百草味“改嫁”百事可樂後，良品鋪子隨即宣佈上市，三隻松鼠作為“互聯網休閒零食第一股”，趕在這一當口發佈了2019年業績快報。
而這份上市以來的首份年報，當即就讓三隻松鼠唱起了《讓我歡喜讓我憂》——喜在三隻松鼠2019年營業收入首度破百億大關，憂在當期的淨利潤同比下滑17.8%。
正如三隻松鼠創始人章燎原所言：“企業最怕增長停滯，增長一停，問題就全來了。”
01
被吃貨捧上市的網紅零食
不火出圈不是松鼠的作風。這些年，憑藉大膽和創意三隻松鼠行走在美食界的前沿並圈粉無數。
2012年，電商還沒有像今天這樣成熟，淘寶商城才正式更名為天貓，對大多數中國人，網上購物還是一件足以讓人興奮的事；
而在堅果零食行業，街頭巷尾的炒貨店、零食鋪子等實體店還是主要銷售渠道。
2012年6月19日，三隻松鼠登上天貓商城，僅用了六十餘天，三隻松鼠在天貓商城日銷售就達到1000單，約10萬元，衝上天貓堅果類目銷售第一名。
七年之後，線上電商平臺，各堅果品牌早已百花齊放。
但正是從那時候開始，三隻松鼠憑藉小小的堅果，攻佔了無數“吃貨”的胃，也漸漸帶動了整個堅果消費市場的歡騰。
據公開資料顯示，三隻松鼠2018年營收達70億元，2019年將向100億營收目標衝刺。
無論是賺錢能力還是品牌影響力，三隻松鼠無疑都是一個成功的商業創奇案例。
然而，在市場這條路上，三隻松鼠卻是歷經坎坷。
2017年3月29日，三隻松鼠向證監會遞交招股說明書，正式向資本市場進軍。
同年10月21日，因為“簽字律師辭職”，三隻松鼠主動提出中止審查。
IPO關鍵時刻公司又遭遇了敲詐事件。
2018年6月25日，證監會網站再度更新了三隻松鼠的IPO狀態，顯示三隻松鼠正進入IPO排隊階段，其審核狀態顯示為“預先披露更新”。
一直等到2019年的5月16日，證監會第十八屆發行審核委員會召開2019年第40次發行審核委員會工作會議，休閒零食品牌三隻松鼠上會接受審核，這家公司的上市申請才最終獲得通過。
7月中旬“零食第一網紅”三隻松鼠正式在深交所掛牌上市，發行價14.68元。截止當日收盤，上漲44.01%，市值84.77億元。
由此，這個誕生於淘寶的網紅店，正式蛻變成為一家休閒食品領域的“參天大樹”！
過去三年，三隻松鼠分別實現營業收入44.23億元、55.54億元和70.01億元，淨利潤2.37億元、3.02億元和3.04億元。
另一家同類企業——良品鋪子招股書顯示，其2015年、2016年、2017年、2018年上半年營收分別為31.49億元、42.89億元、54.24億元和30.35億元。
02
利潤“腰斬”並非偶然
2017年三隻松鼠在阿里平臺上的增長幅度一路縮小，年末、春節前夕甚至出現了幅度近15%的“倒車”。
2018年，僅春節期間通過年貨的銷售帶來了八成左右增長率，進入三四月後，增長率再次下降。
三隻松鼠的電商優勢在電商全盛的今天，顯然也存在著過於依賴的問題。
三隻松鼠的第三方電商平臺半年營收近40億，佔比高達88.62%！這說明絕大部分的銷售，都是通過線上完成的，也說明線下的銷售渠道，還沒有真正發展起來。
報告顯示，上半年投食店的營收為2.14億元，同比增速為91.16%，淨利潤1566萬，比去年同期增長72.09%；聯盟小店方面，半年營業收入約為5900萬元。
也就是說，線下門店的增速雖快，但不足以對總營收形成明顯的支撐！
國泰君安研報指出，2018年三隻松鼠上新數量達到了958款，居於休閒零食“BAT”中最高。
儘管新增SKU可以在一定程度上拉動銷量，但最終卻導致庫存積壓。
與此同時，整個移動互聯網進入流量存量時代。據相關機構分析，2018年休閒零食阿里全網銷售額已經進入了增速為20%左右的中速增長階段，未來增速還將不斷下降。
而對三隻松鼠來說，屬於它們的“紅利”期也已經結束。
