不丹久負盛名的佛教寺院，同時也是廷布的政府中心。它始建於13世紀，海拔2500米，莊嚴的矗立在旺楚河西岸。扎西確宗是現任國王的辦公場所以及內政、財政部門所在地，也是宗教首領和中央宗教機構的夏季駐所。扎西確宗寺樓層結構為2層，外牆由白色石灰粉刷。宗的四角各有一座高出主體建築的金頂塔樓組成。
在城堡中央是喇嘛首領的正方形建築物宅邸。左右兩邊的路都通往廣場和喇嘛房間。雖然幾經火災和地震的損毀，但吉格梅•多爾吉•旺楚克三世國王卻對寺院進行了超過5年的全面修繕和擴建。作為政府辦公駐地，扎西確宗寺一直沿用至1952年。
寺院內至今仍保留有國王的寶座和辦公室，以及王室商議家事和進行會客商談的地方。現在基堪布喇嘛每年都率領中央寺院眾喇嘛到扎西確宗度夏。遊客進大門時要經過安檢，進入內部庭院後可自由拍照，但禁止大聲喧譁。
人間何處無文案，文字，從毛筆宣紙上走出來，從輸入法和對話框裡跳出來，以驚人的速度繁衍傳播，包圍著我們的生活。從雜誌、報紙、電視，到直郵、手機、互聯網，文字組成了我們無法迴避、紛亂嘈雜的大眾傳媒；從熱門小說、流行歌詞、影視劇本，到網絡段子、八卦新聞甚至促銷信息，文字為我們所閱讀、所體驗、所娛樂、所消費。
帶來信息爆炸的新媒體，將文字的力量重新激活：古詩詞煥發新時尚，民間語言大搖大擺粉墨登場，新字詞、新句型持續井噴。新媒體，讓話語權不再只是少數人的專利，你方唱罷我登場，語不驚人死不休。其實，細心的你會發現，在這些快速湧現的流行語詞背後，離不開大量以此為業的創作者。
好書、好戲、好文章，偉大的作品需要偉大的作者。今天，在高速運轉的廣告產業流水線上，同樣有一群點石成金的創作者——文案撰稿人。他們憑藉著腦袋和筆桿，和美術設計師一起，擔負著廣告創作的重任，構思著廣告的概念，用命名美化品牌，用標題刺激眼球，用口號鼓動消費。
定義1：當文案只是文字 廣告文案：廣告作品中的全部語言符號，包括有聲語言和文字每一則廣告作品，均由語言符號與非語言符號構成。 在平面廣告中，文案不僅包括標題、正文、口號、隨文，更包括廣告畫面中常被忽視的部分，比如場景中的路牌名、產品包裝上的文字、手機屏幕上的文字等。
在電視廣告中，文案包括了腳本、旁白、字幕、口號等；在廣播廣告中，文案包括了腳本、旁白以及對聲音、音效的描寫。它們更多以“有聲語言”的形式出現。今天，廣告文案的構成早已突破了傳統模式。在微博、微信、網絡論壇等形式的文案中，除了主題內容之外，甚至連評論語、轉發語等內容，都可歸為文案創作的範疇。從廣義上來講，凡是有助於完成廣告目標的一切形式的文字，都可以稱之為廣告文案。
廣告文案的媒體類別有三大類型，第一是印刷廣告文案，比如報紙雜誌，電波廣告文案，電視廣播，其他媒介廣告文案，戶外廣告，展覽展示廣告，電梯廣告，短信廣告，網絡廣告，新媒體廣告。
廣告文案寫作的特別之處，妙趣橫生、風格多變的廣告文案作品，總是給人一種錯覺：它的寫作過程相當輕鬆、隨意、充滿樂趣。文筆好，就能寫文案，成了普遍觀點。這一觀點吸引了大量新人入行，直到真刀真槍的實戰開始後，他們才知道原來這是一場誤會。從本質上講，文案撰稿人首先是商人，其次才是藝術家。
你寫的文案，承擔著艱鉅的銷售任務——宣傳商品或服務。文案的核心，一定是某種承諾，即讓消費者從消費中得到某種好處。的確，在對寫作能力的要求上，文案撰稿人與許多職業文字工作者有著眾多共性。但有一點本質區別不可忽視，廣告文案撰稿人所寫的是論述清晰、說服力強並且有利於銷售的文字。
