黃柱
回溯網絡參與給報業帶來的採編模式轉變，大體經歷了“互動—滾動—融合”的過程，當然，滾動與融合還只是部分先鋒媒體的探索和試驗。
紙質媒體與網絡、手機等新媒體融合，不是面對新媒體衝擊的被動應付，而是對新技術、新傳播手段的主動運用，是從報紙長遠發展考慮所做的一種戰略選擇。
從互動到滾動
在這樣的戰略選擇下，“報網互動”就是報紙對自身資源進行優化重組的開端。
在報網互動的初級階段，面對互聯網這一新興傳播技術，傳統媒體不會坐等新媒體接盤。報紙的第一反應就是開設報紙的電子版，將報紙刊登的內容簡單貼到網站上。報紙電子版成了簡單的資料庫，這種方式只是簡單機械地對新技術的運用，報紙的讀者沒必要再到網上去看一遍同樣的內容，而網民也更喜歡瀏覽各大門戶網站對所有大眾媒體新聞的摘編。因此，報紙的電子版充其量只是一個資料庫，一個為商業門戶網站省去了將報紙內容錄入網絡的麻煩的資料庫，對報紙的發展沒有太大的意義。
也有不少報紙選擇嘗試乾脆自辦門戶網站，以本報新聞資源為主，成立專門機構，欲與商業門戶網站一爭高下。
但是，自辦門戶網站需要投入相當大的人力和資金成本，社會效益和經濟效益在短期內卻無法保證。尤其是面對已經運作多年的大型商業門戶網站，根本無法形成優勢，無法體現報紙的核心競爭力，可以說是“以己之短，攻人之長”，報紙自辦門戶網站成了費力不討好。
報紙和新聞網站是分開運行的，兩個部門，兩批採編人員，根據報道需要開設互動欄目或互動版面，全國報業大體類似。
隨著報網互動進入常態，報社必然提出深層次的融合要求，於是出現了滾動新聞。
從滾動到融合
對於新聞來說，報網結合‘滾動’起來後，傳統媒體核心競爭力發生了鉅變。延長了新聞產業鏈條，突破了傳統媒體從前在時間、空間及影像表現方面受到的侷限。雖然它繼承了傳統媒體強烈的策劃意識、整合意識、莊重感和攜帶方便等特性，使新聞產品的傳達媒介具有了豐富性和可選擇性。
然而，網還是網，報還是報，新老媒體作為兩個機構的客觀現實使這種“滾動”僅僅成為“互動”的升級版，並沒有實質性的改變，報網互動仍是報紙應用網絡的過渡產品。
到底什麼是報網融合？它是一種報紙與新媒體的互相融合，是傳統新聞採集製作者對新技術的主動運用。
報即網，網即報，終端延伸到網絡，報紙和網站都能提供各自的優勢，搭建信源、與受眾互動等共享平臺，實現資源優化、聯手行動，使彼此的核心競爭力都得到提高的才是報網融合。報紙與網站實現雙贏的才是報網融合。
“報網互動”與“報網融合”的差異性
簡單地可將報網互動理解為報紙、網絡兩大主體結合的初級階段，也是報紙主體意識到網絡技術的先進性，從自身意願出發作出的主動改變；而報網融合則是報紙、網絡兩大主體結合的深度階段，兩者界限逐漸消失，且從報紙主導轉為網絡主導。
兩者涉及要素也存在明顯差別，報網互動主要涉及要素是載體，即將報紙內容從紙媒平臺原封不動地轉移到網絡平臺上。報網融合涉及的要素十分豐富，包括內容生產、技術運用和維護、資本營銷、市場發行等。
兩者之間的最大不同在於流程構造。很顯然，報網互動的流程是先報後網，即新聞內容的生產以報紙媒體為依據，通過記者採訪、編輯整理、審核校驗、印刷發行等一系列操作之後，才能將內容轉成數字化產品。而報網融合充分利用了媒體融合的優勢，不僅擴大了新聞來源，也重構了生產機制、審核機制和傳播機制，報紙與網絡呈現“二元化”分離運轉格局。
跳出“報網融合”看融合
從字面上看，報網融合指的是傳統媒體和新興媒體的融合發展。事實上，報網融合是範圍更大的產業融合、社會融合的一部分，也是組織融合的一部分。
紙質媒體與新興媒體有機融合，將使受眾在獲取新聞信息的速度、數量和質量上實現動態平衡。面對新媒體上的海量信息，讀者很容易迷失其中，社交媒體和客戶端的流行，尤其加重了這一趨勢。融合後的紙質媒體，將成為網上海量信息的導航儀，為受眾提供最重要、最精華、最可信賴的閱讀指引，它與新興媒體各司其職，相互作用，為受眾提供完整的新聞信息服務。
雖然，電視、廣播及不斷萎縮的報紙、期刊等傳統“四大媒體”依然擁有不容輕覷的實力，但是，從使用量來看，名副其實的“四大媒體”首先是掌上移動小屏（手機）、PC屏，然後才是電視大屏，以及報刊。
從需求側來說，當下的用戶是典型的“多任務處理”模式，在出行、上課、上班、吃喝、旅遊、購物等各種事務的間隙，碎片化地頻繁使用手機，通過手機聊天、娛樂、看新聞、刷微博和微信、購物。智能手機作為一種複合型平臺，集成了通信工具、上網工具、攝製工具、娛樂工具和支付工具、身份識別工具等各種功能，改變了用戶生成和使用信息的介質渠道選擇。有了手機之後，信息空間或現實場域，隨時切換，魚與熊掌可以兼得。在4G及行將到來的5G網絡支持下，用戶對手機的黏性越發牢固。
再從供給側來看，傳統媒體遇到了來自兩個方面的強有力競爭者。一是來自“人人都有麥克風”的自媒體，少數出類拔萃的自媒體具有高超的內容生產及營銷能力。傳統媒體作為內容生產者，其產量佔比在下降。二是來自以“智能聚合”“智能推薦”為利器的商業平臺，商業平臺雖然不是媒體但勝似媒體，具有很強的媒體屬性。從流量看，聚合類和門戶類平臺的手機新聞客戶端優勢明顯。媒體作為內容分發者，其地位也被動搖。用戶變得難以到達，他們隱身在各種屏幕的背後。
互聯網和人工智能技術的發展，直接導致了內容生產者和內容分發者的進一步分離。對於媒體行業來說，不僅是硬件方面的智能手機屏、PC、平板及互聯網被掌握在電信及網絡運營商和設備製造商的手裡，而且內容的生產要應對自媒體的崛起，內容的分發要與平臺方進行博弈，內容生產的節奏、渠道和平臺皆已不能完全掌握在自己的手裡。媒體不再是從內容、渠道到衍生服務的全鏈條的提供商，更像是一個張揚著“內容為王”的旗幟的圖文音視頻提供商。伴隨著互聯網化走向縱深，傳統媒體行業開始感受到了焦灼和陣痛。正是在這一背景下，傳統媒體和新興媒體的融合發展被推到了時代的前臺。
因此，今後融合發展後的媒體，既不是單純的新媒體，也不是一成不變的紙質媒體，而是融合之後的“融媒體”。“融媒體”最符合廣大受眾的需求。
當下報網融合已不算是一個新問題，但卻是一種新常態，是我國傳統媒體產業改革轉型和優化升級的內在需求，是從屬於媒介融合的一個分支，是紙媒形式向數字化出版靠攏的必然結果。（作者系湖南融合經濟促進中心主任）
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