本報記者 任威 夏欣 上海報道
基金產品越來越受到投資者的青睞，但“基金公司賺錢基民虧”的現象還是屢見不鮮，基金投資顧問為解決這一痛點應運而生。
自2019年5家基金公司和三家基金銷售平臺的基金投顧試點獲批後，近日，多家券商和三家銀行的基金投顧試點也傳來消息，早先試點的部分機構投顧業務目前已完成上線。
業內人士預測，基金投顧業務未來將進一步擴大，充分站在客戶立場為客戶提供諮詢服務的投顧模式也將更成熟。基金投顧業務試點的擴容，也意味著銀行、券商以公募基金為突破點的“買方投顧時代”到來，財富管理將迎來跨越發展機遇。
稟賦差異決定競爭局面
上述獲批的基金投顧業務資格，業內稱之為“買方投顧”，是指直接向客戶收取投顧費，不代表任何一家金融機構的利益，充分站在客戶立場提供投資諮詢、投資規劃、產品診斷和建議的從業人士。相較於之前賣方投顧已有根本區別。
上述業內人士告訴記者，同樣是買方投顧或財富管理，稟賦差異決定了長期競爭的局勢。銀行是金融業最大的流量入口，優勢是客戶和資金來源；券商在顧問服務這塊有一些優勢，確切來說應該是淨值型產品或賬戶的售後服務上，可能略強於銀行、基金；基金公司在前兩方面相對比較缺位，它的優勢更多在投資管理。另外，考慮基金公司的實際，其在基金投顧賬戶的具體產品規模上的訴求更強。基金公司發展投顧服務的路徑，海外已經探索出比較鮮明的是Vanguard（美國先鋒集團）模式。
事實上，國內券商財富管理轉型迫在眉睫，投顧業務將成為轉型的核心突破口，預計聚焦高淨值的人工投顧和聚焦線上業務的智能投顧或並行發展。
就目前獲批基金投顧業務試點資格的四類機構來看，券商在渠道、客戶、投顧隊伍等關鍵要素具有比較優勢，其投研能力、服務能力、獲客能力也相對更加突出。相較於銀行，券商在投資能力(產品創設/產品引入/配置策略)上具有相對優勢。
據悉，此次業務試點在券商正式落地，將成為進一步助推證券行業向財富管理轉型發展的重要抓手，放開AUM（資產管理規模）收費模式，將大力推動券商真正轉向客戶為中心，迴歸財富管理服務本源，不斷提升產品配置專業能力，最終實現投資者、券商投顧、基金管理人多方共贏。
以美國為例，基金投顧空間廣闊，成為券商財富管理收入的重要構成。摩根士丹利通過外延併購做大財富管理業務，2019年公司財富管理收入佔比43%，基於資產規模付費的資產佔客戶總資產比重的47%。
顛覆基金銷售業務模式
業內預測買方投顧未來將進一步壯大，對於基金銷售渠道、基金管理人甚至基金評價機構的現有格局都將產生深層次的影響。
按現有形式來看，買方投顧必然在銷售渠道展業，上海證券基金評價研究中心總經理劉亦千認為，這是對基金銷售的重要補充，甚至替代，其業務模式將衝擊現有基金銷售領域，改變當前銷售渠道格局。但買方投顧將對現有銷售方法和銷售理念形成直接衝擊，銷售渠道能否順利轉變立場，調整銷售模式是擺在實施買方投顧的銷售渠道面前的主要難題。
顛覆基金銷售機構業務模式，在網信金融投資研究院負責人蕭峰看來，過去基金銷售機構的業務模式就是賣基金，從中收取申購贖回等產品銷售費用，營銷人員的績效與基金銷售規模掛鉤。買方投顧模式下，銷售機構則是要按投資者保有資產規模收取投資顧問費，投資顧問的績效不與基金銷售規模掛鉤。
對於基金管理人而言，蕭峰認為，更加促使基金公司迴歸本源，做出更多的好產品。買方投顧模式則會打破傳統結構，客戶分別向基金公司和投顧機構支付管理費和投顧服務費。在這種模式下，基金公司只提供產品，而投顧機構只服務於客戶，兩者相互獨立。
對於券商而言，天風證券在研報中表示，基金投顧的落地意味著券商首次實現對客戶進行賬戶管理式的“買方投顧”。相較海外市場，國內券商的財富管理業務遇到缺乏賬戶功能、不能代客交易、收費模式單一等障礙。基金投顧有助於突破以上障礙。
此外，研報中還提及，“買方投顧”主要賺取投資顧問費，以客戶AUM為收費基準，券商與客戶長期利益綁定。基金投顧業務能更好地發揮券商在產品設計、產品銷售、投資顧問等方面的優勢，提升管理規模與綜合費率。
