從品牌資產角度看品牌規劃

背景

疫情還沒有過去，工作已經開始逐漸進入狀態。今天下午兩個遠程視頻電話會議，其中一個會議是關於品牌規劃的項目。

客戶在會議中希望瞭解我們做品牌規劃項目的基本內容和常規做法，並且希望我們舉幾個案例來就客戶的品牌問題給一個規劃思路。

根據客戶要求，我做了如下動作：

Step 1

我首先關注客戶這一次做品牌規劃項目的出發點和希望達到的目的，並列舉了當初正泰電器集團為什麼要找諮詢公司做品牌戰略，我們是怎麼幫助客戶解決品牌規劃相關問題的。

同時我還列舉了民生銀行總行、河鋼集團、京糧集團等不同的客戶需求有哪些差異，最終方案重點解決了哪些問題。客戶聽完後提出了自己企業品牌規劃中遇到的三個問題點。

Step 2

客戶的提問使我想到我給中航工業子集團做的一個品牌規劃的項目，與此次客戶需求有一定的相似性，因此我也給客戶提出了我的設想。

客戶此次溝通非常關注品牌落地和品牌資產對資本市場的影響，因此我也從品牌資產這個角度提出了我們相對獨特的品牌規劃技術思路。

業務介紹

我們現在做的品牌規劃是基於企業發展戰略和品牌資產的品牌規劃，我們為此研發了吾祺"品牌經濟學全景圖"，把品牌所涉及的相關內容進行解構，並以公司戰略為出發點做了重新的構建。

除了品牌規劃以外還有基於公司業務戰略的商業模式創新，以及相對應的營銷體系優化。

業務特色

從公司戰略和品牌資產開始思考你的品牌規劃，從商業模式創新構建你的渠道創新和營銷管理，這就使品牌規劃與整個業務改善和業務提升形成了一個整體。使得品牌規劃不在停留在口號和宣傳語上，這樣就有可能在一個創新的商業模式下，為了實現公司戰略和形成公司品牌資產而設計製作品牌定位、品牌規劃、品牌策略、品牌架構、品牌傳播、品牌管理和品牌估值等相關工作。

所有的品牌一定是在一個特定“場”裡做品牌，脫離特定“場”來談論品牌就沒有了參照。我們買水一定是放在幾瓶不同品牌的水裡面定義品牌，這樣的品牌定位才有意義，買水、買面、買油都是一樣的，都需要放在特定的“場”裡面去思考品牌定位和品牌規劃。

這個特定的“場”就是談論一個產品需要提前設定的領域或者行業。買牛奶的就是蒙牛、伊利，買水是哇哈哈或者依雲，在水、飲料這個領域裡面，有哪些敏感信息在發生，國際國內消費趨勢的影響、國家相關政策的影響、資本市場的影響、行業巨頭微觀動態的影響等等，逐步細化到競爭對手的相關動態信息。這些都是行業敏感信息報告呈現的信息，分為上期回顧、熱點追蹤、市場表現、數據透析、標杆探索。

品牌規劃路徑

吾祺縱橫研發的品牌規劃設計理念是從品牌評估報告開始，這裡不僅僅是品牌診斷，而且包括品牌資產評估；不僅僅從市場價值評估一個品牌，而且從資本市場角度評估一個品牌；不僅僅是從內部管理角度診斷一個品牌的管理工作，而是從外部市場價值和資本市場價值角度評判企業品牌工作的作用和價值。

基於市場價值和資本角度評估前期品牌管理工作的成果，從財務維度評估這個品牌有多少資產，在市場層面值多少錢，在資本市場用於估值和併購時的財務數據是多少，品牌在未來資本市場上對價時有多大的價值貢獻，這是品牌工作最終形成的工作成果即品牌資產。圍繞著品牌資產的提高做品牌診斷、品牌定位、品牌規劃，做宣傳做管理才有意義，這是品牌工作的方向，也是檢核品牌工作的標尺。

品牌資產評估

品牌資產評估是通過品牌價值評估，向不同利益相關者展示企業實力和發展潛力。同時為促進企業全面發展提供價值參考，並通過細分公允價值評估方案達到資產-股權--資本的運作目的。我們認為企業的品牌價值評估需要從兩個方面加以考慮——品牌（資產）自身和品牌所處的市場環境。可以進一步拆分為三個維度：

01、從財務維度

建立財務分析模型，通過收益法對品牌在剩餘的有效經濟壽命期間預計產生的經濟利益現值進行分析和評估。其作用在於向企業投資或者股東提交財務報告，說明企業經營績效，幫助企業制定併購決策和融資資料。具體方法涉及：收益法、成本法和市場法（核心方法是收益法）；數據包括營業收入、利潤、預期收入、成本等多項財務指標。

02、從市場競爭維度

市場競爭維度關注品牌的成長、擴張能力，以及未來的成長和發展，將通過財務分析和專家評估的方法對品牌創利能力和發展潛力在不同維度作出評估。

a、品牌創利能力的評估

品牌創利能力包括品牌發展戰略的制定和實施情況的評估、企業經營和品牌管理工作現狀的評價、以及品牌市場佔有率的評估，品牌市場佔有率主要從市場中的比重和行業影響力兩個維度進行評估。

b、品牌發展潛力評估

從品牌未來收益的預期推斷，從品牌年齡看品牌歷史和品牌積累的形成，從品牌責任看品牌對企業社會責任承擔的情況，從政策與支持看該品牌是否受到當地政策的支持，從品牌保護看商標註冊和法律保護等。

03、從消費者/客戶角度

對品牌體驗、知名度等消費者/客戶感知的要素進行分析。消費者/客戶根據自身需要對品牌的偏愛、態度等因素，形成企業的品牌知名度、品牌美譽度、品牌忠誠度。品牌存在的最終目的也是為了滿足消費者/客戶的需求，並且願意為此支付溢價，因此我們認為品牌資產最終還是取決於消費者。我們通過問卷調查，並輔之以焦點組座談，全面瞭解消費者/客戶對品牌的感知，進而形成品牌在消費者/客戶端的“資產價值”。

寶山 北大縱橫諮詢集團高級副總裁 北京吾祺縱橫管理諮詢公司董事長

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關鍵字: 國創上頭條 伴隨成長的中國味品牌 設計