疫情是行業危機的導火索，也是行業升級的催化劑
3月18日，在“國內旅遊市場振興與目的地高質量發展座談會”上，旅遊業線上資產測評方法和體系——“在線旅遊資產指數”（Travel Property Index，以下簡稱“TPI”）正式發佈，依託中國旅遊研究院的學術成果和在線旅遊平臺的大數據優勢，TPI可對目的地、景區等旅遊經營主體的線上資產進行評估，為旅遊業的線上化、數據化和智能化提供具有學術指導和應用價值的行業標準。
與此同時，馬蜂窩旅遊在會上宣佈，由其自主搭建的“北極星旅遊大數據服務系統”，已率先將TPI應用於產業實踐中。由此，一場產業升級正式拉開序幕。
馬蜂窩“北極星旅遊大數據服務系統”，以北京為例
仍處雛形的旅業“在線資產”
一直以來，國內旅遊業多被冠以“傳統”的前綴，聚焦目的地&景區業態，其線上化程度普遍偏低。受移動互聯網普及的影響，儘管如今前端票務銷售的線上化提速較快，但後端涉及到產品、運營、營銷等在內全鏈條的大數據應用和智能化改造，大多仍處於“刀耕火種”的原始階段。
新形勢下，旅遊行業理應通過更為精準的用戶畫像和消費趨勢研判，以反哺後端供應鏈。但受多重因素限制，上述進程始終步伐遲緩。馬蜂窩方面指出，通過與國內外旅遊局、景區景點等溝通發現，合作伙伴在旅行玩樂線上內容的創造、數據的統計與應用上，普遍存在三大困惑。
首先，是重要領域數據的相對空白。旅遊局、景區對於自身領域內輿情監控、旅遊平臺內容、用戶輿情等數據缺乏，對於全球競品目的地景區的域外對比數據更加有限。
“此前，大部分旅遊目的地多是通過問卷調查、門票銷售量等線下統計的方式來了解遊客數據，我們也曾經聽合作伙伴講過，在尚未使用數字化、智能化手段之前，為了能夠知道用戶來源，他們甚至到停車場去看車牌來統計遊客的來源城市。”馬蜂窩旅遊研究院負責人馮饒說道。
其次，數據整合的成本過高。不同於其他領域，大數據處理是集合生產、收集、整合、挖掘為一體的複雜能力，尤其在旅遊業，涉及到的海內外數據源迥異，數據場景及口徑差異大，數據整合成本過高，對於絕大多數旅遊目的地而言，自行投入屬於“難以承受之重”。
再者，數據挖掘、自然語言處理等工作，需要建立對應的技術儲備和人才儲備。所謂“失之毫釐，差之千里”，如果數據分析人員缺乏專業的指導及監控能力，將影響策略分析的準確性及未來營銷的方向。要知道，旅遊業低效乃至無效的投放案例屢見不鮮。
通過樸素的觀察和總結，儘管眾多目的地景區有感“力不從心”，但市場生變對生存境況造成的壓迫，似乎更像是“溫水煮青蛙”；而2020年春節爆發的新冠疫情則讓所有旅遊業者認識到，線上化與科技投入絕不再是“錦上添花”，而是必然趨勢。
在這場看似無差別的生存危機面前，唯有那些掌握核心技術、擁有自主進擊能力的玩家，方能真正擁抱未來。
TPI——旅業“在線資產”價值評估體系
總的來講，隨著5G網絡、大數據中心等七大領域新型基礎設施建設的加速，旅遊業亟需從內容、數據、運營三方面全面建設“線上資產”，通過大數據和新的技術手段為消費者和產業鏈上下游提供更具內涵、更高品質的服務，這已經成為不可逆轉的時代洪流。
事實上，旅遊業的“在線資產”擁有鮮明的特徵，從內容到交易，從消費者的瀏覽到旅行消費決策的產生，需要旅遊經營者進行全鏈條的經營。說者容易，但究竟如何進行建立座標系，對該類資產進行標準化、量化評估？行業此前並無先例。
此次會上，由中國旅遊研究院發佈的TPI，則為中國旅遊業的線上化發展制定了行業標準，讓旅遊業的“在線資產”有據可依，推動行業全面擁抱互聯網化。
據介紹，TPI充分吸收借鑑傳統旅遊資源的資產轉化或品牌資產評價基礎，其創新性地構建了五個維度的在線旅遊資產指數框架：發佈指數、傳播指數、互動指數、口碑指數和交易指數，通過這五個視角統一測評單一目的地、景區等旅遊經營者的在線資產表現指數。
（1）發佈指數，是指消費者在旅遊平臺上發佈的相關短視頻、圖文、攻略、遊記、問答、評論等內容量的測算。
（2）傳播指數，是指相關內容的流量獲取能力，是對每日、每篇、優質內容的閱讀數的測算。
（3）互動指數，是對消費者在相關內容中互動活躍度的測算。
（4）口碑指數，是對消費者給相關內容的點評、推薦量的測算。
（5）交易指數，是對旅遊經營者的商品供給能力、在線轉化力的測算。
