政府引導｜政府在農業區域品牌建設中如何發揮作用
——劉鑫淼農業區域品牌系列文章（六）
劉鑫淼 中國品牌農業戰略推進中心執行主任
品牌就是影響力，品牌就是競爭力，品牌就是附加值。在農業區域品牌建設過程中，政府發揮著至關重要的影響和作用，如果沒有地方政府的大力支持，農業區域品牌的打造無異於鏡中花、水中月。那麼，政府在農業區域品牌建設過程中究竟扮演什麼樣的角色？又將如何發揮自己的作用和影響？本文將會就政府如何引導農業區域品牌建設進行深入的研究分析。
一、BEST"五位一體"區域品牌運營管理模式
根據BEST"五位一體"區域品牌運營管理模型，在農業區域品牌運營管理體系中會涉及到五個主體，分別是決策主體（政府）、運營主體（協會或龍頭企業）、經營主體（企業或合作社）、市場渠道主體（渠道終端）和消費主體（消費者）。這五個主體相互依存，聯合運轉，共同形成了一個有機的整體，即區域品牌價值共同體。
（一）決策主體
由於農業區域品牌是一個集體品牌，涉及到了區域內多個市場主體，因此需要有權威、有影響力的主體去進行決策或建設推動，所以在我國的區域品牌建設過程中，政府發揮著不可替代的作用，自然而然成為了決策主體。
決策主體在區域品牌運營管理中主要承擔組織領導造大勢的職責。這是由於區域品牌在打造之初，並沒有較大的影響力，政府需要發揮自己的行政優勢，發揮自己的號召力，把區域內資源和各方主體調動起來，聽從指揮，統一行動。並且通過舉辦一些集體的培訓活動或當地比較有影響力的節慶活動等方式，營造區域品牌建設大趨勢和大氛圍，使更多的主體感受到區域品牌的影響力，看到品牌發展的方向和未來，從而積極投入到區域品牌建設工作中。
其實對於農業區域品牌而言，品牌運營和推廣本身已經涉及到了農業農村局、工商局、市場監督管理局、文化和旅遊局等多個政府部門。這些政府部門在農業區域品牌打造過程中都會承擔不同的工作職責，部門之間難免會形成交集。所以對於政府來說，另外一項重要的工作，就是建立一種區域品牌工作機制，能夠實現政府各個部門之間有效的配合、有效的銜接，共同努力打造成功的農業區域品牌。
例如為了推進泰山茶區域品牌建設，泰安市由分管農業的副市長牽頭成立了泰山茶區域公用品牌建設領導小組。領導小組每年要對泰山茶的發展規劃、重大的品牌宣傳活動以及品牌建設的經驗和成就進行規劃、監督、指導和總結。並且泰安市還專門成立了泰山茶產業發展工作聯席會議制度，聯席會議每年召開二至三次，各政府部門和專家機構共同出席討論泰山茶品牌和產業發展規劃，形成會議紀要，然後各部門根據會議紀要分別落實執行。這樣就通過體制的創新在各部門間形成了很好的配合，共同推動泰山茶品牌產業發展升級。
（二）運營主體
在進行決策之後，農業區域品牌下一步的運營管理就需要選擇合適的運營主體和運營模式。在運營主體的選擇上，目前國際以及國內常見的運營模式有四種模式，一種是以政府機構和機關單位為主體，另一種是以協會或商會為主體，還有一種是以地方國企或有國資背景的企業為主體，最後一種是以地方龍頭企業為主體。而所謂的運營主體就是對區域品牌擁有運營管理的職責，對區域品牌的品牌推廣、宣傳打造等一系列的工作以及品牌相關的協調和監督工作進行主導。
例如泰山茶區域公用品牌的運營主體就是泰安市泰山茶葉協會，泰山茶葉協會接受泰安市農業農村局的委託，並在泰安市農業農村局茶產業發展辦公室的指導下，按照泰山茶區域公用品牌使用管理手冊，開展對泰山茶區域品牌的運營管理工作，負責日常泰山茶品牌的宣傳推廣和品牌授權監管。
（三）經營主體
區域品牌作為集體商標或者是證明商標，根據我國《商標法》的規定，不能用於經營和銷售，因此區域品牌的運營主體只能依法持有，在運營品牌過程中，一般都會授權地方企業、合作社或其他市場主體使用商標，這些使用商標的市場主體就是區域品牌的經營主體。經營主體按照運營主體的管理辦法、相關標準和規定，規範地使用商標，在產品銷售、市場推廣或其他相關活動中，對區域品牌進行推廣。這樣，隨著經營主體的產品走向全國、走向世界，區域品牌也隨之走向全國、走向世界。所以經營主體在區域品牌的宣傳和推廣過程中起著至關重要的作用，區域品牌的成功一定離不開企業主體，只有越來越多有影響力、有號召力和企業使用區域品牌，才能真正提高區域品牌的知名度和價值度。
（四）市場渠道主體
