近日，隨著新冠疫情在歐洲的蔓延，法國政府宣佈禁止5000人及以上的大型公共集會，並將禁令延長至5月底。戛納國際電影節是否能夠如期舉辦引起關注。
然而，據外媒報道，戛納電影節主辦方近日表示，目前沒有計劃推遲或取消2020年電影節，5月12日開幕的電影節將會如期舉行，入圍名單將於4月中旬公佈。戛納電影節其中一位發言人表示，“仍有時間”評估疫情暴發的程度以及採取措施遏制病毒傳播的影響。
但是，根據今日消息，未來的幾個月裡，戛納電影節一旦受到疫情影響被取消，即使是受到政府法令要求而強制取消，它也無法向保險公司索賠。保險公司Circle Group在大約10天前曾給出戛納電影節購買覆蓋包括新冠病毒在內的流行病回購期權的機會，回購期權約佔整個保險套餐價格的6%，但電影節方面選擇了拒絕。之所以拒絕了保險公司給出的回購期權的機會，戛納電影節主席皮埃爾·萊斯庫爾解釋道，Circle Group10天前提出的報價“完全不成比例”。
目前，柏林電影節已於近日順利舉辦。而隨著疫情擴大，各大國際電影節是否能如期舉行也受到電影愛好者的關注。日前，北京國際電影節官方微博發佈公告，為配合好現階段對新冠肺炎的防疫工作大局，原定於2020年4月下旬在京舉行的第十屆北京國際電影節延期舉辦。而原定於2020年4月6日開幕的第27屆大學生電影節也將延期。
截至今日，同樣將於上半年舉辦的第23屆上海國際電影節暫無延期消息，將於2020年6月13日至22日舉行。
如果說，電影產業在整個文化產業中處於龍頭地位；那麼，電影節便是“畫龍點睛”之所在。尤其那些聞名全球的國際A類電影節，明星大牌扎堆，主流媒體雲集，信息發佈權威，足以吸引全世界影迷的眼球。電影節一旦成為品牌，不僅成為各國影片與影人匯聚的平臺，電影節自身也能通過運作而贏利，值得深入探析。
1 國際電影節類別
1932年，意大利舉辦了全世界第一個電影節“威尼斯國際電影節”。其後電影節發展速度與規模超乎尋常，據不完全統計，當今世界各國已設置各類電影節將近1000個，且這一數字仍在以每年約50個繼續增長。對於電影節的劃分，普遍採用國際製片人協會(FIAPF) 制定的4類分級體系：A類為非專門類競賽電影節，級別最高、規模最大，目前全世界僅認定12個，包括威尼斯電影節、戛納電影節、柏林電影節、上海國際電影節等；B類為專門類競賽電影節，如韓國釜山電影節；C類為非競賽性電影節，如加拿大多倫多電影節；D類為短片與紀錄片電影節。按照這套標準劃分，全世界受國際製片人協會認證的最重要的國際電影節有60多個。由於頒獎機制不同，
這一體系並不容納歷史最悠久、影響力甚廣的美國奧斯卡金像獎。電影節現已成為電影產業與會展業最直接的接入點。一個國家或地區通過舉辦電影節，不僅可以促進本國電影與國外的交流合作，還能最大限度地擴大本國電影在國際上的影響力，促進本國電影與世界接軌。與此同時，電影節期間近悅遠來的國內外嘉賓，為舉辦城市帶來效益可觀的會展經濟，可謂“一箭三雕”。
2019年第22屆上海國際電影節
始創於1993年的上海國際電影節(SIFF) 以飛速發展的態勢崛起， 僅短短數年就被國際製片人協會列為國際A類電影節。與其他11個A類電影節相比，上海國際電影節的規模和國際知名度、世界首映和國際首映影片數量、國際明星參與數量、觀眾參與人數等綜合數據，已經超越加拿大蒙特利爾電影節和日本東京電影節，現在穩居世界前五名。
2 電影節運作模式
電影節作為一場文化盛宴，越來越受到世界各國的重視，因為它不僅能讓主辦城市的市民享受來自全世界的電影大餐，還能為區域經濟發展作出特殊的貢獻，並且使主辦地備受外界關注，從而帶來難以估價的社會效益。
這裡舉戛納國際電影節為例。戛納位於法國阿爾卑斯濱海省，19世紀初還只是一個僅有4000人口的小漁村。1939年，法國為抗衡當時受意大利法西斯政權控制的威尼斯電影節，決定在戛納創辦國際電影節。從1946年首屆電影節揭幕至今，戛納已成為全世界規模最大的電影市場和電影集散地。戛納電影節也因當地的“大海、陽光、美女” 引人注目， 被稱為“3S電影節”。這是一個完全依靠電影節發展起來的濱海小城，電影會展業運營非常成熟。
