大招已經放出。
文丨何旭
3月初，一則小道消息在微信“視頻號”評論區流傳：多看視頻多點贊，即可獲官方邀請開通視頻號。
這類消息一時遍佈各處，使人感到難辨真假。
正如很多社區剛開始推廣時那樣，這一現象成功引起了用戶的好奇。只是這好奇也很快就消散了——有人已在視頻號錄製了短視頻駁斥這一謠言。
人氣似乎有所下滑。目前兢兢業業更新著內容的有騰訊各種官方賬號，“騰訊雲”、“騰訊”主要負責講述員工居家辦公的小笑話，“騰訊新聞”、“騰訊電影”按各自領域更新內容，一起為流量家族新平臺吆喝著。
這是關於騰訊2020年3月初重新開始做短視頻的故事。
自2013年開始做一個叫做“微視”的產品以來，騰訊進入短視頻賽道已有7年。有媒體盤點過，騰訊對外公佈過的短視頻產品，不下14款。對於領銜主演的微視，在它復活之後，更是加大資源砸錢持續至今。
短視頻已然成了這個社交帝國最耿耿於懷的夢。
01
出征短視頻
微軟開發的Vine，並沒有像它的前輩臉書、推特那樣，規模化成長並壯大。這個具有象徵意義的短視頻應用在出生僅半年後，即2012年10月，被推特收購。不知是否受此啟發，或純屬巧合，一個一直在北京天通苑做著快手GIF動圖的創業團隊，開始調整他們的方向，從工具應用向短視頻社區轉型。
一翻折騰後，Vine的用戶數據停在了4000萬，4年後推特宣佈，關閉Vine。和國外社交平臺多把短視頻當作一種工具不同，獨立短視頻應用的火種在國內卻愈燒愈旺。
騰訊較早注意到了這個機會。當它於2013年下半年推出微視的時候，字節跳動還在忙著為剛出生一年的今日頭條奔走，找人、建團隊，思考“信息找人”這事兒到底該如何實現。同期出現的秒拍也值得注意，它已和微博綁在了一起。
微視也強調和微博的相似性，最直觀的一點就是，團隊正是騰訊微博的人馬，且在推廣中也說了，運營主要基於騰訊微博。在當時的一篇宣傳文稿中，還可發現這樣的語句：你會發現這是個頗似微博的手機應用。
在微視推廣史上，至今為人津津樂道的還有，一向低調的馬化騰曾在上面發過4個小視頻——儘管也就是拍拍騰訊公司的大廈滑梯什麼的。
似乎看準了“視頻版微博”的路子，微視前期方向也是引入明星，走粉絲經濟。主持人謝娜曾發過的一個8秒短視頻令人印象深刻，畫面中的她足足有3秒不發一言，之後忽然移動，用誇張的語言向觀眾介紹，這是個新的應用，圖片是可以動的。
大量的營銷費用取得初步成效：2014年春節期間，微視下載量居蘋果商店免費榜前五名，用戶數量增至4500萬。這是微視生命中的第一個高光時刻。2014年它即開始承受來自秒拍和美拍的雙重壓力。從美圖軟件中誕生的美拍，衝榜能力更強，發佈沒多久便衝到了免費榜前列。
另一個“對手”則極富戲劇性——它是微信。2014年9月微信新版發佈，首次支持用戶在朋友圈和聊天框裡發小視頻。
不再繼續燒錢、數據下滑，對手崛起，集團內部支持力度不明，被認為是微視在2015年死亡的主要原因。微視很自然地消亡了。搜狐科技曾在一篇報道中提到，微視的用戶數量始終在5000萬以下徘徊，它最後一次更新是在2015年4月。
一個月之後，秒拍另一夥伴“小咖秀”上線，同樣擁有極強衝榜能力，兩個月後衝到蘋果商店免費榜第一名。此外，美拍用戶數早早破了1億，當時有宣傳稱，它的破億速度，超越了微博微信。
另外兩件事也不可忽視。也是這一年，快手用戶數破億，還未被媒體關注過；字節跳動將於8個月後首次組建短視頻團隊。
短視頻信息流應用，第一回，在國外沒有直接對標的。