比較一：文案寫作Vs文學寫作，莎士比亞會是一位很糟糕的文案作者，海明威、陀思妥耶夫斯基或是托爾斯泰等人們能叫得出名字來的小說家，都一樣。如果讓作家去搞文案創作，那麼他們大都是不合格的。
文學寫作事先沒有明確目的，也不一定要確定寫給誰看，更不必遵循一些外在的要求。而廣告文案寫作，是一種按要求、有目的的寫作，必須經過長期訓練與商業實戰，才能達到運用自如的境界。 文學作者可以在小說、散文中盡情展現個人風格，自由地表達喜怒哀樂。而廣告文案作者，需要將產品個性放在第一位，言簡意賅，一語中的。你的寫作技能和文字風格，不過是一種商業工具，絕不是爬上文學殿堂的階梯。
文案撰稿人的工作，更像是“翻譯”，將常識轉換成具有銷售力的文字。而它的最高境界，就是用盡可能低廉的費用，將一項信息灌輸到最多數人的心中。 比較二：文案寫作Vs.新聞寫作 兩者對於能力、知識與經驗等方面，有著極為相似的高要求。兩種從業人員都必須善於分析、敏於觀察並掌握大量的相關專業知識，用簡練的文筆描述事物。
不過，在廣告文案中還要增加一種新聞報道所沒有的元素——勸服元素。記者只需要講出事實，無須美化粉飾。但對於文案撰稿人來講，單純地羅列事實，是不夠的。他在講事實的同時，還要用文字為產品或服務營造出氣氛，激發潛在消費者的慾望，促成購買。記者寫報道可以遵循某種固定的格式，而文案寫作則不可能依賴某種固定的風格來減輕工作量。它必須依照不同的時間、地域要求，為不同的產品量身定做文案。
定義2：當文案成為職稱 每家廣告公司的創作團隊，至少包括兩種不同的專業分工：文案撰稿人+美術設計師。在廣告公司裡，“文案撰稿人”簡稱為“文案”或“撰文”；“美術設計師”，則通常稱為“美術指導”，簡稱“美指”。在這兩個領域裡，按照資歷高低，又可分出“助理”“資深”“組長”“總監”等不同稱謂
文案加美指，構成了一個最基本的創意小組，他們之間能否默契合作、各取所長，是保證一則廣告作品成功的前提。若干個創意小組，構成了廣告公司的創意部，他們與客戶部、策略部、媒介部、製作部等並肩作戰，構成整個廣告公司的運作體系。
做文案，還是做美指？ 要是與廣告公司的文案聊天，常常可以聽到這樣的話，“如果上天再給我一次機會，我寧可做美指”。因為文案實在太簡單，門檻太低，每個人都會寫字，從美術、AE到客戶，都可以對你的文案“指手畫腳”，讓你疲於修改，
一句才幾個字的有時候可能要寫上個把月、改上幾十稿，還是不能定稿。而美術就顯得比較高深，擺弄著酷酷的蘋果電腦，玩著設計軟件，名片上印著“art director”，因為“director”與總監同義，一不小心還有躋身於公司管理層的錯覺。
如果去問美指，他們又會告訴你，我寧可選文案，而不是做設計。美術可是個苦活，跟文案一起想完創意後，文案只要想幾句俏皮話、寫幾行字就可以交差了，而美指就累多了，先要手繪草圖，再上機做設計，還要找大量輔助圖片、品牌元素，好不容易客戶通過了，還有一大堆完稿等著做。君不見，在公司蹺著二郎腿，泡泡咖啡、打打檯球、遊手好閒者，往往是文案大人，而在蘋果機前默默耕耘者，往往是美術設計。