2017年戛納電影節七十週年主海報
戛納與電影節融為一體，電影節甚至成了這座小城的代名詞。作為全球馳名品牌，一年一度的電影節為這座小城帶來巨大的經濟收人。據戛納市長貝爾納·布羅尚披露，每年舉辦電影節至少吸引6萬名電影界人士和20萬名遊客，為期兩週的電影節所創造的直接經濟價值達2億歐元，間接經濟價值高達7億歐元。電影節開幕前數月，戛納全城的賓館、酒店早早被預訂一空。此外，遊艇出租、交通運輸、商品零售、觀光旅遊業異常火爆。會展經濟的四大作用——傳播信息促進經濟貿易、提高城市知名度帶動區域經濟、拉動相關產業鏈發展、增加就業機會——在戛納體現得淋漓盡致。
電影節在短短時間內創造的經濟價值，是通過項目運作來實現的。以戛納電影節來看，一共包括6個單元，即競賽評獎、“導演雙週”、“一種關注”、“影評人週”、“法國電影新貌”和“會外市場展”；柏林電影節分為主競賽單元、全景單元、短片單元、青少年單元、“天才學校”等8個單元；上海國際電影節主體活動包括開閉幕式、“金爵獎”評選、亞洲新人獎、電影論壇、電影交易市場、電影項目市場、國際影片展映、手機電影節等。儘管每個電影節設置的單元不盡相同，但基本上分成四個部分：開幕式與閉幕式、電影評獎與展映、各類論壇研討會以及專業市場展覽。通過電影節運作，能大幅度帶動舉辦城市現代服務業的發展。
2019年第72屆戛納電影節主海報
電影節展映單元是為社會公眾提供觀影機會，實現票房盈利的主要渠道，這裡存在服務營銷的能動空間。多年來，上海電影節致力於開拓新的市場渠道，曾率先發行銀行聯名卡等具有廣泛性的公共資源，吸引普通大眾的觀影興趣；同時鎖定特殊對象，推出具有吸引力的優惠卡，建立專屬上海電影節的核心觀眾群，為他們提供藝術片放映觀摩渠道，滿足小眾消費需求，避免片源的浪費。在票務銷售創新方面，並行運用三種售票模式，即傳統售票、網上售票、手機售票，消費者各取所需，可以在任何狀態特別是移動狀態下進行購票，便捷性大大提高。再如影視節目市場和新媒體專區，嘗試由原先的專業性目標客戶向社會公眾開放，這既是對同質化市場的突破，也是做大電影節影響力的舉措。影視節目市場“公眾開放日”還服務於展商的宣傳需求，堪稱一舉多得。
3 電影節規模效應
作為文化會展的電影節，它為主辦城市帶來的經濟效益究竟有多大，這裡不妨舉奧運會作參照。1984年美國舉辦洛杉磯奧運會之前，每一屆奧運會都是虧本的，主辦國家僅僅將奧運會當成展示綜合國力的機會。奧運會商業運作的理念是由美國商人尤伯羅斯踐行的，當年他不顧國際奧委會的強烈反對，採取出售奧運火炬接力單位、給贊助商設置最低門檻等一系列舉措，在美國政府未出資一分錢的情況下，憑商業化運作取得了成功，使奧運會歷史上首次出現2.5億美元的贏利。自此以後，奧運會主辦國或多或少都取得一定盈利，奧運會舉辦權也變得日益搶手。1984年至2008年期間獲得較大收益的有：1988年韓國漢城奧運會贏利3億美元；2000年澳大利亞悉尼奧運會盈利7億美元；2008年中國北京奧運會盈利10億美元。
2028年，奧運會重回洛杉磯
從投入/產出效果來看，舉辦國際電影節相比舉辦奧運會毫不遜色。一方面，國際電影節大都得到主辦國官方以及地方政府財政撥款的資助。以歐洲三個老牌電影節為例，戛納電影節總成本約為1500萬歐元(合1.7億元人民幣)，其中國家撥款750萬歐元，佔總預算50%，當地政府撥款375萬歐元，佔總預算25%；柏林電影節總成本約為1300萬歐元(合1.4億元人民幣)，其中國家撥款600萬歐元，佔總預算46%，當地政府撥款300萬歐元，佔總預算23%；威尼斯電影節總成本約為900萬歐元(合0.9億元人民幣)，其中國家撥款600萬歐元，佔總預算67%。再來看戛納電影節，據保守估計，每屆電影節給戛納帶來的經濟收益至少有1億歐元。戛納電影節如今具有非常大的影響力，各項活動及配套設施的積累與發展十分成熟，並不需要更多的追加投入。加之每年一屆在固定地點舉辦，穩定性良好，隨著電影節規模擴大，每年利潤會持續增長。