在有了買方投顧之後，也給基金評價機構找到了新的業務場景。現在來看，對於基金評價的要求也更高，基金評價機構也顯得愈發重要。
在劉亦千看來，買方投顧與基金評價有天然的契合，基於中立立場、效果良好的基金體系和評價成果為買方投顧提供了優質的產品篩選工具。買方投顧出於長期價值需要，必須將更全面、更專業、更理性地思考產品價值，正確地評價基金，對基金評價也將更加倚重，因為不專業的評價必然傷害客戶，也無法與客戶建立長期信任。
劉亦千還提到，但基金評價本身目前尚未形成品牌壟斷，這意味著將有越來越多的機構可能自建基金評價體系為其買方投顧服務，而不好的評價體系有可能傷害買方投顧的服務效果。
此外，買方投顧獲批的試點機構與賣方投顧之前的銷售機構有很多重合的機構。銀行、券商、第三方銷售機構，螞蟻、盈米等在銷售端都扮演過賣方投顧的角色。那麼此次買方投顧獲批後，買方投顧如何區隔之前的業務方式？
蕭峰告訴記者，除了理念上的差異，最重要的其實還是投資研究。如果能夠真正把投研做好，為投資者盈利，那麼既可以銷售更多的產品，又可以做好買方投顧的角色。
“區別在於立場以及所採取的措施。”劉亦千坦言，立場的轉變並非一蹴而就，需要一段時間讓投顧和客戶共同改變、相互接受。“從現有情況看，我們尚未看到清晰的案例能夠將兩者區分，最本質的區別還是在於收費模式上。”
此外，買方投顧的出現對於FOF基金也將形成一定衝擊。業內人士表示，這是兩種業務場景，FOF是標準化產品，披露淨值，透明度更高。選擇投顧是基於試點公司的信賴。
上述人士還談到，基金投顧的優勢是費率，目前基金投顧試點期整體費率比較低。現在一般是公司總部作為投顧身份，而沒有下放到營業部，這樣投顧和FOF選擇標的水平差別不大。一家獲批投顧試點資格的公募人士也表示，“其他基金公司不會向我們再要（申贖費）了，只收管理費。”不過，FOF做內部標的調整是有申贖費的。
買方投顧與管理人利益衝突
記者從早期獲批投顧試點資格的機構瞭解到，投顧業務已經上線。
國泰君安研報中指出，先行試點的公募基金通過智能投顧展業，費率存在差異。目前，幾家已獲試點資格的公募基金通過智能投顧模式展業，華夏基金和嘉實基金均通過旗下基金銷售平臺開展，南方基金通過與第三方銷售機構天天基金合作。
上述研報還提到，不同產品組合對應不同投顧費率，整體看，南方基金投顧費率相對較高（0.8%~1.5%），華夏基金相對較低（0.2%~0.5%），各家機構在申購費上優惠力度較大，而申購和贖回費均需投資者承擔。
投顧問世後，也有聲音質疑稱，如何做到公平、公正，如何解決買方投顧與基金管理人的利益衝突？
“解決買方投顧與基金管理人的利益衝突不僅是一句口號，還要在實踐中不斷完善。”劉亦千分析，至少要保證以下三點：第一，買方投顧必須側重從客戶立場出發，以提供財富管理方案為核心，而不是以銷售產品為核心；第二，在財富管理方案和產品匹配過程中，必須基於全市場，基於客觀中立的立場去評價和選擇基金產品；第三，在面臨風險時，必須以保障客戶利益為優先。
拿到資格的基金管理人可能會產生一個良性的業務聯動，不過有業內人士也向記者直言，原則上是全市場去篩選產品，但可能是重點選擇自己家的產品。基金管理人對其他家的產品沒有那麼瞭解。基金管理人作為投顧，管理的賬戶裡底層是自己家的產品，這樣可以壓縮費率，不用和其他基金公司去談判，這樣一來阻力最小。基金產品和它的顧問服務就會有些互動，拿到這幾家牌照的基金管理人肯定有“強者恆強”的效應。
隨著買方投顧業務的不斷深入，基金市場是否會有一個去“散戶化”的過程，個人投資者選基金會逐步發展為選投顧去代替投資者投資嗎？
“基金投顧目前面向的客戶主要還是散戶投資者，機構投資者還在試點中。”蕭峰表示，買方投顧時代剛剛拉開序幕，還處於探索期，未來將呈現群雄逐鹿的局面，究竟誰能脫穎而出，仍需市場驗證。對於個人投資者而言，是否真的用投顧的方式去替代選基金的難點，也有待驗證。
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