文案的工作果真是這樣嗎？會舞文弄墨，就能不費吹灰之力賺錢？如果真的是這樣，我們就無法解釋，為什麼很多人文采斐然，卻無法勝任文案這個職位。有些人從沒做過廣告，卻能寫出搶眼的標題、說出絕妙的句子，比如暢銷書作家、脫口秀主持人？
做文案，何止寫文案？或許可以這樣說，重要的是想法，不是文字。文案的工作，絕不是“copy writer”字面上所涵蓋的那樣。文案撰稿人，也不是一個純粹的文字工作者。他要寫，更要想。除了要求有嫻熟的文字表達能力，更需要文字以外的想法：縝密的策略思考能力，創造性的信息表達方式，敏銳的視覺發想能力，對色彩、圖片、版面的選擇搭配，對故事情節、分鏡頭腳本的構想，對社會的觀察，對人性的理解，生活閱歷的積累等。
全能文案的日程表，大多數人對於文案工作內容的瞭解極為模糊，受到一些影視劇的影響，人們認為文案大多是“伶牙俐齒、衣著光鮮”的口號製造者，甚至把文案和辦公室文秘混為一談。經驗告訴我們，沒那麼簡單。廣告文案撰稿人的工作總體分為三塊：發想創意、用文字表達創意、跟設計一起想畫面。
從實際執行上來看，這三塊，又細化出林林總總的多重任務，這還不包括校對文字、拍攝跟片、錄音監製、市場調研等各項後續工作。如果你要嘗試應徵文案撰稿人的崗位，就我的經驗而言，以下的這些工作，你遲早會碰到。
撰寫報紙廣告、雜誌廣告、海報 撰寫企業樣本、品牌樣本、產品目錄 撰寫日常宣傳單頁、各類宣傳小冊子 撰寫直郵廣告中信封、郵件正文 撰寫電視廣告腳本，包括分鏡頭、旁白、字幕 撰寫電視專題片腳本 撰寫電視廣告的拍攝清單 撰寫廣播廣告 將海外版廣告文案漢化 撰寫廣告歌詞，或漢化外文歌詞 撰寫各種形式的網絡廣告 為網站欄目命名 撰寫網站內部文案
不同的環境對文案撰稿人有著不同的錘鍊和要求。如果你是一名外資廣告公司的文案，所做的事就會比較純粹，側重創意；如果是本土公司，就會對你有更多綜合要求，如撰寫年度策劃案等；如果你就職於企業的市場部、公關部，或者媒體廣告部，你可以委託你的供應商來執行，但前提是你自己也要懂。日常的寫作過程往往充滿反覆，煩瑣而缺少激情。但是，作為一個文案，哪怕是一封電子郵件，都應該寫得精練、高效、富有溝通力。
入行前的預習課：經典廣告影視劇《99法郎》：改編自同名暢銷書，作者和導演都曾經是法國廣告界的創意高手，使得這部影片映射出強烈的自傳色彩，也暗藏著對商品社會的嘲諷。衣著光鮮的才子佳人，貌似輕鬆的浮華生活，讓觀眾一窺聲色犬馬、糖果般絢麗的廣告行業；而略帶苦澀的雙重結尾，無意間諷刺了這群差點將靈魂賣給魔鬼的人。
為產品或品牌命名，並做創意闡述 為路演或活動命名，並做創意闡述 撰寫活動請柬及活動現場宣傳品上的文字 為各種禮品命名，並做創意闡述 為專賣店命名，並做創意闡述 撰寫商店的櫥窗或店內POP物料文案 撰寫軟文 撰寫策劃書，或協助策劃人員優化、潤色方案文字 協助客戶企業內刊的編輯，提供主題方向，審核文字
撰寫微信日常內容，以及微博內容、評論、轉發語 為微信公眾號命名，撰寫簡介、問候語、菜單欄、簽名檔等 撰寫微博、微信等社交媒體傳播策劃 撰寫手機短信廣告 撰寫各類廣告作品的創意闡述 撰寫廣告口號 撰寫產品包裝文案，包括品牌名、使用說明、產品成分等
《誰知女人心》：好萊塢喜劇電影，由大名鼎鼎的梅爾·吉布森主演。芝加哥的一家廣告公司裡，一位專做婦女用品的創意總監，在經歷一場意外後，突然擁有了超能力，居然能夠讀懂女人的心思。如此，他的愛情和工作，是否就能如願以償、所向披靡？種種笑料等著我們去體驗。