以此為基準，會上發佈“2020年第一季度中國城市TPI指數 20強”。榜單中，京滬兩地憑藉旅遊資源、文化品牌的優勢位列榜單前兩位；相較於廣州、深圳等一線城市，因近年來湧現寬窄巷子、錦裡、大熊貓繁育研究基地等眾多多年輕人喜愛的網紅打卡地，成都成為排名第三的“黑馬”；而因新冠疫情爆發，各界人士均在為武漢加油，因此武漢整體的發佈指數較高，甚至超越了排名第二的上海，其TPI綜合值位列第18位。
客觀評價，TPI為旅遊業“在線資產”奠定了必備的價值座標；但對於目的地景區而言，TPI這一底層標準的落地只是基礎，涉及到旅遊業線上資產的創造、積累和運營，以推動自身轉型和高質量發展，則成為新的難題。
馬蜂窩旅遊基於十餘年積累的原創內容，以及服務全球客戶的豐富經驗，率先應用TPI搭建“北極星旅遊大數據服務系統”，通過與國內外旅遊局、景區景點的合作，不斷優化數據系統，為TPI在行業內的普及提供實戰經驗。
馬蜂窩“北極星旅遊大數據服務系統”，以北京為例
馬蜂窩率先實現TPI產業化應用
目前，越來越多的境內外旅遊目的地、景區等旅遊實體開始重視自身在網絡世界的口碑，並有意識地開展跨平臺合作，通過大數據分析精準獲取消費者需求，以智慧化運營不斷為消費者提供新的旅遊體驗附加值，但因合作平臺的能力各異，合作成效參差不齊。
對於馬蜂窩而言，旅業“在線資產”涉及到的大數據與技術，恰恰是其核心競爭壁壘。
據瞭解，馬蜂窩的“北極星旅遊大數據服務系統”通過消費者在行前、行中和行後的閱讀、分享、評論、購買等行為數據，對各大旅遊目的地、景區景點等旅遊經營主體進行綜合評價，對其內容資產規模、內容傳播強度、互動活躍度、口碑輿論態度、實時交易熱度等進行綜合評分。通過TPI綜合值的分析和總結，幫助合作伙伴提升線上運營能力，給出整套智慧營銷方案，實現其線上資產的可積累、可衡量和可增值。
近期，馬蜂窩正式與甘肅省文化和旅遊廳達成數據戰略合作，將馬蜂窩的北極星數據服務延伸到“一部手機遊甘肅”的大數據中心分析數據源中，共同推動甘肅省的智慧旅遊建設。而在2019年，馬蜂窩已經與陝西省漢中市、新加坡聖淘沙名勝世界、澳大利亞國家旅遊局等達成合作，以TPI為基礎，通過“北極星旅遊大數據服務系統”為境內外合作伙伴提供內容、數據和運營的整體解決方案。
以新加坡聖淘沙名勝世界的合作為例，馬蜂窩發現，境外合作伙伴對中國消費者的習慣並不完全瞭解，即便了解，也沒有足夠好的解決方案。比如，大多數中國遊客習慣用手機進行支付與查詢信息，大家往往通過掃描二維碼的方式在景區進行購票等消費。
鑑於此，馬蜂窩在為合作伙伴提供數據分析的同時，還幫助其打通了微信支付體系，中國遊客可在景區中通過手機消費人民幣就可以購買產品或服務。同時，馬蜂窩還在很多的遊客排隊位置、餐廳、酒店前臺等區域鋪設線下二維碼。用戶掃碼後可以直接進入微信小程序“玩轉聖淘沙名勝世界”，其中包含遊玩、圖文、視頻等內容、還包含美食、酒店等預訂功能。“通過這樣線上線下相結合的建設，聖淘沙名勝世界逐漸掌握了精準的遊客畫像、對遊客的消費階梯也有了更深刻的理解，在不同時間段推出不同的市場活動。”馬蜂窩高級副總裁於卓說。
而在馬蜂窩與陝西省漢中市文化和旅遊局的合作中，雙方通過共建“漢中自由行服務平臺”和大數據實驗室，將北極星系統與漢中文旅大數據對接，通過雙方數據交互及對漢中文化旅遊市場的精準分析，提升漢中旅遊競爭力；在與澳大利亞旅遊局的戰略合作中，馬蜂窩通過北極星系統基於整體熱度、用戶認知、人群偏好三大層，面對澳大利亞進行了全面系統的數據診斷，為澳大利亞國家旅遊局提供各類數據服務，針對澳大利亞的旅遊旺季給出智能營銷方案。
此外，TPI是對旅遊線上內容和轉化率的分析，“雲旅遊”則是提升TPI指數的有效方式，是對文旅產業線上內容的升級。於卓介紹，在北極星的應用過程中，馬蜂窩發現內容形式的升級對TPI的綜合指數有很正向的影響。疫情期間，馬蜂窩聯合境內外旅遊局、旅行達人、景區景點等在全網開展的‘雲旅遊’視頻和直播，已經幫助重慶、杭州、大理等城市在TPI綜合指數中脫穎而出。
“正如中國旅遊研究院院長戴斌院長所說：‘在線旅遊資產指數和北極星旅遊大數據服務系統，是對旅遊資產數字化、雲旅遊等涉旅新基建領域進行的有益探索。’我們希望通過北極星的服務，加深整個行業對在線旅遊資產的認知，並且意識到‘在線’的力量。基於馬蜂窩旅遊行業知識圖譜，結合旅遊場景實際應用在線學習，打造智能化、信息化、數字化旅遊服務體系。”於卓談到。
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