接下來的2016年被稱為短視頻元年，風起雲湧的創業團隊無疑持續撥動著騰訊想要加入的心絃。後微視時代，騰訊的應對之道是，做了一堆各式各樣的短視頻應用。
或許由於鵝廠謹慎小心的工程師文化，對於這一時期發佈的不少產品，我們所知不多。多數有關它們的新聞是，發佈了1.0版、3.0版，在對它們的描述中，也很少見到當時廠商熱衷提到的各類“顛覆”、“明星產品經理”、“改變世界”等詞。
但在一款於2016年1月推出的，名為“閃咖”的應用文案裡，我們還是能略見騰訊此刻的焦慮。當時對它的介紹是這樣的：這款應用“幾乎容納了小咖秀、秒拍、美拍吸引用戶的產品特點”。
之後，騰訊持續推出各類短視頻產品，在此無需贅述，很多人可能都沒聽過它們的名字：QIM、MOKA魔咔、DOV、MO聲、Yoo……
最後還是決定復活微視。但在正式復活前，它還有個十分詭異的動作。不知是否和那段時間投資了快手有關，2017年3月，久無更新的微視忽然宣佈，將關閉服務。
這則消息引起許多人不解，這主要因為它接下來的幾個動作：明明聲稱將關閉服務，卻又於5月、6月、8月在蘋果商店上更新了3次軟件。
仔細看看那段時間發生了什麼，便不難理解騰訊的焦慮。人們在短視頻上待的時間越來越長，都快沒時間打遊戲了。
抖音2020春節期間公交站牌營銷
在談及微視復活之前，不妨先來了解下，騰訊之前的一些焦慮症都是怎麼治好的。
02
焦慮再求解
回望過去，不難看出，騰訊焦慮症的治療，主要有這樣兩種方式：一是焦慮源頭消失，主動或被動放棄業務，自行痊癒；二是找到夥伴，將業務合併。
如果你用過人人網，或許還記得，那段時間還有個網站上掛片四葉草的“朋友網”。
校內和開心火了幾年後的2008年，騰訊正式內測QQ校友。兩年半後它有了新名字，“騰訊朋友”，發展勢頭不錯。所對標的正是紅火的人人網。人人於2011年5月在美上市，市值超55億美金。同年7月，騰訊朋友改名為朋友網。
之後移動互聯網浪潮來襲，騰訊換了武器，而人人網流量下滑，日甚一日。社交大敵警報解除。在人人網市值縮水92%的那一年，即2017年7月，騰訊發公告稱，朋友網停止服務。
另一件眾所周知的事是，騰訊曾大力做電商不成，最終投資京東。而騰訊做搜索，路徑大同小異。
2006年騰訊發佈搜搜（soso.com），進軍搜索領域。3年後有人發現，原先搜索結果頁面的“以下結果由Google提供”字樣消失。分析人士據此認為，這很可能表明搜搜有了自己的搜索引擎技術。
但這種好兆頭未能持續。4年之後，騰訊終於還是放棄了自己做搜索引擎的想法，選擇和搜狐、搜狗合作，搜搜業務被打包進了搜狗。
如果說移動互聯網以前，騰訊還有許多時間慢慢研究，在做與不做間做選擇、投資源，那在移動互聯網到來之後，留給騰訊仔細研究的時間就短了，關閉一個新業務的決策週期變得更短。
這一狀況在疊加了“3Q大戰”的深層次影響之後，最終促成了一項重大改變的發生：2011年以後，對於不熟悉的業務，騰訊開始頻繁投資。這一舉措在2014年達到高峰，它接連投了滴滴、大眾點評、京東、58、人人車等，開啟了大舉投資明星公司的時代。
比起之前社交網站做了9年才關閉，搜索業務做了7年，騰訊做微博，只持續了4年。
做國產微博，飯否是第一家，緊接著來的，就是騰訊實驗室一款名為“滔滔”的產品。沒人懷疑，和飯否來自“廉頗老矣，尚能飯否”類似，“滔滔”主要表達的是“滔滔不絕”的言說之意。