你的作“案”工具，說到文案工作，似乎從來就與精良的裝備無關。你用不著像你的美術搭檔那樣，老捧著那臺酷酷的Mac蘋果電腦，時刻惦記著更新換代的處理器，更不需要花長時間學習Photoshop、Illustrator、3D MAX等複雜的設計軟件。多數時候，你憑著你的獨門武器——大腦，只要能按時生產好點子，並用文字把它精準表達就夠了。
不過，一旦你正式走上了職業生涯，就會發現，廣告公司裡除了個人才華，更需要溝通和協作。所以，儘早掌握一些基本的工具，就像學會幾門通用的語言，讓你走遍天下都不怕。放心，它們都非常簡單。
電腦軟件Word文案工作必備，主要用於文稿的創建、輸入及排版的軟件。它幾乎是你日常工作中使用頻率最高的軟件，可以幫你設置字體、編輯段落、調整版式、統計字數、突出重點信息等。未經排版的文字，堅決不能直接發給客戶它不僅降低溝通效果，也意味著你的專業形象也是“雜亂無章”。Word軟件功能不勝枚舉，即使你只搞懂它的1/10，就足以應付日常工作。
記事本。用於基本文本格式的創建與編輯的軟件，存儲為TXT文件，可以被地球上所有電腦操作系統和軟件順利識別。文件小，打開快，它的兼容性更使其橫跨Windows、Mac兩個系統。大多數的美術設計師都喜歡用蘋果機，因此早年在微軟Office軟件尚未推出Mac版本時，文案撰稿人往往需要將完成後的文稿存為TXT文件，才能讓搭檔順利打開。缺點：無法編輯複雜格式，僅供臨時存儲或公司內部文件傳輸。
Power Point。演示文稿軟件，江湖人稱PPT。擅長製作圖文並茂的方案，常用於幻燈片播映與會議演示。一個生動的PPT方案、豐富的動畫效果、精美統一的底板，絕對能為你的提案加分！PPT講演有一個小技巧：要讓你所說的和屏幕顯示的有明顯區別，這樣才能讓房間裡的觀眾最感興趣的是你，而非幻燈片。屏幕畫面再炫，也只不過是視覺輔助手段。
網絡瀏覽器，你可以利用它們自由瀏覽、討論話題、收發郵件。互聯網的資訊海洋，將大大地減輕你的記憶強度，使常識的積累和冷知識的應用變得異常便捷，當之無愧是你的“外腦”和“智庫”。
日常工作類，鉛筆。 很多創意人的至愛塗鴉工具，用於畫layout、寫草稿。水筆。 書寫流暢，筆跡鮮明，攜帶方便。筆記本。 居家出門常備，靈感隨時記錄。開會不帶本子、不做記錄，絕對是菜鳥表現。手機。 除了通話、短信等正常通訊功能，還有聊天App軟件，可以隨時記錄、傳輸圖文。
數碼錄音筆。 出門採訪、市場調研的秘密助手。U盤/移動硬盤。 文件輕鬆轉移，大容量資料安全備份，保存期限長。 常用工具書。 《新華字典》《漢語成語詞典》《同義詞詞典》
大衛·奧格威，著名的奧美國際廣告公司創始人，1911年生於英國蘇格蘭，早期曾做過廚師、廚具推銷員、市場調查員、農夫及英國情報局職員。於1948年在美國創立奧美廣告公司，隨後以創作許多極富創意的廣告而贏得盛譽。奧美公司在其經營管理下，發展迅速，現已成為在世界各地有眾多分公司的跨國廣告公司。 著作有《一個廣告人的自白》《奧格威談廣告》等。
絕對不要製作不願意讓自己的太太、兒子看的廣告。 廣告是推銷技術，不是撫慰，不是純粹美術，不是文學，不要自我陶醉，不要熱衷於獎賞，推銷是真刀真槍的工作。 我的做法是先寫出一個草稿來，然後進行修改、修改再修改，直到可以通過為止。至少有些時候是這樣寫的。我知道很多作者可以寫得很流暢、很自信，一氣呵成。那是他們，我做不到。
