原創 首席記者 楊孟涵 華夏酒報 今天
農曆二月二這一天，家住西安的美食博主李凱，煎炒烹炸，擺起了一桌美食，給自己斟滿了一杯華山論劍西鳳酒，舉杯暢飲之餘，還就此拍起了一段小視頻。
身為美食博主，這一段並非單純為自己的公眾號而發，實際上，李凱是在參加由華山論劍西鳳酒發起的一波“雲約酒”活動。這個主題為“隔屏相約，華山論劍”的活動，始於疫情持續期間，在萬眾居家防疫的特殊時刻，這一類“雲約酒”、“雲封藏”、“雲課堂”、“雲銷售”活動已在酒業蔚然成風。
“足不出戶的日子裡，我們隔屏相見”。實際上，種種“雲”活動繁盛的背後，既有囿於管控而不得已為之的被迫在內，也有順勢而為、因時而創新的圖謀。不過，業界關注的是，因疫情而被寄予厚望的“雲端”，能否成為疫情後的常態之舉?
01
在線活動蔚然成風
自1月底各地因抗疫需要而相繼採取交通管控措施後，原本應活躍起來的節後市場，陷入沉寂狀態，根據盛初集團的相關研究，春節期間的酒飲消費可能要佔整個一季度的60%左右，一月和春節酒飲消費大概佔全年酒飲消費量的20%左右。
受疫情影響，在此期間的聚飲型消費近乎為零，禮品消費也大幅下降，如何打破沉寂與“零動銷”，成為擺在酒業人面前最為緊迫的問題。打破空間侷限的各類“雲端”活動，應勢而出。
“推出雲約酒活動，是基於緩解消費者煩躁心情的目的，也是為了傳播品牌文化。”華山論劍品牌管理有限公司文化總監許智鈞表示，因為大多數消費者處在居家隔離的狀態，久靜思動卻無法出門，煩躁在所難免，華山論劍西鳳酒因勢推出有獎雲約酒活動，可在保證消費者安全的情況下，增添生活樂趣。
為了帶動酒友們參與活動的熱情，許智鈞還親自上場，拍攝了一段“十全十美喝酒法”，將華山論劍西鳳酒倡導的飲酒文化做了生動展示。
不止有面向酒友的“雲約酒”，還有將現場活動搬到線上的“雲封藏”。
同樣在農曆的二月二(2月24日)，瀘州老窖推出了每年一度的“封藏大典”，不過與以往人頭攢動的線下活動不同，這一次，是一場特殊的“雲封藏”。活動現場，只有二十幾位高管和釀酒師傅帶著口罩參加大典儀式。與此同時，利用抖音等網絡直播平臺開啟線上“萬人雲封藏”活動。
同樣放在線上展示的還有全國糖酒會。據悉，全國糖酒會組委會全新推出了“雲平臺”，可為酒企提供一站式展會服務及交易配對小程序，並將於3月底正式上線，通過手機端就可實現展示在雲端的在線糖酒會。
宣傳與展示之外，銷售是一個大問題。諸多酒企採用了在線銷售模式，以打破僵局。2月2日，山東景芝酒業以75%vol景芝白乾為主力產品，入駐社區拼團，並在5天內達成破千萬元的銷售業績。這一模式是景芝酒業依託微信雲店小程序完成拼單。據介紹，加入拼團項目的終端老闆不需要進貨、壓貨和其他任何費用，只要進入景芝雲店後臺，生成帶有個人核銷碼的活動海報，在微信群或朋友圈分享即可。
02
文化宣導與在線銷售並行
“雲端”活動在疫情期間實現了大爆發，不過投身其中的酒企，其目的和運作模式各有不同，或著眼於品牌推廣，或著眼於在線銷售。
華山論劍西鳳酒推出的雲約酒活動，就是基於品牌文化。
“比如，我們提倡的各種花式喝酒法，或者邊喝酒邊以華山論劍酒瓶做插花工藝的，重在展現飲酒文化和品牌文化。”許智鈞如是解釋。實際上，他自己所展示的十全十美喝酒法，就試圖處處體現華山論劍酒品牌本身的文化意蘊。
許智鈞坦承，這一活動重在引導，傳達品牌文化，“只要通過這一活動讓消費者認為你是有心、有內涵的品牌就足夠了，以此增強品牌的粘性，塑造良好的品牌形象”。