兩年後飯否被關閉，2009年新浪推出微博，幾個月後騰訊上線“騰訊微博”，正式打響微博戰爭。
奈何新浪微博天生媒體基因，加上明星勢能加持，幾年後就上市了。
騰訊看上去早已無意跟進，在微博上市3個月後騰訊流出消息，稱騰訊微博事業部被撤掉。騰訊對此回應：微博部分人員進入微視。
戰爭結束，微博焦慮消失，短視頻時代正式開啟。
可見，作為互聯網巨頭，忙於研究新事物，並隨時準備與其打仗，是必修課。若市場飽和穩定，便不再提及，若戰場一直火熱，便也要奉陪到底。很明顯，短視頻業務是後者。
終於，微視在消亡兩年後，有了一絲復活的痕跡。
2017年11月，微視團隊接受媒體採訪，正式亮相。再度歸來的微視已然獲得了集團的大力支持，和兩年前微信當著自己面推出視頻功能的時候已大不一樣。
其一，宣傳無一不在說，集團大力支持。和QQ空間做深度合作，QQ音樂提供曲庫，視頻綜藝提供明星資源打包支持，王者榮耀的AR玩法不可錯過。這種力度大到，那時能在網上看到不少帖子在問，怎麼關掉手機QQ裡的微視推送。
生態建設方案也拿了出來，大規模補貼，邀請達人入駐，快手抖音在玩的，一個也不能少。
這種支持持續至今。有2019年的春節紅包雨，自制綜藝獨家力推，朋友圈開放30秒拍攝特權。2020年春節，微視紅包方案是嚇人的，組的明星團更大，聯合的品牌更多，甚至搬出了連續簽到送騰訊視頻VIP，對普通用戶極具誘惑力。
直到2020年疫情停住了微視的春節營銷步伐。
而正當所有人覺得微視被騰訊放到了一個極其高的位置的時候，視頻號於前些時日悄然推出。
作為王牌武器，微信裡各種功能的增刪，毫無疑問均須小心謹慎。在朋友圈下面放出視頻號，騰訊這次可謂拿出了核武器。
03
對手的佈局
2020年1月，快手拿出10億元紅包，成為春晚獨家互動合作伙伴。一向較少聲張的快手，自行走到舞臺中央。
自2015年以來，春晚成了互聯網公司打破用戶圈層，做全國營銷的極好渠道。城市返鄉居民自發傳播，十幾億國民在同一時間無所事事，營銷效果是驚人的。
抖音也在這期間跟進。2020年1月6日，抖音宣佈日活破4億，幾天後，兄弟產品火山小視頻改名“抖音火山版”，似將以合力共同迎敵。
可以想見，若無新冠病毒肺炎事件，2020將是快手抖音爭搶地盤激烈的一年。
同為“殺時間”友商，騰訊怎滿足於僅僅隔岸觀火？
對快手的擔憂沒那麼大，騰訊早於2017年即投資了快手，算是暫時站到了一起。這裡面最重要的，有個“不省心”的字節跳動。
騰訊第一款廣為人知的，阻擊字節跳動的產品是2015年推出的“天天快報”，它曾因大規模在公交地鐵投放引起網友注意。發展3年之後，天天快報月活為5000萬，據稱僅為今日頭條四分之一左右。
天天快報聲量逐漸下去，如今更已更名為“看點快報”，這並不意味著騰訊放棄了對頭條的戰略防禦，而是隨著字節跳動轉移戰場到短視頻，騰訊也逐漸轉移了兵力。
更令人注意的是，在跟騰訊吵了幾場架，打了幾場嘴仗和官司後，字節跳動準備開始做一個新業務——社交。據稱它第一個立項的社交軟件就是在2018年年中，正是“頭騰大戰”期間。
如你所知，這款名為“多閃”的社交產品，最終是和王欣的“馬桶”、羅永浩的“聊天寶”同一天即2019年1月15日正式發佈的。發佈會現場遭遇的尷尬即表明了它們前路的艱難。微信把它們的下載鏈接屏蔽了。
和聊天寶的前身“子彈短信”一樣，經過短暫下載高峰後，多閃的關注度斷崖式下滑。看來在“逃離朋友圈”呼聲之下，用戶對一個新社交軟件的好奇或期待是有的，只是，都不是這幾款。