標題： 穿海瑟威襯衫的男人 簡介： 廣告中，這位氣宇軒昂的男人，以其所戴的一隻黑色眼罩，促發了一種奇妙的關聯性，使海瑟威襯衫擁有了自己獨一無二的個性特徵及形象魔力。奧格威採用“故事訴求”創作出一系列的海瑟威廣告，讓這個男人指揮音樂會、開豪華汽車、參加貴族社交、購買梵·高名畫等，使消費者產生了心理認同。憑藉這些廣告，海瑟威成為當時世界著名的高檔襯衫品牌，一家默默無聞長達114年的手工作坊頓時名揚天下。
標題： “在時速60英里時，這輛勞斯萊斯車內最大的噪聲，來自它的電子鐘。” 副標題： 是什麼原因使勞斯萊斯成為世界上最好的汽車？“其實沒什麼奧妙——無非是對細節的一絲不苟。”勞斯萊斯公司一位著名的工程師如是說。
威廉·伯恩巴克，1911年生於紐約。在獲得紐約大學的文學學位後，他在幾家廣告公司工作了七八年，隨後與人合夥創立了DDB廣告公司。1947年，公司成立之初，全部資本只有區區1 200美元，而到了1982年，當公司35週年誕辰時，DDB已是世界第十大廣告公司，年營業額超過10億美元，客戶遍及全球。
85%的廣告根本沒有人注意。廣告最重要的就是要有獨創性和新奇性。擁有了這兩點，廣告才有力量和世界上一切驚天動地的新聞事件以及一切暴力事件相競爭。有想象力並不是說扯得遠一點，耍點小聰明。我經常舉一個例子：在紙上畫一個做倒立的人可以吸引不少人，但這不是一個好廣告，除非你畫出他口袋裡掉下來的很多東西，而那些東西正是你做廣告的商品。
標題： 艾維斯在租車行業只佔第二位。那為什麼要租我們的車呢？——因為我們更努力。 簡介： 這是美國曆史上第一個將自己置於領先者之下的廣告。20世紀60年代，艾維斯租車公司與身為行業龍頭的赫茲競爭，實力懸殊，連續虧本13年。
伯恩巴克為其提出了前所未有的“定位”策略：甘居老二，以退為進。這一表態，巧妙地吸引了消費者的關注，進而在廣告中認識到了它在老大的陰影下，因努力而自信的一面。它運用人們同情弱者的心理，成功地傳播了服務理念，奇蹟般地扭虧為盈。
羅瑟·瑞夫斯，1910年生於美國弗吉尼亞州，最初擔任報社記者，從1940年進入達彼思廣告公司後一直升至該公司董事長，並使公司躍升為世界最大的廣告公司之一。他所提出的USP理論，對廣告界產生了經久不衰的影響。
“只溶在口，不溶在手”的巧克力豆、“清潔牙齒，清新口氣”的高露潔牙膏，以及“含有兩萬瓣過濾氣泡”的總督牌香菸等名作均出自其手。1961年，他的著作《實效的廣告》出版，更確立其“科學派廣告”的旗手地位。
USP理論獨特消費主張包括以下四個方面 1強調產品具體的特殊功效和利益——每一個廣告都必須對消費者有一個銷售的主張。 這種特殊性是競爭對手無法提出的——這一項主張，必須是競爭對手無法也不能提出的，須是具有獨特性的； 有強勁的銷售力——這一項主張必須很強，足以影響成百萬的社會公眾。
20世紀90年代，達彼斯將USP定義為：USP的創造力在於揭示一個品牌的精髓，並通過強有力的、有說服力的證實它的獨特性，使之所向披靡，勢不可擋。為此重申USP的三個特點： 第一，必須包含特定的商品效用，即每個廣告都要對消費者提出一個說辭，給予消費者一個明確的利益承諾 第二，必須是唯一的、獨特的，是其他同類競爭產品不具有或沒有宣傳過的說辭
