作為開年收視率競爭的風向標，跨年晚會向來是各大電視頻道的兵家必爭之地。但在今年的激烈競爭中，首次“參戰”的 bilibili 卻成為了最大贏家，碾壓各大衛視，這出乎絕大多數人的意料。
bilibili 是一家新近崛起的二次元視頻網站，它最引人矚目的特點是彈幕及 ACG（Animation 動畫、Comic 漫畫和 Game 遊戲）文化。此前，它的影響力侷限於範圍不大的二次元圈層，但這場由 bilibili和新華網聯合主辦的跨年晚會，在短短不到一個月的時間內便獲得了 8000 萬的點擊，好評如潮。一時間，“小破站出圈了”令各大衛視驚詫不已。
出圈，指的是某個人或事物成功將其影響力擴散到粉絲群體之外，從而獲得了更高的社會可見度。bilibili 出圈代表的是，它的影響已經突破了原有二次元圈層的壁壘並被更多的人看到。當然，“出圈”背後代表著龐大的商業利益——在 bilibili 跨年晚會播出後的首個交易日，它的股票迅即上漲了 13%。
當“出圈”成為了二次元圈層的熱門話題，身處食品行業的品牌們也需要積極尋求“出圈”之道。曾經“高舉高打”的食品品牌建設模式屢試不爽，如今其效果在新環境下開始存疑，食品品牌如何“出圈”獲得大眾層面的影響力成為擺在經營者面前的難題。
此次 bilibili 的跨年晚會，為食品品牌提供了另一條路徑——通過建立具有吸引力的品牌文化加固既有消費者與品牌間的情感關聯，並尋找適當的契機“出圈”擴大影響，實現對新目標受眾的捕捉以及單客價值的充分挖掘。
品牌的迷茫，用戶碎片化與大眾化
“ 出 圈” 一 詞 開 始 流 行 的 背 後， 潛 藏 的 是傳播環境與營銷環境深刻變革的現況。從字面來看，“圈”代表的是“圈層”，而“出”代表的是“突破”。前者道盡了眼下外部環境的現實，而後者指明瞭如何適應這種變化的方向。
隨著內容供給的無限豐裕，消費者的注意力反而成為了人們競相爭奪的稀缺資源。從大眾、分眾到小眾，無論是注意力還是消費者群體的愈益碎片化，都成為了所有品牌運營者需要面臨的新挑戰。
或者說，用戶極端碎片化的現實讓“大眾”原本的意涵變得越來越模糊。這一點有憑可據——早在 2016 年，第一財經週刊就曾用“消失的‘大眾’”為題，描寫了大眾品牌在消費品競爭中的優勢正在逐步消逝的現象。這個趨勢在隨後的幾年越加不可逆，包括食品在內的眾多行業都深切感受到了消費者忠誠度的極速下滑。
事實上，食品本身就面臨著消費者尋求多樣化購買的窘境，即消費者在發起購買決策時原本就傾向於頻繁更換不同品牌進行消費。而這一原初的消費特徵，再疊加上眼下消費者需求越加難以捕捉的狀態，食品行業的增長便面臨著更嚴峻的挑戰。
早期類似娃哈哈這樣的食品巨頭，通過鉅額廣告投入讓一句廣告語或是歌詞快速響遍大江南北，最終在短時間內得以高效籠絡消費者。在品牌知名度快速打響的同時，輔以經銷商網絡和終端渠道的跟進，我們稱之為“高舉高打”的食品品牌建設模式屢試不爽。
但現在，“高舉高打”的效果在新環境下開始存疑，食品品牌如何“出圈”獲得大眾層面的影響力成為擺在經營者面前的難題。正如一位海外企業家所言：“變化的速度是如此之快，以至於應對變化的能力現在已經成為一種競爭優勢。”
藉助頻頻“出圈”，60 歲大白兔重返輿論中心
食品行業要想應對越來越不忠誠的消費者，一般有兩條路徑選擇：一條是通過不斷推出新產品並豐富產品線來應對消費者的多樣化購買需求，通過大量產品將目標用戶圈禁在品牌的領地裡。眼下，不少品牌經營者採用的正是這條路徑，但它的問題也很明顯：首先，產品線的快速迭代會不可避免地推高研發、人員、渠道和管理成本；其次，如果創新僅限於產品層面，也很難讓品牌與消費者間真正“心靈契合”。
另一條可選擇的路徑便是類似 bilibili 這樣，通過建立具有吸引力的品牌文化加固既有消費者與品牌間的情感關聯，並尋找適當的契機“出圈”擴大影響，實現對新目標受眾的捕捉以及單客價值的充分挖掘。
在這一點上，有越來越多的食品品牌在過去一年貢獻出了大量的經典案例，其中的佼佼者是大白兔。作為上海冠生園在 1959 年開始發售的奶類糖果，大白兔這種白色、有嚼勁的圓柱體奶糖是不少80 後、90 後的兒時記憶。但隨著海外糖果品牌的進入以及健康風潮的來襲，大白兔的生存面臨著嚴峻的挑戰。
雖然大白兔也推出了包括酸奶味奶糖、紅豆味奶糖、巧克力味奶糖等種類繁多的新品，冀圖迎合消費市場的多樣化購買態勢。但真正讓大白兔這個老字號品牌重回輿論中心的，卻是一次次富有新意的“出圈”行為。
