉發謀求關注。
電子煙品牌商陷入困境，電子煙工廠的日子也沒那麼好過。
據《電子煙產業監管狀況報告（2019）》顯示，深圳地區有近千家電子煙及零配件廠商，產量佔世界的90%。
闞先生告訴鈦媒體，“位列前幾名的電子煙工廠還是以外貿品單為主，一般都是千萬級的訂單，像悅刻已經算是國內最大的品牌了，它也僅佔代工廠麥克韋爾整個產量的10%左右。”
2019年9月，美國多個州宣佈一系列電子菸禁令，以此遏制越來越多未成年電子菸民的增加，市場監管政策不明的情況下，當地零售渠道商紛紛宣佈暫停售賣電子煙。
同時，根據FDA規定，在今年5月份之前，所有電子煙產品必須通過上市前審查標準（PMTA），該規定大幅增加了電子煙產品的上市成本。
另外，此前美國眾議院籌款委員會批准了電子煙稅的徵收法案，目的依然是禁止青少年吸食電子煙。“一旦實行電子煙稅，其售價可能要提高不少，這對電子煙售賣當然不是一件好事。”業內人士稱。
種種政策之下，歐美電子煙市場開始萎縮，不僅對以出口為主的電子煙工廠造成不小的衝擊，也嚴重影響了頭部電子煙品牌的發展。
“像悅刻這種大品牌慢慢活著沒問題，但絕不會有太大發展前景，除非是某一個時間節點出現新技術，電子煙行業才有可能再次爆發。”闞先生向鈦媒體表示。
監管政策趨嚴，電子煙巨頭JUUL估值暴跌70%
過去半年以來，全球電子煙巨頭JUUL在本土市場過得相當艱難。
去年8月，美國伊利諾伊州一名成年人因病死亡，CDC懷疑其死因與生前吸食電子煙有關，JUUL公司CEO凱文·伯恩斯被迫下臺，公司承諾無限期停止廣告投放，等候從司法部到藥監局的全面調查，JUUL由此陷入泥沼之中。
9月，美國FDA宣佈將從市場下架除菸草味道電子煙以外的所有電子煙，以遏制未成年人吸食。此後，包括馬薩諸塞州、紐約州、加利福尼亞州在內的多州積極響應政策打擊電子煙，連鎖超市品牌沃爾瑪、Costco也宣佈將在美國全境停售電子煙，這對JUUL的營收造成巨大沖擊。
10月，JUUL內部出現劇烈動盪，公司CFO和其他3名高管被更換，隨後裁員超過650人，並宣佈了削減10億美元支出的計劃。
除此之外，JUUL的其他海外市場，如加拿大、印度等國均採取相關措施，對電子煙的科學性和安全性進行審查，控煙行動蔓延至全球，JUUL迎來真正意義上的“至暗時刻”。
受持續負面消息影響，11月奧馳亞對JUUL的投資減記45億美元，估值縮水了三分之一以上，至240億美元；12月，私募股權公司老虎全球基金將其對JUUL的估值降低了一半，至190億美元，品牌價值進一步下降。
在萬里之外的中國市場，JUUL同樣遭受重挫。
2018年12月25日，由JUUL全資控股的玖爾電子（上海）有限公司，在上海自貿區註冊成立，野心畢顯。
2019年3月和4月，玖爾電子又成立了深圳、蘇州分公司，不久之後，JUUL中國區團隊搭建完畢，入華一事似乎再無阻礙。
據燃財經報道，JUUL進入中國後，採用的是授權經銷模式，選擇了杭州淘呀淘信息技術有限公司、杭州金湧和商貿有限公司，其分別是JUUL天貓旗艦店和京東旗艦店的所有方。
9月9日，JUUL天貓和京東旗艦店正式上線，瞬間引爆了市場。“當時在零宣傳的情況下，3天的銷售額就達到一個驚人的數字。”有行業人士向鈦媒體透露。
始料未及的是，僅僅4天之後，在9月13日晚上11點前後，JUUL天貓店、京東店突然下線，15日晚間再度短暫上線，16日匆匆下線。11月1日，電子煙網售禁令發佈當天，JUUL又重新上線了天貓旗艦店，再次下線之後便再無音訊。