我沒有說迷人的、富於機智的、熱情的廣告效果不佳。我只是說見到過成千個迷人的、富於機智的、熱情的廣告並沒有產生市場效果。廣告的主旨在於付出最小的代價，卻使盡可能多的觀眾接受你所要表達的信息。 你知道，只有廣告人才會開研討會來評判各種廣告。公眾不開研討會，也不做評判。他們要麼採取購買的行動，要麼就無動於衷。
作品M&M巧克力豆——“只溶在口，不溶在手”瑞夫斯認為，一個商品的成功因素就蘊藏於商品本身，而M&M巧克力豆是當時美國唯一用糖衣包裹的巧克力。基於這個與眾不同的特點，他創作出這條家喻戶曉的廣告語。在電視廣告中，“只溶在口，不溶在手”。簡單、清晰的廣告語，只用了8個字，就使得產品不黏手的特點深入人心，更表現出人們迫不及待想將它放入口中品嚐的念頭。
李奧·貝納，1891年出生於美國。從密歇根大學畢業後，他當過日報記者，為凱迪拉克汽車公司編過內刊，隨後逐步進入廣告業。在芝加哥一家知名廣告公司磨鍊了6年之後，1935年8月，李奧·貝納成立了以自己姓名註冊的廣告公司。如今，李奧·貝納廣告公司已經遍及全球。
他最偉大的成就，就是替萬寶路牌香菸創立了男性化性格和美國西部牛仔的全新形象，將其從美國市場佔有率不足1%的品牌，推到世界銷售的第一位。伸手摘星，即使徒勞無功，亦不致一手汙泥。
在我認為，做廣告最偉大的成就是使人信服；而沒有任何東西比產品本身更能說服人。對於某些商品，比方說藥物，懂得一些背景知識會非常有用；關於食品行業，作者最好懂一點營養學……但是，這一類的知識和經驗遠不及其他一些能力重要，比如表達能力、思考能力和組織語言的能力。 萬寶路香菸——“歡迎來到萬寶路的世界”
廣告以美國西部大草原為背景，以粗獷原始、野性豪邁的牛仔為主角，昭示出萬寶路品牌的錚錚雄風，號召人們爭相加入男子漢的行列。廣告推出1年後，萬寶路銷量奇蹟般地翻了3倍，1975年，它又登上了全美銷量第一的寶座。從20世紀80年代中期一直到現在，世界上每被抽掉的4支香菸中，就有一支是萬寶路。
香菸品牌萬寶路，誕生於1924年，可是，它作為女士香菸，一直銷量萎靡。1954年，李奧·貝納為其“重新定位”，一改往日的脂粉形象，開創了一個充滿男子漢氣概的品牌！
我們可能被迫吃下太多故事了。小說家E.M.Forster在他那本《小說面面觀》為“故事”和“情節”下了極其簡明的定義：“故事”指的是事件發生的先後時序；“情節”則指向包括因果關係的事件發展。他舉例，“國王死了，然後王后也死了”是故事；“國王死了，王后也因悲傷過度而死”則是情節。在這個國王、王后和悲傷都很氾濫的時代，時時刻刻都有故事發生，但我們時常無法以意義和秩序將散亂無章的故事碎片串接起來變成情節。
這是專屬於我們的時代處境：爆量的故事渣滓化身成各種各樣的利箭，不停地打斷我們的目光、思緒和睡眠，再不停地將我們傳遞到下一個轉運站，無休無止。 我們毫無節制地吞食故事和數不盡的渣，消化不良。世上有著太多壞故事走來走去，也不是隨便哪個人都能生產營養的好故事。
故事在大量消費下容易過老過熟或添加人工化合物，人們既渴望新鮮有哏也要有機無毒。然而在故事吞吐量巨大的廣告業混跡十多年、一身實戰經驗的Kurt卻奇怪地維持正常蠕動，沒什麼消化不良的問題。 每回我們碰面吹牛，歡笑之餘我常不禁納悶，這遊手好閒的傢伙有認真工作嗎？會不會其實他根本是個騙子，什麼做廣告、拍片、教書、看書、寫書、跑步、伺候老婆女兒之類的全都是唬人的？