去年 5 月至 8 月，大白兔與茶飲加盟品牌快樂檸檬開展了一次聯名營銷，兩家企業合作在上海開設了一家線下大白兔奶茶店。這家特殊的快閃店提供包括大白兔愛檸檬冰激淋、大白兔奶茶等總計六款產品，在開業當天成功吸引不少消費者，甚至還因為過於火爆出現了黃牛倒賣的現象。據介紹，這家快閃店的營業額達到了其他門店單店營收的 10 倍。
事實上，“出圈”對於大白兔而言已經是家常便飯，這隻快 60 歲的兔子在這幾年突然就忙碌了起來。
除了與飲品店合作，它還與香水品牌“氣味圖書館”合作推出了一款大白兔奶茶味的香水，這次跨界迅速衝上了微博熱搜榜；另外，與日化品牌“美加淨”聯合制作的 920 支大白兔奶糖味潤唇膏在發售半秒後即告售罄，與女裝品牌 LEDIN 合作的帶有大白兔經典形象的聯名系列款，與冰淇淋品牌GODIVA 聯合運營的冰淇淋快閃店，以及與光明乳業合作發佈的大白兔奶茶等也在當時頗為吸睛。
一系列嘗試的成功，為食品行業的“出圈”提供了有益的經驗參考。“原來 90 後、95 後看到大白兔會認為是父輩的產品，但現在開始接受我們的品牌了”，冠生園市場部經理沈勤峰的這席話指出大白兔的跨界不僅讓品牌影響力成功“出圈”，甚至還幫助這個此前有老化傾向的品牌拓展出了更大的想象空間。
品牌社交力，食品品牌的“出圈值”
除了大白兔之外，還有更多的食品品牌在過去一兩年進行了跨界營銷。福臨門推出了卸妝油，洽洽推出了瓜子臉面膜，周黑鴨與護膚品牌御泥坊合作推出了口紅，奧利奧與故宮推出了定製餅乾，旺旺與茶飲品牌奈雪的茶聯名推出茶飲，雪碧與力士推出了雪碧沐浴露，瀘州老窖與雪糕品牌鍾薛高合作推出“白酒斷片雪糕”，可口可樂與杏花樓則在中秋臨近時聯合發佈了合作禮盒。隨便一數，不一而足。
食品行業湧現出的跨界熱情，顯然不是一時興起。它根植於食品品牌對於“出圈”的渴望，即當市場天花板日益臨近，以及傳統營銷方式帶來的效益開始遞減時，它們就需要找尋到突圍之道。在這其中，跨界就成為自然的選擇。
在 2018 年戛納創意節舉辦期間，筆者與京東副總裁、京東商城市場營銷部負責人門繼鵬進行過一次深訪，門繼鵬當時提出的“品牌社交力”的觀點讓我印象深刻。在他口中，品牌社交力的意思是如果把品牌比作一個人，那麼這個人社交能力（即“跨界能力”）越強，就更容易在競爭中脫穎而出。
“實際上，血緣關係越遠的兩個品牌越容易形成創新力”，他特別提到。
如果按“品牌社交力”的思維去審視食品行業中颳起的“跨界”旋風，不難發現食品本身天然有著“出圈”的基因。
從本質上講，跨界營銷是兩個品牌間資源交換衝動的必然結果，它們需要用對方的長處補足自身的短處。一般來說，兩個相互協作的品牌遵循著“影響力 X 質感”的合作模式，即一方擁有龐大的受眾規模、而另一方保有不錯的品牌形象甚至圈層文化。在跨界之後，兩個品牌都能實現從自身既有用戶中“出圈”的目的，進而收割更大的影響力乃至商業利益。
從影響力層面來看，在中國“民以食為天”的環境中，食品行業本身就是消費者的主要觸點。也正因如此，不少食品行業的包裝就成為了天然的傳播渠道，例如網易雲音樂曾經與農夫山泉合作推出過“樂瓶”，就是因為看重了農夫山泉包裝瓶在下沉渠道的觸達能力；在品牌質感層面，不少消費者在類似大白兔這樣的老字號品牌上投射了諸如懷舊、溫情、歷史感等多樣化的感知價值。在國潮復興的新消費環境下，消費者對這樣的品牌形象尤為買單，這使大白兔這樣的老字號食品品牌自然成為了其他新銳品牌合作的首選對象；除此之外，兩個品牌間的跨界營銷也能營造出反差感、衝突感和話題性。在注意力資源稀缺的傳播環境中，跨界營銷對注意力強大的吸聚能力也讓它理應成為食品行業品牌主們的應然選擇。
不過，食品行業在藉由跨界營銷實現“出圈”時也需要注意避免“踩坑”：隨著跨界營銷的案例越來越多，消費者開始產生審美疲勞，這對沖了跨界營銷吸聚注意力的能力；更重要的是，一些在跨界營銷中由不謹慎導致的輿論危機案例開始出現，例如茶飲品牌喜茶與杜蕾斯開展的合作就引發了目標受眾的不適感，在一定程度上反噬了喜茶原本優質的品牌形象。
探索出圈之道，新消費時代的必答題
無論如何，當“出圈”成為了二次元圈層的熱門話題，身處食品行業的品牌們也需要積極尋求“出圈”之道。
當用戶群體碎片化和需求多樣化兩大因素相互疊加，並共同導致食品品牌們在新市場浪潮中顯得進退失據時，在儘量保證原有品牌優勢的前提下，進一步增強“品牌社交力”，尋求與其他品牌的跨界合作，完成資源的互補與共享，從而有效突破圈層限制，找尋更大的市場空間，就成為了一條有效、有力也必然要行進的路徑。
對於包括食品品牌在內的大多數品牌，可以這樣說，尋求“出圈”是身處這個時代的它們必然的宿命。
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關鍵字: 伴隨成長的中國味品牌 Bilibili 市場營銷
