單個直播間激活10億消費，直播類帶貨網紅的靈魂營銷手段，你也該瞭解了！

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站在各大品牌商的角度，線上消費是一個新生態戰場，而直播類帶貨網紅就是最令人驚訝而讚歎的武器。2018年，淘寶頭部直播人薇婭單場直播2小時引導銷售2.67億，一戰封神。2019年，頻頻出圈的李佳琦憑藉“所有女生”的戰令，創下單人一天引導10億消費的傳奇。“直播+網紅+帶貨”成為一句咒語，刺激著所有品牌商的神經。究竟直播類帶貨網紅為何能異軍突起，直播類帶貨網紅如何直擊消費者痛點實現天價交易額，下面就從營銷學的角度破解直播類帶貨網紅的營銷魔力。

直播類帶貨網紅的產生依託於網紅的商業形態、直播平臺的發展。在進行營銷分析前，先讓我們來回顧一下網紅的發展歷史。

擁有高閱讀量的論壇帖和博客等娛網絡古早時代的網絡寫手的網紅最早的形態。隨著互聯網娛樂性的不斷開發，湧現出以芙蓉姐姐為首的一批“獵奇網紅”。這時，網紅思維和流量意識不被網紅本人或受眾所清晰界定和認知，網紅商業價值極低。

2011年新浪微博上線，作為極具野心的社交平臺，新浪微博在多個垂直領域積極挖掘意見領袖，打造以明星為頭部用戶，KOL為中腰部用戶，普通用戶為底部用戶的平臺生態環境。在微博運營方的助力下，一大批擁有高關注的網紅誕生，流量思維逐漸覺醒。

除此之外，短視頻平臺的蓬勃發展也催生了一批流量極高的內容型網紅，網紅逐漸從可讀性向可視化發展，網紅對其追隨者的影響力也隨著網紅模式的成熟而逐漸增強。

2013年，淘寶投資微博，不少淘寶人氣網店店主註冊微博賬號，將店內服裝拍攝照片或視頻放到微博，從微博向淘寶引流；也有不少微博網紅為淘寶人氣店帶貨，或自己開店賣貨。網紅的帶貨之路由此開始。2016年淘寶直播上線後，帶貨網紅們紛紛開設直播間，在微博預告直播時間，帶貨網紅藉助直播的新風口取得營業額的倍增。這是直播類帶貨網紅元年。

此後，多個直播平臺如雨後春筍般出現並獲得迅猛發展，各帶貨網紅紛紛入駐，拓寬自己的營銷渠道，直播類帶貨網紅的隊伍不斷壯大，模式逐漸成熟。

眾多帶貨網紅中，最有名的莫過於“口紅一哥”李佳琦與“淘寶第一主播”薇婭，關於誰的帶貨能力更強的討論從未停止。根據返利網數據，今年“雙11”期間，平臺上主播搜索量呈指數級增長。其中，李佳琦佔據榜首，成為2019年度人氣最旺網紅；薇婭雖排名第二，但她推薦商品的銷量對比去年同期呈現爆發式增長，難怪被稱為“直播一姐”。

瞭解了那麼多，那麼現在你明白網紅們為什麼選擇直播賣貨了嗎？直播究竟有著怎麼樣的魔力呢？

1）具有很強的即時性和互動性

在直播過程中，帶貨網紅可以根據消費者的喜好和建議，實時做出相應調整，使得營銷的效益最大化。

2）能夠直觀的看出廣告效果

網紅可以通過粉絲增長量和用戶覆蓋面等多種數據明確營銷效果，做到邊看邊買、配合促銷的活動對消費者進行引導，從而直接將關注量轉化為銷售。

3）擁有強大的話題創造能力

通過直播，觀眾們可以直接和帶貨網紅進行話題互動，而網紅們藉助與觀眾直接的接觸溝通，也可以讓企業品牌的理念更好貼合觀眾的想法。

4）與消費者實現情感共鳴，藉此進行情感營銷

網紅的粉絲觀眾都是一批具有相似想法、興趣愛好相近的人，大家溝通互動，情緒相互感染，實現情感共鳴。如此，受眾會對網紅擁有更深的忠誠度，帶貨網紅對受眾的影響力更大，帶貨效果倍增。