海克財經從多個信源處瞭解到，字節跳動行動迅速地在戰略上放棄了多閃。上線4個月後，多閃已被整體併入頭條系的另一款產品Faceu激萌，雖然直到現在，其獨立APP仍未從各大應用商店下架。
正如騰訊執著研究短視頻，頭條做社交的心也沒滅。它緊接著又發佈了一款名為“飛聊”的軟件。一個“聊”字，意圖已無需隱藏。
除開正面戰場，字節跳動也一直在構建更強的戰略進攻體系，其中最重要的便是，抖音的國際化。
3月10日，在知名搖滾樂隊Coldplay發佈在Youtube上的一個已突破7.9億次播放的MV下，一條發佈於兩個月前的，點贊最多的評論提到了Tik Tok——抖音海外版。它是這麼說的：我最怕的是這首歌被“抖音化”。這條評論的點贊人數超4000，回覆區對此評論不一。
這無疑反向驗證了抖音在海外的影響力。抖音出海，除了攻城略地，所鞏固的也正是其國內產品防禦體系的基石。
3月12日，字節跳動發佈公告稱，張一鳴今後將主要領導公司全球戰略和發展，會花更多精力完善全球團隊，國內相關事務交由張利東和張楠負責。
這無疑是一項重大戰略調整，它體現了字節跳動在國內流量紅利消退之際的更大野心。
除了短視頻、社交，對長視頻內容，字節跳動也有不小的興趣。
受疫情影響，原打算在春節期間上映的大片《囧媽》，臨時決定在互聯網上免費播放，花6.3億買了版權的，正是字節跳動。大額投資花出去，告訴了用戶一件事：在抖音上看電影，也是有可能的。
從2016年的60億開始，字節跳動營收即呈2倍以上增長，2018年達500億，再到媒體年初爆出，2019年營收超1400億（儘管官方說不實），蛋糕越來越大。
這其中最值得關注的，倒還不是抖音頭條產品，而是字節跳動生產爆款的能力。別忘了，這家還未上市的公司頭兩款產品叫搞笑囧圖和內涵段子，內涵段子用戶一度達2億，遠遠甩開對手。搜索引擎、視頻信息流，是後來的事，都是某種關於信息該如何流動的理念所下的蛋。
社交帝國騰訊，已在各領域全方位建起了城池。顯然，它已感受到了來自字節跳動的某種威脅。
於是便有了在已經決定大力推微視的情況下，又於2020年3月突然上線“視頻號”，同時放出了“微信朋友圈下面第一個按鈕”的大招。
疫情期間，用戶對新聞信息的需求是空前的。和視頻這一媒介比，文字傳達效率高，傳播速度快，微信體系內，一切正高速運轉。可以說，微信選擇在此時開通視頻號，是騰訊長期以來在短視頻業務上的訴求所致，也更可能是疫情突發之時，信息得以快速生產和流動下的一次決策加速。
目力所及，這個乍看上去，長得有點兒像Instagram的產品，自上線以來，的確引發了人們的關注和好奇，不管是騰訊官方眾多夥伴賬號，或是自拍宅家指南的明星們，已經在上面發佈了大量和疫情有關的內容。短視頻本質是信息內容服務，疫情期間的產品、內容、公關運營之道自然也多有不同。這給了騰訊用視頻號撕口子的機會。
兩天前，一個名為“微信時刻”的視頻號發佈了一個短視頻，用60秒的時間詳細介紹了視頻號的各種特點和優勢，不出意外地，它附上了一個開通視頻號的真實方法。
如果評論區數據真實無誤，那麼毫無疑問，我們正在見證一個令人驚訝的事實：截至3月12日，這一短視頻，已共收穫7827條網友評論，1.9萬個贊。而此時，距離微信在發現頁悄然上線視頻號僅過去了一個月左右。
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