第四個是市場渠道主體，在整個區域品牌的推廣和銷售過程中，渠道是一個不容忽視的環節，然而許多地方政府和協會在運營區域品牌時卻經常會忽略這一個環節。實際上一個區域品牌能不能運營好，品牌口碑是不是良好，品牌市場是不是規範，很大程度上取決於市場渠道主體的執行作用。因為市場渠道主體真正在終端與消費者直接接觸，市場渠道的店面建設、設計展示能否充分體現區域品牌的形象標準和文化內涵，會直接影響消費者對於品牌的認知。所以一定要把市場渠道主體納入到整個區域品牌運營管理中，對渠道銷售商進行備案管理和指導規範，同時也要進行補貼和獎勵，使之在農業區域品牌打造的過程中也能享受到存在感和榮譽感，只有讓市場渠道主體也能夠享受到區域品牌的福利，才能讓區域品牌產品與市場消費者充分對接，
更有利於農業區域品牌的整體打造。
（五）消費主體
消費主體主要指的是消費者和顧客，對於區域品牌，消費主體不僅是消費支持作用，還對品牌傳播、品牌影響力和品牌美譽度等方面有巨大的反向監督作用。當消費者對區域品牌產品產生好感之後，就會對品牌形成良好的口碑，好的口碑能夠給品牌帶來更多的消費群體，尤其是在互聯網時代，自媒體越來越發達，消費者口碑更加至關重要，好口碑對於品牌價值的傳播具有巨大的指數效應。反之，消費者如果對品牌產生負面的評價，那將會是品牌巨大的災難。
從決策主體、運營主體、經營主體、市場渠道主體到消費主體，是一個區域品牌從決策、運營、使用、銷售到最後消費形成反饋的一個正向的閉環，代表著區域品牌走向市場的基本流程。同時五個主體還有互相監督、互相制約的流程，比如決策主體可以直接監督經營主體對於品牌的使用是不是規範，同樣經營主體和消費主體之間他們也有順暢的溝通，消費者對於市場渠道的意見可以直接反饋給企業，這樣就形成了一個這種監督和互相制約的那麼一個關係。所以BEST"五位一體"區域品牌運營管理模式既是一個正向的閉環循環，同時也是一個互相監督、互相制約、互相促進的流程。五個主體密不可分，有機組合形成區域品牌價值共同體。區域品牌能否成功一定和品牌價值共同體密切相關，與品牌價值共同體中每一個主體、每一個企業、每一個消費者甚至每一個農民都密切相關。
二、從"四長工程"到"五位一體"
農業區域品牌規劃和運營是一項跨部門、週期長的工程，打造一個成功的區域品牌一定離不開"四長"的支持。"四長"指的是一個地市的市長、縣區的縣長、地方農業農村局的局長和地方企業的董事長，當然這僅僅是一個泛指，因為農業區域品牌建設不僅涉及農業農村局，可能還涉及到工商局、旅遊局等其他與農業區域品牌相關的地方管理局。農業區域品牌建設需要成為每個主體一把手重視的工程，從市長、縣長、局長到企業董事長密切配合，齊心協力，真正形成強有力的品牌價值共同體，共謀區域品牌的成功之道。
三、區域品牌建設中政府的職能和作用
在農業區域品牌建設中政府的職能和作用可以總結為一知兩解三推進。一知指的是，作為地方政府首先要知道本地區的核心主導產業，在啟動區域品牌之初，要清楚的認識到主導產業的核心競爭優勢所在，一定要找到本地核心產業和其他地區同行業之間比較競爭優勢，只有這樣才能夠找到農業區域品牌的立足之基。
所謂兩解，一是指解決區域品牌建設規劃設計，區域品牌要取得成功，首先要有一個高屋建瓴且契合實際的規劃設計方案，政府和領導要保證規劃方案具備可實行性，最佳途徑是尋求與有經驗且具備區域品牌專業素養的機構或團隊共同合作，共同進行頂層規劃設計。二是指解決行政資源調配機制的建立，由於區域品牌的推廣和運營是一項跨部門的協作工程，必須要建立起部門間協調工作機制，比如聯席會議制度，用會議和制度的方式去協調部門間的行政關係，把行政優勢儘可能的發揮到極致。
所謂三推進，是指推進運營平臺建設，推進相關標準建立，以及推進相關支持到位。區域品牌要有運營主體，而且要有以一個主體為核心，形成服務整個區域產業升級發展的平臺，政府要整合當地資源，甚至引進外部資源，共同形成一個綜合性的大平臺。推進相關標準主要是指農產品的標準化建設，從基地的標準化、產品的標準化到相關行業標準的備案制訂，其實都需要政府的支持協助，因此推進政府相關支持政策的落實，也是一件必要的工作。
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