5）營銷不受時間、地域的約束

以往品牌方若想舉辦品牌或產品發佈會都要挑選某個特定的場地進行，無論是時間、金錢上都有一定的侷限性。如今採取直播的方式，無論何時何地，感興趣的消費者都可以通過觀看直播的方式參與現場。

說了這麼多，接下來，讓我們一起仔細探究下“紅”的幕後秘訣吧！

1、

“紅”從選品開始

網紅們在選品時往往聚焦於一個垂直細分產品領域。以李佳琦為例，他最初八成以上的視頻內容都是圍繞口紅這個美妝品類展開的。與服裝、飲食等產品不同，口紅的目標用戶群求新、求異欲強，用戶重購率比較高，且購買量幾乎不受經濟環境影響。可以說，

產品本身的流量潛力決定了主播的粉絲黏性和銷售業績的持續成長空間。

同時，與其他產品相比，口紅等美妝產品毛利較高，商家營銷預算也較充裕，他們往往更樂於擁抱直播電商模式。選品的聚焦程度反過來提高了粉絲群畫像的精準性，也提升了主播在商家眼中的商業價值。產品品類供需兩方協力，加速了主播爆紅的速度。

2、“紅”於別具一格

淘寶直播平臺每月銷售規模達百萬元的直播間就超過400個，主播氣質相近、定位相同，同一時段推廣同款產品現象屢見不鮮，規模化的信息衝擊加速了消費者的審美疲勞。其實，在市場同質化競爭中，圈粉最快的免費方法就是提高主播的差異性，讓消費者認知失衡是網絡世界裡抓取眼球的關鍵點。

繼續以李佳琦為例，他作為淘榜單上唯一的男性美妝達人，性別與產品的反差瞬間與競爭對手拉開差距，吸引了獵奇消費者的關注。此外，表述方式和內容創作的個性化也提高了自己的辨識度，從而在爭取新粉絲方面保持了驚人的速度。

3、“紅”於專業底蘊

雖然隔著屏幕，但是粉絲會對其喜愛的主播產生某種依戀,正是這種信任讓他們放下心理防禦，帶著一定的消費目的觀看直播，與主播互動。除了主播的生理吸引力外，這種信任成立的前提因素是粉絲認為主播的人品值得信賴，比如主播能提供信息支持、精神支持和專業知識。根據艾媒諮詢集團的數據顯示，有60% 的用戶選擇直播平臺，而豐富專業的直播內容是他們選擇的主要原因。

李佳琦在歐萊雅專櫃擔任銷售的經歷，為他積累了豐富的產品知識，也使他更瞭解消費心理，因此他的毒舌評論往往很到位。此外，他極少在直播中顯露出自己和品牌的利益關係，敢於坦言產品的不足。這種中立的人設和專業負責的品質，對維繫信任起到了重要作用。粉絲認為主播沒有把自己僅僅視為套現的對象，因而充分信任主播的推薦，購買轉化率很高。

4、“紅”於團隊作業鏈條

成功的主播後面都有一支團隊或者 MCN機構負責接洽商業合作、內容創作、傳播造勢、驗貨品控，一些團隊還負責篩選產品供應鏈、網店運營和倉儲物流等商業領域的工作。李佳琦本身是歐萊雅和電商公司美 ONE 的網紅孵化項目的“產物”，在淘榜單上為他對接的工作人員便有6人。基於團隊合作，才能確保直播中各種細節創想的落地，強化購物的趣味性、知識性和社交性，提高營銷效果。

在借鑑學習的同時，我們也應注意到，目前的網紅帶貨仍存在著一些不足：

（1）直播內容及形式的單一化

諾埃爾·凱普說：“營銷的本質是吸引顧客和保留顧客”。現在的網紅直播中，對商品的展示和主播售賣都過於關注流量變現，導致了營銷內容的同質化，嚴重缺乏創意，例如服裝品牌多采用模特展示、彩妝品牌採用化妝流程展示等。同時，直播的形式也比較單一，大多是邀請明星、網紅，而活動也侷限於後臺和化妝間，缺乏較為新穎的場地以及內容展示。這時候如何在眾多明星代言直播中讓人眼前一亮，不僅僅侷限於明星自身粉絲效應的轉化，更需要企業品牌的優質營銷創意。

