01 當Ta們在談私域流量時，Ta們在談什麼？

自2019年起，『私域流量』一詞變成互聯網爆火黑話，一時間討論紛紛，眾說紛紜…

“私域不就是近幾年一直在說的微信群嗎？也就是新瓶裝舊酒，換了個高大上一點的名詞嘛！”

“哈哈哈，以前大家不感冒微商在朋友圈發廣告，現在變成大家追逐的私域了。”

…

所以私域流量究竟是什麼？因為好奇，加之工作上的需要，Pong麻認真地學習了一下，嘗試運用在了工作上，通過一段時間實踐，有了一些觀察與心得。

私域流量是什麼？

首先得看它火的原因及所處的背景形勢，主要是因為互聯網增長紅利消失，流量越來越貴，用戶增長難度高已是各個渠道普遍現象，圈地做存量用戶，

提高客單價復購成為新的增長機會點，而這就要求大家要開始學習運營客戶關係、提升單客價值。這與私域流量的本質是運營關係說的就是一回事。

那麼私域流量是什麼呢？刀姐Doris說：“私域流量就是企業自主擁有的，可以免費多次利用的流量。”

這句定義，簡單易懂又準確明瞭。提取關鍵詞，“自主擁有”、“免費”、“多次利用”，即私域流量有三個屬性：第一個是屬於我；第二個是可以反覆觸達；第三個是可以反覆成交。舉個例子，你在淘寶直通車買了個流量“引誘”用戶進店購物，但下一次還要有效地觸達到這個用戶其實很困難，發短信他未必看，再針對他打廣告又要再付平臺一次錢，這就是“公域”流量的問題。

反過來，如果這個用戶加了你私人微信好友，你便可以通過朋友圈、微信群和私聊等多種方式與這個用戶反覆、長期地連接用戶，並且不花錢。這樣的流量，現在被稱為“私域流量”。

私域流量的優勢

結合以上所說，私域流量優勢呼之欲出：

◎性價比高：觸達用戶、推薦信息，無需額外付費，並且可以重複使用。

◎雙向交流：與流量關係不同，私域可直接觸達用戶，並實現與用戶一對一溝通。

◎持續性強：因雙向交流，與用戶構建起“強關係”，可持續向用戶展示、推薦信息。

◎穩定性強：構建起“強關係”，用戶自然信任度更高，不會用完即走，而是長時間留下來。

私域流量更需要精細化運營

不同於公域流量的“流量池”，私域更像是“蓄水池”，通過流量導入，在有限的用戶池裡創造接近無限的價值。也正因為此，私域流量更需要精細化運營。通俗點講，就是用不同方式滿足不同用戶的不同需求，其中最少不了的就是關係的運營。

具體來說，可以和用戶大致形成以下三種類型的關係：

A. 客服與顧客

這是是私域流量裡最早出現、也是最基礎的關係類型。和過去的客服職能類似，為用戶答疑解惑，同時找機會推銷復購。建立這種關係比較容易，但缺點很明顯，不會因此形成高信任。

B. 專家與聽眾

由“專業人士”引領，發佈高質量信息。比如你買嬰兒用品的時候，會被引導加一個母嬰專家的微信號，這個號主要以老師的身份給你講專業知識及相關原理，讓你無形之中增加信任感。因此在這種關係結構裡用戶轉化率高，且客單價較高。在你相信的專家的推薦下很容易迅速下單。缺點是對內容和運維有較高要求。

C. 榜樣與粉絲

什麼是榜樣？就是用戶想成為的人。比如xx網紅，是一位生活品味高、審美好的大美女，她的朋友圈是以個人面目出現的，曬美好的照片、豐富有趣的生活、獨立自信的生活態度…這一系列影響用戶形成一種感覺：用（買）和他一樣的東西，會變得和她一樣（接近）。這種關係不僅有信任，還有情感，是相對來說更強鏈接的一種，缺點是樹立個人IP成本較高。

與用戶建立關係後，可以在這個關係之上為用戶創造哪幾類價值呢？

◎利益：最常見的就是各種形式的優惠，如特價、團購、拼單等

◎信息：提供有價值的信息，如給買過奶粉的媽媽提供科學育兒知識，給買過保險的的用戶提供理賠注意事項和賠償原則等…

◎情感陪伴：這個最簡單也最高階，也許存在本身就是一種價值，也許需要成為用戶生活的一部分。很多時候用戶加微信好友、進微信群，不是為了要收穫什麼指導，而是傾訴與陪伴。建立良好的陪伴關係屬於較強鏈接的關係，但成本也較高，需要注意篩選及控制。

關係類型和價值類型明確之後，就需要考慮用什麼渠道來交付內容和運營了，這個放在後面案例分享裡說明。

02 案例：完美日記如何借勢私域流量？

說到私域流量，就不得不提美妝品牌“完美日記”了。被稱為“國貨之光”，創立不到三年就趕超經典老牌，還榮登國貨彩妝NO.1。且隨Pong麻看完美日記是如何打造私域流量的。

第一步：引流吸粉

引流到私域流量池，完美日記主要是通過兩種方式。一種形式是經線下門店，通過福利，引導到店的顧客添加一個微信號成為好友，而這個好友就是已打造個人IP的“小完子”。

另一種形式是用戶在線上種草下單完美日記的產品後，就會得到一張紅包卡，它會引導你關注公眾號後領取，再順勢引導你添加個人號“小完子”，小完子會進一步邀請入群以及掃碼小程序。

第二步：關係運營

小完子的個人IP人設，從外在層，讓用戶能直接感知到的顏值、儀表、穿著、談吐等，到內在層，塑造用戶對專業的美妝顧問的信任，都很一致。其實完美日記旗下有上百個微信號，全都統一以小完子形象（人設）對外，為的也是打造人設，讓用戶產生信任。

第三步：深化關係，內容運營

通過用心經營私域流量池，即個人號人設＋朋友圈＋微信群＋私聊會話等，讓小完子與用戶建立良好的信任互動關係。

◎朋友圈：這是建立人設和傳遞信息的最基礎方式。因為是非侵入式，反而不容易引起人反感。小完子的朋友圈精緻且易讀，通常用文字＋符號/表情形式呈現（如下圖），朋友圈中既有日常自拍，還有新產品發佈、抽獎活動等等，很大程度上影響了用戶的購買決策。

刀姐Doris曾說過：

當我加到這個微信號時，本以為只是個平平無奇的客服微信號，結果發現是一個小IP，叫小完子。小完子竟然有一個真人形象擔當，就是這個女生……她的朋友圈精心運營，一天2-3條，彷彿就是一個喜歡化妝的女生的日常。

這哪是客服號，不如說就是在培養“素人博主KOC”。

KOC（Key Opinion Customer）是最近很火的另一個詞，素人博主不像KOL有很大的流量，KOC像是你信任的朋友，她可以影響你買買買。

朋友圈內容運營也需要費點心思，不能機械的複製或搬運，站在用戶的角度，根據用戶興趣，差異化展示內容。這也是精細化運營的其中一環。

◎微信群聊：小完子的群聊名稱叫“小完子玩美研究所”，微信群的運營實際上是圍繞多個小程序來進行的。通過“小完子”這個人設，打造出高質量的美妝內容，每天發佈到小程序上，然後再轉發到群裡，引發用戶持續關注和討論。直播、抽獎等活動也會不斷髮布到群裡。值得一提的是，各種用戶調研、市場調研會在群內收集及反饋，對於產品本身的優化迭代起到了巨大作用。