瀘州老窖的“雲封藏”，同樣重在品牌文化的傳播。這個始於2008年的“封藏大典”，一直被外界看作是瀘州老窖品牌形象的一個重要組成部分，其在今年與時俱進採用雲端形式播放，諸多消費者可通過抖音等在線平臺觀看大典全過程，期間工作人員還對春釀產品及祭祀傳統文化進行講解。在“龍抬頭”之際祭祀先聖、封藏美酒，既有儀式的美感，又有對傳統文化的尊重，
雲端不止可以塑造品牌形象，更可以直接銷售。按照業界的說法，此次疫情對酒業的影響不低於10%，在線銷售成為打破僵局最好的辦法。
景芝酒業的雲拼團風生水起，其核心直指疫情期間的痛點所在。
從產品來看，景芝酒業重點以3款產品參加這個拼團項目，其中75%vol景芝白乾又是主力，據悉，這樣一款可同時兼顧消毒使用的白酒產品，切中特殊時期的消費需求，其銷售額佔到了90%，從銷售模式上來看，其本質上是F2C的交易。即企業在進行線上推廣，終端店在其中只是起到了推廣和分享的作用，並沒有介入到交易環節中。
此外，諸多終端店在此期間，通過接入第三方電商平臺，譬如京東“1小時達”，順利實現了線上導流、線下配送，成為供給消費者居家自飲的重要模式。
03
臨時化?常態化?
雲端活動的爆發式增長，在消費者足不出戶的特殊時期裡，讓酒業成功避免了沉寂和零動銷。但這種繁盛的現象究竟只是“曇花一現”的臨時救場，還是能夠成為助力酒業增長的新常態?
黑格諮詢董事長徐偉認為，大部分企業在線銷售不太可能成為常態化。因為疫情一過，線下能動起來了，這個銷售的主流肯定還是線下，線上是個陪襯，但是，有一小部分經營水平和能力高的企業，會在這個過程當中把線上的業務留存下來。能夠繼續操作，但是線上的銷售不會佔特別大的比例。
部分以在線塑造品牌形象為主的企業，似乎也印證了這種說法，許智鈞就表示，雲約酒活動重在品牌文化，而不在於營銷動作。實際上，該品牌的銷售一直以線下實體渠道為主體。
2019年，胡潤研究院發佈的《新零售時代的新需求——2019中國酒類消費行為白皮書》顯示，酒類購買渠道以線下為主，同時以綜合電商、酒類垂直電商為代表的線上渠道正在崛起。高淨值飲酒人群線上購酒比例近三成，但產品質量風險(62%)仍是制約線上購酒發展的主要因素。
觀峰諮詢首席戰略專家楊永華也認為，在線銷售，尤其是一些新模式的在線銷售，例如，抖音在線直播帶貨等，面臨著產品保真和質量風險問題，這是制約其進一步發展的一個重要問題。
卓鵬戰略諮詢董事長田卓鵬則認為，這一輪疫情期間，線上平臺被大範圍激活，很多企業和機構會力圖使這種在線直播、在線發佈會常態化，而通過這一段時期的培養，消費者與經銷商也形成了在線獲取知識與信息的習慣，在這種態勢下，在線活動的常態化將成為趨勢。
對此，元一智庫董事總經理鐵丁表示，雖然這個時候的在線活動是被動的應戰，並有一定的偶發性和盲目性。企業邊做邊試，整體效率偏低，但還是促進了一些新常態的萌發。
在鐵丁看來，若企業能夠有效引導，利用在線雲端形式，不失為營銷升級的一次絕佳機會。但在這個過程中，需要正確區分在線直播、銷售與傳統營銷的組織模式問題——在線營銷對於人員的要求是“傘型”，要求直播人不僅僅要講清楚產品和政策，更要有足夠的“網感”，這是企業最缺乏的;傳統的營銷是“啞鈴型”，對於銷售代表有依賴，所以企業如何適應這種營銷結構的變化，創新組織管理也至關重要。
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