來源 | 廣告創意（ID：idea1408）作者 | 楊陽
今天廠長跟你聊聊創意。
如果你在廣告圈混久了，一定聽過一句爛熟於心的金句——“我知道我的廣告費有一半浪費了，問題是我不知道哪一半被浪費了。”
此前當你在為奧迪、杜蕾斯的廣告翻車感到擔憂的時候，可能他們已經在背地裡偷著樂了，內部慶祝又省下了一大筆營銷費用。
甲方爸爸一直對“廣告效益最大化”趨之若鶩。就算100塊的廣告費，做不出300塊的投放效果，也不捨得讓其中一半的廣告費打水漂。
但是最近我們發現廣告行業出現一種怪像，有這麼一個奇葩的甲方，不僅投了個“粗糙”的廣告，還公然勸你別看廣告，可謂白白浪費一個黃金廣告位，它也因此被調侃為“首個放棄投放廣告”的品牌。
而這波畫風清奇的操作，居然是來自網易嚴選。
史上最奇葩的甲方：
用word做設計，喊你別看廣告
這個所謂奇葩的廣告，就投放在杭州西湖區中心商場附近。可以看到，投放的具體地方是公交站以及戶外樓宇的位置。
先看看網易嚴選廣告的海報畫風。
雖然海報設計上，延續了過往甲方對於設計的“硬核”需求——字要大、logo要大、顏色要亮，品牌標誌具有辨識度。
但是當你再仔細一看，會發現海報版式簡單，毫無美感可言，也沒有做到“ 再高大上點”；另外，這還似乎還與網易嚴選主打的“高顏值、高品質”生活美學背道而馳。
不知道的可能真的以為，這是用word或者ppt設計出來的海報，然後直接印刷出街。
相信不少人看到這裡，也忍不住想問一句——“網易嚴選，你這是認真的嗎？ ”
這樣的甲方給我來一打吧，再也不用聽別人說用photoshop做。
接著再看看網易嚴選的文案。
那簡直是廣告文案界的一股清流，最引人注目的就是九個字——“還是別看這個廣告了”。
還順帶給網易嚴選的投放計劃劃重點，把原本的促銷廣告臨時換掉了，溫馨提示各位要好好呆在家裡、用心生活，避免聚集。
這樣清新的文案，第一感覺就是被暖到了。
這到底是什麼神仙甲方，且不說馬馬虎虎投了個文案簡單的廣告，浪費了具有天然流量優勢的戶外廣告位置；關鍵是打了廣告，還直接叫人別看了。
但是你別看網易嚴選這波廣告投放得似乎有點“不值”，偏偏這樣不按照套路出牌之舉，反而為網易嚴選圈粉無數，贏得網友的一大波好評。
從微博上可以看到，#勸你別看的廣告#話題已經突破了兩千萬閱讀，可能這就是所謂的“無心插柳柳成蔭”吧！
看看網友都是怎麼說的，有的看穿了網易嚴選的心機——“字多起來，反而好奇要看一下”；也有的表示“毫無營銷痕跡”，還有的點評道雖然是刻意，但不失為正能量行動。
線下廣告遭遇衝擊
以“逆向思維”營銷求變
一本正經做公益，不務正業打廣告，網易嚴選這樣做，究竟是為何？
在疫情肆虐的當下，消費者宅居家中；即使消費者出門了，在線下停留的時間也大大減少。
隨之帶來的是，消費者觀看廣告
的時間和頻次都驟然減少，戶外投放效果不盡如人意，這是可以預料的結果。因此除了依賴於客流量的線下服務行業首當其衝，受到強烈衝擊的還有線下廣告企業。
對於網易嚴選來說，這次打出“別看廣告”的溝通策略，表面上是製造廣告噱頭，倒不如說是運用了逆向思維的策略，來跟消費者對話。
反其道而行的做法，反而賦予了廣告更多的公益屬性，還巧妙植入了網易嚴選的節日信息，網易嚴選成功在公益和商業之間尋找平衡，不失為一種雙贏的做法。
一來製造廣告認知反差，為品牌創造談資。網易嚴選勸消費者“別看廣告”，與過去我們的“強制看廣告”構成了強烈的認知反差。
