一個藏在廣告裡的小細節引起了數碼圈子裡不少人的關注。
3 月 4 日，在結束一天的“雲辦公”後，不少人照例打開電視換到央視，將疫情防控的相關新聞當做晚飯時間的BGM。但在熟悉的“5G標杆，不止於快”的 slogan 後，這支最近數月來持續熱播的榮耀V30 系列廣告並沒有結束，而是增加了一個新的落版：
榮耀不僅繼華為品牌之後，也成為了中央廣播電視臺總檯品牌強國工程TOP品牌，同時還成為了後者的 5G戰略合作伙伴。品牌技術的“雙蓋章”，無疑為 2020 年的後續動作開了一個好頭。
要知道，這並不單是一次簡單的露出。一方面，距離2018 年底的週年慶上宣佈啟動品牌升級已經過去一年，剛是手機行業的一代產品週期，已經到了需要檢驗“成色”的關頭。
另一方面，手機行業在近年的增長放緩後又迎來了更大的變數：不只是馬太效應加劇，品牌勢能的重要性進一步提升；5G 更從夢想照進現實成為了最強的換機動力。
顯然，這次的“雙蓋章”對於榮耀而言，意味著這一年的“豪賭”得到了高分；而更大的價值或許還在於，為走入新一階段競爭的全行業，提供了一個通過品牌升級實現大踏步成長的絕佳案例。
所以，榮耀是如何做到的？
01
以點帶面，全面升級
有必要指出的是，品牌升級不是無本之木，而是由消費升級推動而來，人們平均財富與可支配收入增加帶來的購買力提升，使得品牌升級成為了重要抓手。
這一過程中，消費者有了審美需求提升，有了對於設計感、溫度感的偏好；更有了個性表達的需求，品牌需要與消費者達成情感共鳴；另外更對健康、環境保護有了更高需求。
一個典型的案例便是，日化巨頭寶潔撞上消費升級後的失速。數據顯示，其2006 財年全年銷售額為 682 億美元；而到了 2017 財年其銷售額反而下跌到了 651 億美元。
一方面，寶潔的邏輯是以覆蓋高中低的品牌組合拳，佔據商超貨架半壁江山獲取流量；但在信息傳遞進一步碎片化、社交化後，小眾品牌反而憑藉獨特氣質、特殊功更有機會贏得消費者心智。
另一方面，消費者對於健康、社交體驗等需求的提升，使得新品牌能借諸如無硅油、香氛洗護等細分品類快速崛起實現“顛覆式創新”，而寶潔冗長的決策鏈條則使其“一步慢步步慢”。
換言之，必須同時推動品類與渠道的升級，才能為品牌升級提供支撐。
回到本文核心，手機廠商面臨著怎樣一種局面呢？數據顯示，中國移動互聯網用戶規模同比增速已經跌破1%，在功能性需求得到滿足，購買力提升的當下，必然要升級品牌抓住新一代用戶。
能從“互聯網手機品牌”成長為“面向年輕人的科技潮牌”，榮耀的打法便是以渠道和品類為抓手。
先說渠道，榮耀實現了從互聯網電商到全渠道的覆蓋。“全”不單是從線上走到線下，實際上“線下為王”的提法在手機圈已經喊了好幾年，但更多卻是“甲之蜜糖，乙之砒霜”。
根本原因在於，渠道不應是簡單做加法，而是做乘法。線上渠道很好地滿足了效率訴求，線下渠道的重點則是通過門店這一形態，將品牌調性、審美與價值觀訴諸場景之中。
比如去年6 月 2 日於成都開業的榮耀全球首家自營概念店榮耀 Life，剛好就坐落於我通勤、逛街的必經之路上。
憑藉緊鄰 KPL 主場量子光電競中心背靠太古裡的區位以及滑板場的設計；使得太古裡剁手後轉出來，在量子光大屏直播的解說BGM 下，舉起手機記錄滑板場上板仔們身影，已經成為成都年輕人們最熟悉的場景，將“科技潮牌”這一核心理念做了具象化的表達。
再說品類，榮耀推進了從為年輕人做手機到打造全場景智能生態。“生態”並不鮮見，但實現者不過寥寥，成敗與否全在於能否為用戶實現效率與體驗的成倍提升。