它不再是電商平臺流量傾斜的“寵兒”，可以增長的用戶量和訪問量都在逐漸放緩，電商平臺需要的是能夠帶來更多流量也更容易“掌控”的“新品牌”。
此外，其不斷存在的質量詬病，也進一步使業績進一步下跌。
據瞭解，從2014年以來，三隻松鼠曾多次被曝出產品存在食品安全問題，還曾一度陷入轟動一時的“黴菌門”。
2017年8月15日，國家食品藥品監督管理總局發佈3批次食品不合格情況，其中就包括三隻松鼠的開心果，而不合格的原因則為黴菌超標1.8倍。
除此之外，2016年7月至2017年2月，三隻松鼠又連續被14名消費者起訴，因為產品不合格，被索賠約216萬元。
2017年3月份至2017年7月份，因為食品未達標又接到7起訴訟。
哪怕是到了2019年，三隻松鼠的質量問題依然不斷，相關投訴高達一百多條。
現今，網絡休閒零食的購買者多為80後、90後，具備一定的維權意識，更為注重產品的質量，一旦出現商品安全問題，消費者很可能會大量流失。
三隻松鼠創始人章燎原接受採訪是曾透露表示；“三隻松樹的銷售額從2017年9月開始停止增長，一直延續到雙十一和年貨節，對於增長停滯，一直到2019年的5月，起初我們認定的是負面新聞導致的。
但它只是個導火索，其實如果企業、品牌、產品沒有問題，它不會有這麼長遠的影響。事實上，公司很早就有隱患，但我們沒有意識到嚴重性。因為增長能掩蓋一切問題，不增長，問題就浮現出來了。”
03
休閒零食市場戰役的思考
近年來，隨著人們飲食消費觀念的改變，休閒零食逐漸成為人們日常消費必不可少的一部分。
據Mob研究院統計，中國休閒零食市場規模約超5000億元，年複合增長率維持在6%以上。
Mob研究院分析師認為，休閒零食行業表現出市場容量大、市場份額集中度低的特點，各家企業展開品牌戰、渠道戰，未來市場集中度有望進一步提升。
在當下階段，互聯網“流量窪地”不斷湧現又不斷消耗殆盡，市場格局更是瞬息萬變。
面對線上紅利的逐漸消退，休閒零食企業如若想要實現業績的快速增長，有市場分析師認為，擁抱新零售是必然趨勢。
除了產品之外，場景消費被越來越多的人所青睞。隨著消費升級的推進，價格不再是消費者衡量的第一標準，考慮更多的是品質、服務和體驗感。
而這些要素，很明顯線上並不能完全提供。因此，線下門店扮演的並不僅僅是賣貨的角色，而是服務和體驗集於一身的綜合體，被視為品牌建設的一部分。
也就是說，為了給消費者提供更好的服務和體驗，必須去線下開設門店。
經過幾年時間的發展，消費者去門店不僅可以使用移動支付，而且還可以通過掃描產品的二維碼瞭解相關產品信息。
如此一來，原本屬於線下的流量又回到了線上，進而實現線上線下流量的融合。
另一方面，休閒零食企業的品牌營銷更符合互聯網時代特點，互聯網信息渠道呈現“體量碎片化”“傳播彌散化”“內容短平化”“內容自傳播”等趨勢。
內容被分散在碎片化的傳播渠道甚至購買鏈路的各環節內部，成為產品的一部分，具有直接引導購買的作用，與消費者購買決策互動更頻繁，關係更緊密。
互聯網讓消費者購買路徑變短，信息獲取更碎片化。傳統AIDMA品牌策略失效，SICAS模式更能即時、靈活地完成購買轉化，更具優勢。
因此，巨大體量的廣告渠道重要性下降，渠道所承載的內容得到更多關注，優質內容成為營銷的最好媒介，輸出價值觀、打造社交貨幣等是必備玩法。
互聯網媒介形態讓內容和產品產生高度粘連，休閒零食的營銷尤其注重與用戶發生情感共鳴，減少標準化、批量化、大規模的廣告投放，轉而採用日常內容生產、對話式營銷、影視作品廣告植入等方式，為產品注入一種“情感體驗”。
休閒食品積極擁抱新零售業態，深耕消費者體驗是至關重要的方式與環節。只有深諳新零售操盤法則，才能真正打造出“網紅時代”的食品爆品。
閱讀更多 品牌界的007 的文章