基於重新塑造一個“不讓用戶看廣告”的甲方形象，賦予了廣告主這個角色的新鮮感，刷新了消費者對於廣告主的刻板印象。
儘管在一些人眼裡，網易嚴選的舉動“有些刻意”。但在一定程度上，網易嚴選也成功喚醒受眾的注意力。讓網易嚴選的廣告成為社交貨幣，使得品牌具擁有更多談資。
二來換種方式做公益，建立品牌好感度。在這個特殊階段，有的品牌做營銷如履薄冰，生怕生硬地打廣告，讓消費者對品牌產生借勢炒作的嫌疑。
但是有的品牌，認為應該大膽策劃、小心出牌。畢竟不打廣告，你的品牌就很容易被消費者遺忘，品牌聲量還是要有的。
於是帶有公益性質的廣告，就成為多數品牌這個時期的一種營銷出路。與此同時，當所有品牌都在為公益發聲，怎麼把公益做得有意思，也是一種考驗。
網易嚴選在順應消費者之所想，響應“不出門”的號召基礎上，跳出了常規的套路的方式來做公益，通過“換掉廣告”的方式，用正能量鼓勵消費者“等春來”。
這樣一來，不僅避免強迫大眾看廣告，降低大家對廣告的厭惡感；且得益於一大串文字，加長受眾閱讀廣告的時間，順帶提醒上網易嚴選留意促銷內容，無形擴大了品牌活動的知名度。
更重要的是，不經意的公益之舉，給網易嚴選積累了口碑，為其塑造“社會責任感”的企業形象，讓用戶對品牌瞬間產生好感。將廣告“偽裝”成了公益內容，可謂順民意、得民心。既傳遞了品牌溫度，又收割了一波用戶好感度，網易嚴選何樂而不為呢？
“不打擾的廣告”才是溫柔
真誠是最好的營銷套路
當然，除了看到網易嚴選大廣告的討巧之處，更值得我們迴歸的問題是，當下的品牌怎麼做出不討人厭的廣告？
其實，行業一直以來也在探索這個歷史難題。
臺灣奧美的葉明桂曾說：“做廣告，是個打擾人的行業。”
分眾傳媒創始人江南春在分享“如何讓廣告有效觸達消費者”的時候，也說過一段話——
廣告是一個反人類的事情。因為任何人看電視的時候都是要看節目的，在主動資訊模式時代，看手機的時候也是看內容，沒有人專程去看廣告。
可以說，“用戶不愛看廣告”是一句永遠正確的廢話。但是客戶爸爸想要賣產品，打廣告就成為必須的溝通手段。
於用戶而言，當自己沉浸在自我的世界裡，比如看視頻、資訊，猝不及防的廣告襲來，一瞬間就打亂了他們原本井然有序的娛樂生活，多數用戶本能的反應自然會感到“不爽”。
這裡的矛盾在於，如何讓廣告變得“好看”，讓廣告變成“內容”。
於是有的廣告主就選擇了較為“溫柔”的方式，比如以百度、360為代表的平臺，推出了信息流廣告的多種玩法，減少對用戶的打擾，儘可能提升用戶的體驗。
還有現在火爆的插畫大號、短視頻博主，將品牌廣告做成了原生內容，將產品植入得更加巧妙，比如根據劇情發展順勢而為，讓產品成為廣告的亮點道具等，實現如沐春風的植入效果。
這樣不但不會引起用戶的反感，還能讓用戶變得喜歡看廣告、期待看廣告。再拿網易嚴選這波神操作為例，其實並不是不打廣告，而是換了一種形式打廣告。基於真誠對話，探索更加“溫柔”的模式，避免在非常時期引起受眾觀看的不適。
因此與其說是一則公益廣告，倒不如說是“沒有廣告的”原生廣告，將簡單粗暴的廣告內容化。
正如有的網友點評：好看的廣告千篇一律，走心的廣告萬里挑一！
對於品牌主來說，不打擾是對消費者的一種溫柔，真誠才是最好的套路。
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