業內對JUUL退出中國一事有頗多猜測，有一種說法是，JUUL發明的尼古丁煙油配方是全球專利，雖然在中國還未獲得專利，但是專利一旦通過，國內市場在售的大多數電子煙產品就會被定義為侵權。如此一來，將給中小型電子煙品牌商帶來巨大壓力。
“JUUL退出中國之後，想要再進來就不太可能了。”某電子煙專家表示，這也是行業普遍認識。
進入2020年，JUUL依舊頹勢難逆。
1月底，奧馳亞又對JUUL進行第二次減值沖銷，估值進一步降低至120億美元，對比巔峰時期的380億美元，慘烈境況可見一斑。
2月初，JUUL通過可轉換債券從投資人處募集超過7億美元資金，以維持其經營活動，可謂是近半年來難得的利好消息。
3月13日，據外媒報道，JUUL聯合創始人詹姆斯·蒙西斯（James Monsees）計劃辭去該公司的顧問兼董事職位，受到輿論關注，業內也在猜測其是否又將進入新一輪人事變動當中。
可以想見，這家全球電子煙巨頭未來發展依然充滿變數。
電子煙飽受爭議，監管“靴子”何時落地？
電子煙和傳統香菸不同，主要通過物理霧化的方式，通過加熱煙油，使煙油霧化，通過呼吸吸入肺部，使煙油中的尼古丁達到傳統意義上吸菸的效果。
公開資料顯示，電子煙的煙油中含有的物質主要為丙二醇、丙三醇、香精香料以及尼古丁，其中丙二醇是常用的食品添加劑，主要作用是溶解香精；丙三醇是植物甘油，主要作用是提供煙霧；香精香料為電子煙提供不同口感；尼古丁又稱菸鹼，為香菸的成癮物質，是電子煙產生“擊喉感”的原因之一。
“早期的電子煙，動不動就六七十瓦，高溫下容易產生甲醛危害，不過像悅刻這種小煙出來之後，對人體的危害其實沒那麼大了。真正有害的是焦油物質，而不是尼古丁，當然尼古丁也不能過量吸食。”闞先生表示。
據瞭解，由於加熱不燃燒捲菸沒有燃燒的過程，不含焦油，商家往往把它作為一種戒菸產品來宣傳，不少消費者也認為其無害或危害遠低於香菸。
不過，據《學術經緯》報道，一項來自英國的新研究發現，電子煙對肺部多種病原菌的影響並不亞於傳統菸草。使用電子煙對人體、動物和實驗室研究中的肺部組織樣本都有明顯的不利生物學影響，並且這種影響與傳統香菸相似。尤其是年輕人使用電子煙，會增加支氣管炎樣症狀、哮喘、呼吸急促等問題。
該研究的通訊作者Deirdre Gilpin博士同時稱，“相比傳統香菸的吸菸者，電子煙使用者每一口煙量都更大、吸得更長，可能會增加尼古丁攝入量。也就說，我們的模型可能還低估了呼吸系統致病菌在電子煙蒸汽中接觸到的尼古丁量。”
另一位行業人士也向鈦媒體表達了類似觀點，稱電子煙不管外形設計多麼酷炫，其本質就是有害品，也無法幫人戒菸。
由於電子煙備受爭議，工信部、國家衛建委、國家菸草專賣局及國家市場監管總局等部門都參與其中，需要多方面的討論及協商，原定於2019年底出臺的新國標遲遲未能出臺。
據瞭解，電子煙立法是一個複雜的過程，生產標準和銷售規範尤為重要，如煙油中尼古丁、添加劑的含量都要有明確規定，同時也要從產品採購、生產、包裝及銷售等各個環節進行有效監管。
此外，為了切實保護青少年，電子煙監管亟待上升到法律層面，如在《未成年人保護法》中添加明確禁止向未成年人銷售電子煙的條例，有效保護青少年身心健康。
在市場等待靴子落地之時，地方對於電子煙的管控正在逐步加強，深圳、杭州、長沙多地將電子煙納入控煙的範疇之內，在一定程度上彌補了監管空白。
“未來行業怎麼走，還是要看政策，等政策落地之後，國內電子煙行業會經歷一輪大洗牌，不排除某些大品牌被國家隊收編的可能。”業內人士表示。（本文首發鈦媒體APP，作者丨柳牧宗）
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關鍵字: 伴隨成長的中國味品牌 羅永浩 錘子科技
