2020年，湯臣倍健如何實現自我“激活”？

“痛定思痛，收購LSG時的三個戰略邏輯：跨境電商、國際化、益生菌細分市場仍然成立。‘不經歷危機就不會有抗體’，至低點，再出發。”梁允超在信中這樣說道。

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3月12日晚間，湯臣倍健發佈2019年年度報告。報告顯示，2019年公司實現營業收入52.62億元，較去年同期增長20.94%；歸屬於上市公司股東的淨利潤為-3.56億元，較上年同期下降135.51%。

對於利潤下滑原因，湯臣倍健方面解釋為主要受Life-Space Group Pty Ltd（以下簡稱“LSG”）商譽及無形資產計提減值的影響。

值得注意的是，在業績發佈的同時，湯臣倍健創始人、董事長梁允超首次公開向投資者們發表了一封以《拿著舊地圖永遠找不到新大陸》為題的信，信中著重提到“激活”二字。

那麼2020年，湯臣倍健為何要強調“激活”？又將如何實現自我“激活”？

收入增長利潤下滑

據瞭解，這是湯臣倍健上市十年來首次出現虧損的情況，其2018年的利潤為10億元。

利潤的下降主要受2018年新收購的品牌LSG的影響，但也有其因素在。年報顯示，公司2019年營業成本18億，同比增長28%，高於營業收入20.9%的增速，導致毛利率下降1.9%。期間費用率為42.1%，較上年升高1.6%，對公司業績有所拖累。公司研發投入大幅增加，相比去年同期增長21.8%達到1.3億。

儘管利潤下滑，但營業收入卻實現了增長。

年報顯示，2019年湯臣倍健“健力多”實現營業收入11.90億元，同比增長約47%；主品牌“湯臣倍健”實現營業收入32.12億元，同比增長約8%。其中，蛋白粉繼續保持品類絕對領先地位，有效帶動主品牌在嚴峻的外部環境下跨越政策面因素，實現擠壓式增長。

渠道方面，湯臣倍健指出，2019年公司境內營業收入中，線上渠道約佔兩成，同比增長約17%；線下渠道約佔八成，同比增長約20%。公司持續推進電商品牌化戰略及“以用戶為核心”的電商數字化策略，同時線下不斷加速商超渠道和母嬰渠道建設，進一步挖掘線下市場機會。

外部承壓明顯

對於保健品行業來說，2019年是政策大幅收緊的一年，這也給不少企業與品牌帶來不同程度的影響。

湯臣倍健方面指出，受《電子商務法》等政策、環境的影響，2019年LSG業務收入出現較大下滑，公司計提商譽及無形資產減值共計15.7億元，導致2019年經營業績未達預期。

年報中提到，電商法的實施導致部分個人代購商退出，其他代購和經銷商為應對政策變化所帶來的經營風險也相應減少庫存及交易，對LSG業務造成較大的負面影響。

但實際上，業內人士透露，2019年國家相關部門對“保健”行業的整治行動以及對藥品零售行業的改革和規範，也是其遭受打擊的重要原因。

湯臣倍健2018年年報顯示，其境內業務收入佔總收入比高達 93.16%，其中八成的境內收入由藥店、商超、母嬰店等線下渠道貢獻。也就是說，醫保政策直接衝擊了湯臣倍健的主力渠道。對此有人認為，疊加新冠疫情對線下實體的影響，2020年湯臣倍健所面臨的外部壓力將更大。

對此，湯臣倍健董事長在梁允超致投資者的信中表示，將以“激活”為關鍵詞，持續激活品牌與業務。

具體來說，2020年，湯臣倍健將以“四大單品+兩大形象產品+1個明星產品”多品種全線出擊，採取激進的核心市場策略，激活整個VDS業務，做大市場蛋糕。

其中，公司將在已有三大單品基礎上，推出儲備大單品面向護肝市場。同時，將在今年啟動經銷商裂變計劃，在VDS業務中建立主業、健力多、“Life-space”三大獨立的經銷商體系，以配合多品種全線出擊的市場策略。

此外，公司正式啟動OTC項目，聚焦發展胃腸道用藥核心大品類，切入消費者健康領域新賽道。

“進入2020年，疊加宏觀經濟環境、行業政策、新冠疫情，影響力度之大、持續時間之長均超出預期，VDS行業遭受的直接影響和波及仍將存在。”梁允超在信中表示。

如何重新激活“Life-Space”

位於人們視線焦點的“Life-Space”，在2020年將如何實現突圍？這是所有投資者最關心的問題。

2018年，湯臣倍健出資35.62億收購LSG，較LSG公司1.01億元淨資產評估增值了34.61億元，增值幅度達34.11倍。

彼時就有聲音對此溢價提出質疑，但湯臣倍健方面認為，保健品行業已步入逐漸細分化、個性化階段，益生菌是細分領域中增速和前景都很好的產業，對LSG充滿信心。

資料顯示，LSG是澳洲益生菌市場的知名企業，旗下主要品牌包括Life-Space，產品覆蓋全年齡段人群。LSG旗下的Life-Space品牌自2014年進入中國市場後，也存在著不錯的消費口碑，實際上增加了湯臣倍健在行業內的競爭實力。

一方面，自2014年開放跨境購後，眾多國外保健品品牌湧進中國，對包括湯臣倍健等國內保健品帶來衝擊；另一方面，其在國內的競爭對手哈藥已經收購了GNC，合生元已經收購了SWISSE，兩大競爭對手旗下均已納入了知名度很高的洋品牌。因而收購LSG對於湯臣倍健的意義不言而喻。

儘管此次利潤下滑主要受LSG影響，但這並沒有湯臣倍健對於LSG的市場信心。

如何重新激活“Life-Space”的品牌業務，也在報告中被重點提及。湯臣倍健表示，在中國市場，公司將以“健力多”的高度全力打造“Life-Space”國內產品，繼續加大市場投入力度；並依託今年1月取得的“life.space®益生菌粉”保健食品註冊批文豐富產品矩陣，加速渠道滲透和終端覆蓋。

在澳洲市場，公司將因應市場變化，加快代購渠道整合和澳洲出口經銷商的優化，不斷加大跨境電商平臺的資源投入，建立中國跨境平臺的經銷商矩陣，主動出擊、管理“Life-Space”對中國的出口業務。

“痛定思痛，收購LSG時的三個戰略邏輯：跨境電商、國際化、益生菌細分市場仍然成立。‘不經歷危機就不會有抗體’，至低點，再出發。”梁允超在信中這樣說道。