我們認為，“盈利性”和“以盈利為目的”實際上是完全不同的兩個概念。影視會展作為一種市場行為，儘管是為文化產業服務的，也需要維持自身的生存發展，因此需要流暢的資金週轉。必須打破談文化只講社會效益而不講市場效益的觀念，給予體制機制的保障，才能真正促進會展經濟，讓市場為電影節搭臺。
4 亞洲地區電影節運作比較
在亞洲地區，上海國際電影節與東京國際電影節是僅有的兩個A類國際電影節。另外，經過“韓國電影之父”林權澤為首的老一代導演和新一代導演的共同努力，韓國電影工業突飛猛進，韓國影片令世人刮目相看。韓國政府對電影業高度重視，以打造“亞洲第一電影市場”為目標的釜山國際電影節應運而生，很快與上海國際電影節、東京國際電影節形成“三足鼎立”格局。
林權澤與釜山電影節（圖源見水印）
亞洲三強之中，1996年創辦的釜山國際電影節歷史最短，作為B類專門類競賽電影節，逐漸形成獨特的路線，專注於亞洲電影市場以及展映國際上最優秀影片，吸引不少國際影人參與。特別值得一提的是，釜山電影節繼推出亞洲電影資助計劃PPP(Pusan Promotion Plan) 之後， 又推出亞洲電影和動畫在全球發行交易的電影產業博覽會 。這兩個特色項目很快引起各國影人關注，所有和影像相關的影視節目(包括新媒體)，都可以在這個新興市場上開展交易。釜山電影節由韓國中央政府、釜山市政府和電影節組委會共同出資籌備，其中韓國中央政府出資10億韓元，佔總預算20%；釜山市政府出資18億韓元，佔總預算36%；還有一部分依靠韓國各大電影公司和其他業界資助。通過幾年努力，釜山國際電影節一舉超越了歐美片商以往首選的香港國際電影節，得以躋身亞洲前茅。
東京國際電影節創辦於1985年，一度是亞洲地區規模最大的電影節，其宗旨是以“國際化”為包裝，藉機發展日本本土電影，並帶動繁榮本土電影市場。然而，如此定位顯得“國際性”不足，最終被上海電影節和釜山電影節趕超。不過，從2008年起，日本政府開始扭轉這一頹勢，不僅歷任首相高度重視親自出席電影節開幕式，還加大了政府層面的投人，由日本經濟產業省和外務省管理協調電影節經費及各方關係。但由於世界電影的重心已經轉移至中國，業內人士普遍認為東京國際電影節在影展、市場等方面均遜色於上海國際電影節。
2019年5月，在戛納國際電影節上，東京國際電影節舉辦記者會，現場宣佈章子怡擔任2019年第32屆東京電影節主競賽評委會出席。
相比這兩大競爭對手，上海國際電影節發展勢頭良好，無論報名參賽或參展影片的國家和地區、報名影片質量、業內人士參與，還是媒體報道、觀眾人數等方面都取得長足發展。美國的《好萊塢報道》、《綜藝》兩家雜誌對上海國際電影節的報道量近年呈上升趨勢，關注度在不斷增加。上海國際電影節至今是國際上唯一沒有政府資金投入的大型文化項目，雖然一直處在文化事業單位體制內，但作為自收自支獨立核算的主體，並未享受任何稅收優惠，始終艱難地在體制內運營。按照國際慣例，一個國際電影節單純依靠電影院票房和廣告商贊助，是很難做到收支平衡的，很難實現對電影產業的拉動。國際上重要電影節的背後一般都有國家、地方政府和民間財團的投人作為資本支撐。
可以說，正是由於缺乏穩定的資金保障，上海國際電影節與各大電影節相比，需要花費更大的精力與人力來籌措資金，其招商市場包括四類群體，即戰略合作伙伴(主贊助商)、官方贊助商、特別活動合作和指定贊助商。招商方式採用自主招商和代理公司招商結合的方式，從傳統“拉廣告”思路走向“整合營銷”，讓廣告品牌和電影節品牌實現雙向回報。電影節品牌的打造需要長時間努力，唯有堅持改革、不斷創新，才能使品牌運作保持持久的生命力。
（上海電影評論學會理事，中影國際文化傳媒公司市場總監)
本文摘自《海上影譚》（第一輯），上海人民出版社2016年12月出版，略有編輯，以原文為準，部分圖片來源於網絡，侵刪
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