（2）虛假刷熱度的不公平競爭現象

部分直播平臺為了維護平臺效應而僱傭大量水軍帶節奏刷熱度，謊報在線觀看人數、禮物金額等，使得直播出現不公平的競爭。這對於帶貨網紅而言是一種虛假數據和虛假信息的流傳，品牌無法收穫到實質的直播效益；資本的亂入也會導致平臺之間主播、版權等資源的搶奪出現惡性競爭和資本泡沫 ，擾亂了市場的正常秩序。

（3）低成本炒作吸睛，產出內容毫無價值

目前有些帶貨網紅仍採取炒作博取消費者的關注，營銷內容可以說是價值較低甚至毫無價值。觀眾們很容易對炒作的營銷手段產生反感和視覺審美疲勞，反而不利於品牌形象的塑造和長遠發展。如於 2016年 6 月伏牛堂在線直播米粉製作並冠著“喵星人”等迎合受眾的稱謂，雖然在2個小時內額外賣掉了3000盒米粉，但在線觀看人數由15萬降至1萬以下。毫無價值的產出內容只能吸引消費者一時的目光，卻無法引起長久的興趣，這對於企業和品牌來說都是毫無意義的。

（4）未做到精準營銷，導致轉化率不高

淘寶直播平臺中大部分品牌旗艦店直播內容較為簡單，例如現場製作美食、唱歌表演等，但是缺乏亮點和新穎的活動，很難做到調動觀眾的參與熱情和積極性。雖然直播本身能帶來與消費者更貼近和直觀的體驗感覺，甚至能夠做到零距離的互動，但彈幕評論、打賞禮物等僅僅停留在表面的互動並沒有完全挖掘出直播與消費者實時互動的功能效用，導致受眾對品牌的黏性較弱以及受眾的參與程度仍然不夠高。

（5）盲目跟風帶來負面效應

自從直播變成熱門之後，各個平臺紛紛建立起了自己的直播端口。部分企業直播缺少前期完整的策劃宣傳盲目跟風直播，導致產出的內容質量低下，所達到的效果也差強人意；還有部分的企業為了吸引到廣大的受眾而“劍走偏鋒”反而給企業帶來了負面的影響。鑑於直播的發展歷史較短，相關的法律條例不夠完善，同時直播自身缺乏有效的管理

，問題的層出不窮直接影響到了帶貨網紅直播營銷的成效。

針對目前存在的不足，我們建議如下：

針對製造假冒偽劣、虛假廣告等各種違法行為，我們需根據既有法律加大懲罰力度，又要及時強化相應法規制度的創新與完善，尤其要明確電商平臺、MCN(多頻道網絡產品)機構等網絡中介以及KOL(關鍵意見領袖)的法律責任；鑑於網絡購物已經成為主流形態，應當建立與健全類似線下監管的線上組織機構與行業協會，同時制定出網紅產品的標準體系，將其納入常態化與程序化監管之中。

網絡社交平臺在規模化孵化網紅時，應強調網紅的個人素質，提高網紅的特色，實現精準定位。運營平臺方在管理方面，也應採用企業化的管理模式，吸納專業人才進行管理，提高運營效率、降低運營成本。

網紅需充分發揮形象化的能力

，探索賦予產品新的定義的模式。用戶往往容易被生動表達的直覺打動，只有變得生動有趣、達到共鳴，觸及用戶內在訴求推薦才容易被接受。由於價格之外，品牌性或者消費者的認知程度佔據了購買決策實行時的很大一部分。主播也要利用自己卓越的形象化能力，在適時適景的情況下將營銷話題煽情、自然地引入，用自身人格化特徵的部分來賦予產品新的定義，引發用戶共鳴或共情，刺激用戶的消費慾望。