這必然需要在芯片、系統乃至應用層面打通才能實現，蘋果便是一個典型案例。回到榮耀，作為華為技術的“尖刀”，榮耀的品類升級，落地1+8+N戰略便是走了典型的硬核路線。
作為起點的手機方面，榮耀V30 PRO以旗艦級麒麟990 全集成 5G SOC芯片、NSA/SA雙模5G全網通; 5G 最佳信號質量 ；5G 頻段多；5G 信號好，上傳速度最高領先73% ; 5G 下載快，下載速度最高領先 69%，定義了行業 5G 標杆。
去年8 月推出的首款搭載華為鴻蒙操作系統的終端產品——榮耀智慧屏，便集成了憑藉鴻鵠818智慧芯片、AI攝像頭的NPU芯片、旗艦手機級的WiFi芯片等眾多前沿技術；外加 MagicBook系列、MagicWatch2系列等，都可以與智能手機連接串聯起家庭、辦公、出行、運動等場景。
數據不會說謊，在國內排名第四增長第二之外，最能說明智能手機品牌升級的3000-4000 元價位段裡，與 2018 年 1-11 月相比，華為和榮耀是 2019 年唯二實現同比增長的品牌。
一言以蔽之：一手渠道，一手品類，才能確保品牌升級不只是空中樓閣。在換個新LOGO，提一句新 slogan 之外，必須有相應的基礎設施與產品更新作為基礎。
02
抓住品牌“DTC化”趨勢
上文的探討相對宏觀，但在言必提“年輕化”的消費領域，對於斬獲諸“年輕人最喜愛手機品牌”獎項、入選《百度國潮驕傲大數據》榜單的榮耀，分析必然不能僅僅止步於此。
分析榮耀做對了什麼之前，我們不妨弄清楚年輕人到底喜歡什麼？
如果將這一問題拋給年輕人，他們多半給不出幾條標準，但是會給你列出這樣一份品牌名單：完美日記、喜茶、李寧……你會發現，以往被國外品牌制霸的各個領域，如今已是“國潮當道”。
但實際上“國潮當道”只是表象，內裡其實是品牌營銷的底層邏輯轉變：DTC 品牌（Direct-To-Customer，直面消費者）時代到來。品牌需要轉型為生活方式，響應速度要求進一步提升。
“DTC化”源於消費主體的代際更替。年輕一代伴隨互聯網長大，對“喊口號式”的過渡營銷已經逐漸免疫，他們更依賴朋友圈、微博、小紅書、抖音，基於人與人之間的信任消費決策。
而喜茶則是通過優質內容與用戶密切交互最終實現C2M。不僅推出小程序喜茶Go積累超千萬用戶，每次上新公眾號都會推出一整套包括產品、模特、風格的視覺體系配合內容。
通過把握自有運營、平臺、數據，喜茶去年由品牌部門牽頭定義的一款“5倍放大款養樂多”上線幾天便售出了 30 萬杯，甚至不得不因為缺貨公開道歉，微博話題閱讀量高達 1.9 億。
換言之，跟用戶溝通的最好方式是將理念融入產品。只有傾聽年輕一代的聲音，打造符合真實需求的產品，才能讓他們成為品牌“自來水”。
事實上，榮耀算得上一眾手機品牌中將“DTC化”執行得最為徹底的之一。不難發現，其已經打通了優質內容輸出，基於自有平臺高頻互動，再到賦能C2M 的全鏈條。
內容一端，榮耀不僅聯合梨視頻，推出《人在歸途》春運系列視頻講述年輕人的春節故事；打造朋友圈電影節以技術助力年輕人釋放創作熱情，以影會友；
還將通過MagicWatch2 藝術家合作限量款、榮耀X fise/ 榮耀MagicWatch2 X 世界冰泳錦標賽、榮耀制噪者/ 榮耀X明日之子等跨界合作的方式，進一步豐富了榮耀品牌的青年文化內涵。
