從“她經濟”到“他經濟”再到“顏值經濟”，經濟市場在不斷細分消費者需求，然後做出反應。隨著經濟規模的不斷壯大，這幾類經濟在營銷投放上均有所區別。
“顏值經濟”下的頭部醫美電商是怎麼做營銷投放的，是虎叔今天要聊的話題。
1.醫美行業現狀，規模大，發展集中
據數據顯示，2018年醫美市場規模預計2018億元，2020年將達到3150億元。國內約有2200萬人進行醫美消費，00後和95後步入整形大軍，佔比持續增長。
相較之下，醫美電商的市場發展較為緩慢，2018年醫美電商市場規模預計69億元，2020年將達248.2億元。
雖然醫美電商市場發展較為緩慢，但可以在醫美信息不對稱的情況下為消費者提供更多的醫美行業資訊，如資質識別信息、風險評估信息等，所以仍然很有發展前景。
當下，圍繞著醫美電商平臺，形成了上游醫美機構、醫美保險、醫美分期，下游消費者的產業格局，電商是串起上下游的中間渠道。
綜合型電商如美團、
天貓等具有流量優勢，但目前垂直電商內容更加豐富，對於有醫美需求的消費者來說可參照內容（用戶反饋、商家評價）也更多。17年起，行業進入整合期，寡頭效應明顯，形成了以垂直電商新氧為龍頭企業的穩定局面。2.鞏固龍頭地位的新氧，營銷要廣也要深
新氧成立於2013年，主要有APP、官網、公眾號這三個服務平臺。17年就開始盈利，加上不斷地融資，其資金上擁有了很大的優勢，為了進一步增強品牌建設，營銷投入也越來越多。
據新氧招股書公佈的數據顯示，其營銷費用逐年上漲，2018年的營銷費用為3.06億元，佔公司收入的一半。
不差錢的新氧，其營銷上和拼多多有些相似，大致可以包含為：社群營銷+洗腦廣告+娛樂營銷。
先來說它的社群營銷。在拼多多以“砍一刀”、“邀請好友註冊分紅包”等社群式的營銷方法，通過用戶分享產生裂變、不斷拉新取得不錯的效果後，這幾年不少品牌都開展了類似活動。新氧也陸續開展了微信小程序邀請好友得現金、APP邀請好友得紅包、邀請好友助力瓜分獎金等活動。
在洗腦廣告的營銷上，虎叔倒是覺得新氧比拼多多（還有後來的鉑爵旅拍）“更甚一籌”。所以多說兩句。
去年中旬，新氧上新了一篇廣告片，在電梯間、人人影視劇片頭經常出現。一句“整整整整”加上一句“女人美了才完整”，比拼多多出名的“拼得多，省得多”廣告詞有過之而無不及。拼多多的廣告只是招人厭煩，新氧這個片面性的、貼標籤式的廣告詞還引起了不少爭議。大眾對其廣告的議論從日常聊天延伸到社交平臺，負面評論不斷增多。
但仔細看，虎叔發現這個洗腦廣告片，並不曾在新氧的官博、官網上出現過。而其後續又迅速上新了一篇“更正”廣告片，以蔡康永和馮唐演繹高逼格的訪談式短片對美和醫美進行更多層面的探討，並對新氧可提供服務的特別之處進行軟露出。
在新廣告片出來的同時，新氧還推出了一個微博話題#蔡康永陷入顏值爭議#，以讓人產生疑惑的表述吸引大眾點進熱搜，並參與話題互動。該話題的閱讀達到了9千萬+，討論也過萬。
傳播學中有個詞叫“多級傳播”，大部分人都知道是品牌營銷的多級擴散，但另外一個重點是不同品牌內容的多渠道傳播，而不應該是統一內容的多級擴散。現在流量這麼貴，獲取起來也越來越難，一直重複說一件事，多浪費。
所以虎叔說新氧這個洗腦廣告“更甚一籌”的原因在於它是個系列行為。先用洗腦的廣告片和有爭議的廣告詞吸引了大眾的關注，讓品牌出圈；再以深度對話的短片提高品牌審美，進而提升品牌形象；前後的強烈反差也能自然引起大眾討論。再細看，經歷過一陣集中的批判後，大眾對其的評價也在觸底後反彈，後期針對新氧的輿論從惡轉好。
