聯合利華首席營銷傳播官Keith Weed（圖片來源：The Drum）

聯合利華首席營銷傳播官Keith Weed警告說，廣告公司想在數字經濟中生存下去，需要新的商業模式。6月7日的IAB會議上，Keith Weed說了這番話，並表示，「最大的挑戰是世界變化非常快，而廣告公司的行動還不夠快。」

Weed同時概述了聯合利華的26個全球「人員數據中心」——將社交聆聽、CRM和傳統市場研究相結合——幫助推動聯合利華從大規模觸達轉向個性化傳播。

營銷人在追趕行業的變化

一年前的戛納國際創意節上，Weed曾表示，媒體的碎片化導致品牌與「10到14個代理機構」合作，包括移動代理商、社交代理商或媒體代理商，這反過來又導致了「時間和預算」的碎片化。

「這意味著會出現很多不同的內容。而我希望做的是明確戰略、品牌資產和品牌形象，並保持一致性。辦法之一就是減少代理商，」他說。

近幾年，聯合利華重新評估與代理公司的關係。一個重要舉措是，服務聯合利華的代理公司數量已經減半。

2017年4月，聯合利華宣佈了這一消息——當時估計全球有3000家公司服務聯合利華——並將其廣告預算削減30％。而兩年前的9月，聯合利華推出內部創意部門U-Studio，它專注於創造可以讓消費者搜索的內容，並滿足與品牌或產品相關的直接需求。

他還對代理商的價格結構表示不滿，稱該行業應該團結起來，創造出一種「適合於目標、有競爭力的模式」。「我所要做的就是創建一個商業模式，找到適合消費者的價格；然後再反推回來，讓代理商幫助廣告主規劃出如何生產有競爭力的產品，再回過頭來構建商業模式。」這種模式適合於那些，需要創造比以往更多內容的品牌。

他補充說：「如果你告訴我你不能以這個價格來做，那絕對沒問題——我會找到能夠做到的人。」

Weed同時聲稱，像聯合利華這樣的公司在第一方數據方面處於領先地位，這意味著代理商的角色變得越來越窄。「代理商不應該讓我們這樣的公司掌握取數據。他們應該領先於我們，自己搭建起這些服務，這樣我們才會僱傭它們。」

不過，他很快指出，代理商仍然有機會發揮作用。「如果代理商在這樣一個碎片化的媒體世界中進行重塑，會有很多事情要做。媒體環境從未如此複雜，但也從未有過這樣一個機會，可以讓代理商建立自己的解決方案。如果你能將複雜的事情簡單化，我會購買你的產品。」

Weed還承認，代理商可以在他所說的行業面臨的「最大挑戰」中扮演關鍵角色：品牌身份的喪失。他認為，隨著品牌根據不同平臺來發布廣告，有可能失去消費者對他們的身份認同。

他解釋說：「這是使用移動、社交和電子商務的絕佳機會，但我們往往根據不同渠道進行優化，而非以品牌為依據。」

「消費者和技術的發展速度超過了這個行業，曾經引領消費者的營銷人員，正在努力追趕上來。」Weed敦促營銷人員「整合，整合，整合」，使得品牌的預算、形象和標識保持不變。

「大規模個性化」將成為可能

Weed認為，維護品牌形象的關鍵途徑之一，是通過大規模的個性化，這是Weed說，由於直接面向消費者的品牌的增長，實現這種模式已經成為可能。

2017年10月，Weed撰文指出：移動正在開啟消費者控制，授權和選擇的範圍，這是我們以前從未見過的，導致超級碎片化的革命。隨著我們從大規模營銷轉向大規模定製——從專注於平均值到專注於個人——我相信，未來我們將為每一個細分市場來打造品牌。對於那些採用傳統方法創建品牌、並將品牌推向佔絕大多數市場——同時也是最大的細分市場——的營銷人員來說，對市場營銷的思考與以往不同。

Weed在文章中介紹了當今消費者的兩個關鍵特徵：即時性和相關性。「要讓品牌成為超強權力消費者生活的一部分，他們必須能夠預測並幫助實現他們的需求。這意味著相關性、量身定製和個性化——對於習慣於為大眾打造產品的品牌來說，這意味著巨大轉變。」

而在IAB會議上，Weed提出：「對於品牌建設者來說，這是第一次可以與消費者有直接關係，從而大規模個性化成為可能。20世紀80年代，我們使用的是三個月前的二手數據；現在我們的數據不但是實時的，而且與文化和時間相關聯。」除了更精確的定位外，Weed還表示基於第一方數據的洞察，有助於提高聯合利華的創造性產出。

他又一次介紹了聯合利華試圖在未來幾年內，建立10億第一方數據關係的想法，並且「在這個數字世界中，我們需要找到更有吸引力的方式來打造品牌」。

同樣提供大規模個性化的還有寶潔。一個例子是幫寶適，孕婦開始在Google上搜索與懷孕有關的信息時，寶潔會收到信號，並「鎖定」她們。例如，在懷孕的第三個三個月期間，它可能會提供一些建議，尿布袋裡可以放哪些東西；或者，寶寶出生時，向新生兒父母展示適用於成長中寶寶的各種尿布。

儘管Weed對這種商業模式充滿熱情，並大量投資DollarShave Club等直接面向消費者的品牌，他也承認，目前大規模直接面向消費者的業務「太過昂貴」。

他總結道：「我相信未來幾年，大眾零售業務將成為我們業務的中堅力量。現在它太貴了。但我們都可以想象，有一天機器人和無人機成為可能，所以現在是搭建這些業務的關鍵時候。」