這某種程度上提升了為花粉的凝聚力與忠誠度提供了保證。在傳統的高校體驗官、年會等互動形式之外，花粉還參與到產品的支持之中：不僅MagicWatch2 壁紙就有超 4000 花粉設計，全年更是答疑解惑超 98 萬次，支撐 100+ 場beta活動，覆蓋多達 50+ 產品。
03
品牌的終點是形成文化
實際上，縱觀手機行業，不少廠商面對“品牌升級”和“年輕化”這兩個標籤時，往往都會片面地將其理解為“新”，從而過分地強調標新立異，這其實是對年輕人不小的誤解。
一個極好的例子貓王收音機。其創始人是在音響行業工作50 餘年的“中國膽機之父”，但貓王的走紅卻很大程度上卻是憑藉高水平的設計，將年輕一代的潮流語言融入其復古的造型之中：
國產藍牙音箱多如牛毛，但大多都在簡單粗暴地對著國外品牌照貓畫虎。貓王成為了第一個大規模打入書店等生活方式類零售渠道的國產品牌，原因在於其切中了“電臺文化”。
在信息過載的如今，人們反倒開始懷念電臺時代，精挑細選的音樂代表的是DJ 的審美與品位，而如今可以將其寄託於強調“重要的東西用心聽”的貓王音箱。
簡單來說，好的品牌在紮實的產品力之外，還需要形成獨特的文化氣質，幫助用戶完成態度表達。這就類似於可口可樂之於美國，無印良品之於日本。
所以，對於手機行業而言，最緊缺的是什麼？正是伴隨中國快速崛起的年輕一代，迫切需要滿足的自信。就像“中國李寧”的走紅背後是“時尚自信”，榮耀的被雙蓋章也離不開“創新自信”的需求。
這意味著：一方面，產品力要足夠強，能在各國市場的公平競爭下得到了消費者的認可；另一方面，品牌真正將視野放之於全球，作為行業代表推動中國品牌出海。
在2018 年底啟動品牌升級時，榮耀就提到了“成為全球年輕人第一科技品牌”的目標。在我看來，這便是開始大力建設品牌文化的開端。
一方面，榮耀擁有華為母體科技、移動互聯網以及年輕用戶這三大品牌基因，這極大助力了榮耀在海外的開疆拓土：2019年 Q1-Q3，榮耀智能手機海外出貨量同比增長 21%；
在俄羅斯、英國、德國、意大利、芬蘭等超過10 個國家排名前五；在俄羅斯市場，榮耀品牌知名度達 84%，市場份額超過 25%，屢次登頂市場第一。
另一方面，榮耀對於行業競爭的態度，更多地著眼於全球市場。榮耀總裁趙明認為“產品力和品牌是最終決勝的戰略性力量”。針對友商的挑釁，他表示，“良性競爭、技術產品創新的競爭，是可以促進整個行業和社會發展的，因為沒有競爭，大家一潭死水、一團和氣是不行的。但希望所有的競爭能夠圍繞產品和技術，不能去牽引粉絲和用戶做無腦黑或懟的行為。”
外加70週年國慶與人民日報合作尋找#身邊的中國科技榮耀#，榮耀V30機場5G測速和國慶閱兵直播，技術支持異地同唱《七子之歌》等動作；使得榮耀提出的“年輕人的科技潮牌”不只是一句蒼白的口號，而是真正落地於文化層面，成為了用戶表達“創新自信”的極好選擇。
04
結語
2020 對於整個手機行業而言，重要性或許將勝過以往的任何一個節點。5G 浪潮進一步加速行業洗牌，頭部廠商無一不是極力掙脫“方案整合商”這一傳統角色，向 SoC、屏幕等眾多底層技術發力，以期憑藉差異化提升產品力在風暴中站穩腳跟。
這讓我想起，身為“最懂年輕人的互聯網巨頭”的騰訊掌舵人，馬化騰也曾在談及互聯網產品發展時表示“人性就是要更新的，有時你什麼錯都沒有，就錯在太老了”，字裡行間難掩焦慮。
很難說手機廠商將來會如何面對這一永恆議題，但如果著眼當下，榮耀或許給出了最好的答案。
閱讀更多 百子灣金鳳凰 的文章