當然，這還不是新氧的最終目的，它的最終目的還是銷售。這一系列增強品牌討論度的動作均為了引出其促銷活動“99皮皮節”，不僅在“正名”短片後面貼了活動，微博話題背景圖也是活動圖片。
當下這個碎片化信息時代，
單一的營銷行為遠不如長線的營銷佈局更能使品牌突圍。不過這種劍走偏鋒的打法，一定要看整體，如果只看某一個階段的某一行為，都會學到壞東西。虎叔還是提醒大家，爭議性廣告、爭議性營銷點一定要謹慎使用，畢竟一旦沒有很好的後續動作串聯起來，就容易翻車。
除了上述營銷外，近年來，新氧也非常重視娛樂營銷，先後植入了《新喜劇之王》、《奇葩說》、《真相吧花花》等影視綜藝。在植入之後，還會在多元化渠道進行推廣擴散。拿植入《新喜劇之王》來說，在電影上映前後，藉助電影在社交平臺的熱度，新氧上線了“新氧魔鏡”，用測試遊戲連接營銷內容和產品特點，為消費者營造消費場景。
同時，還在微博、微信、小紅書、影院廣告等多個渠道進行廣告投放，覆蓋大眾日常的觸媒場景，進一步擴展用戶圈層。
砸錢做出來的營銷也使得新氧龍頭地位越來越穩固。據數據顯示，在醫美垂直電商月活規模Top5中，唯一一個月活度破百萬的是新氧，頭部勢力非常明顯。
3.撞上“黑天鵝”的新氧，破冰蓄水
受疫情影響，醫美行業也進入冰霜期，不得不採取一系列應對措施。新氧於2月初發布公告，啟動補貼措施。同時，在新氧APP上開展了“宅家面診周”、“宅家變美周”等活動，並在一批公號上進行了推廣。
除了在官方公號上經常宣傳外，還在同公司旗下的大人要臉、美少女挖掘機、東八區區花這三個美妝護膚公號上多次宣傳推廣。大人要臉這個號虎叔之前寫到過，剩下兩個號在其他品牌的投放名單中也出現過，之前沒細看，不知道都是新氧家的。
即使是普通的KOL，為了擴大陣營、佔取更多的流量，也都會去孵化新號。對於有條件的品牌來說，孵化幾個自己內部的公號是很好的事，既能備不時之需，平時還能接接廣告賺賺外快。
在自家的流量池進行推廣的同時，新氧還在其他一些閱讀量級較低的時尚美妝博主那裡進行了多次投放，以擴大宣傳聲。挑選的幾乎也都是之前有過投放的博主。
附上此次宣傳過新氧活動的博主名單，供大夥兒參考。自己公司旗下就有博主的品牌，對於數據、內容的把控能力就更強一些，投到假博主的概率就低。除了自家的三位博主外，新氧投放的其他博主中只有一位數據有問題。
標紅博主為以前寫過的博主
不管是補貼，還是上線多種活動，並大做宣傳，均為了利用大眾宅在家裡的時間，讓消費者基於更加詳細的資訊內容，通過新氧社區的產品和工具挑選適合自己的醫美項目，將“冰霜期”轉化為“蓄水期”。
當前，新氧處於穩固品牌形象的階段，也為了減少天貓、京東、美團等大平臺未來如果加大醫美行業佈局之後造成的衝擊，肯定會著重增強品牌營銷，以增強用戶黏度，蠶食剩餘流量。
像新氧這類從社區社群運營中起家的品牌，先天性攜帶著傳播的基因，對於消費者心理、需求的把握也比較準確。所以在做營銷推廣時，也更能追趕上潮流趨勢，做到準確出擊。有些操作看起來不好理解，實質上是一環接一環的。
當然，要學它的營銷方法，沒點錢可不行。但是營銷思路、投放思路多少還是可以借鑑的。
當下這個時期，既是挑戰又是機遇，多做事肯定是好的。
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