但每隔一段時間，看到他產出新作品，又相信他說的都是真的——他到底哪來的時間做好所有事？我試著歸納與他本人的相處經驗和本書透露的訊息：嗯，他其實比較認真生活而不是工作。他不把工作當工作，而是模糊工作的界限，讓生活變成一個開放的超大容器，攪和雜亂隨機的人事物，搖一搖，就能篩出把工作儘快做好的點子。
我想他一定偷偷信奉村上龍的名言“我不喜歡工作，所以都趕快做好出去玩”。正因為要保留大多時間去玩，就得把必要工作執行得既有效率又精準。他在書裡舉了好些工作實例，讀者可一步步拆解他怎樣構思、面對客戶的態度、修正調整和反思的整個工序。
所以可別誤以為Kurt滿口故事經，他的秘訣乃是：我們不需要過多不必要且沒營養的故事，只需要一個切中要旨的核心故事。他在書裡講述的，其實是鍛鍊“故事核心肌群”的關鍵，把一個故事進一步淬鍊成情節，讓接收者自己去想“為什麼”和“後來呢”。那個故事自然會逐漸發酵、膨脹，慢慢生成每個人不同版本的氣味和樣子。在這個故事教人消化不良的時代，Kurt的書或許就是一帖整腸健胃的必備良藥。
經過十多年， 相較於當年的老闆們， 可以給毫無資歷的職場新人28K， 現在的老闆們卻只能給大學畢業生22K的薪水， 那麼，是誰的競爭力降低了？ 在談“說故事”之前，我們先來談我們是什麼，及我們想跟誰說故事。答案可能很明顯，我們是人。接下來，你可能會在這本書中發現許多看來白痴的問題，但拜託你，既然都花時間翻了，多少思考一下這些看似白痴其實可以解決很多難題的問題。
既然我們要與人對話，我們應該來討論人是什麼，人在意什麼。 人並不會一直存在，人會消失。但我們比較在意的，反而是那些看似具體但其實冰冷，無法打動人心的東西。 為了避免大家以為我要談的是大學一年級那虛幻無比、不明就裡的“哲學概論”，不妨讓我來談個最現實的議題。 “不要怕薪水低，要怕沒有競爭力。”
現在很多企業老闆都會這樣勉勵年輕人，尤其是新人。我相信老闆們的出發點都是一片好意，但是有幾次在會議中遇到這些企業負責人，也就是老闆們時，都會善意地提醒他們，儘量不要用這種言論來鼓勵年輕人。
為什麼？ 你先想想看。 好，你想過了，才換我講。 這本書基本上都會延續這樣的節奏，就是我提出一個觀點，請你先停下來思考看看，因為我們被時代快節奏的多任務，訓練成每件事都以反射狀態光速回應。久而久之，我們就只能脊髓神經反應動作快，大腦閒置沒用到，所以真正重要的議題無力思考，沒有創意，緩步失智。
現在許多年輕人對職場卻步，害怕自己賺不到生活所需的費用，覺得22K是個可怕的數字，他們無法以這樣的薪資在城市裡生活，因此在學校裡便急著打工賺錢，恐慌困惑是學子臉上的表情。
我感到詫異且難受。大學應該是個自在生活學習的殿堂，人們更有免於恐懼的自由。我想起自己大學那四年真的是由你玩四年，快活得不得了，讀了很多跟課堂考試沒什麼關係但我想看的書，曬了很多太陽，每天都在運動，談了幾次戀愛。
我們不太考慮延畢，因為知道在學校裡除非要走學術路線，否則夢想不會是從學校開始。更何況大學延畢在當時也不大會對學術研究有益，我們不怕離開學校，因為覺得外面雖然可能辛苦，但應該相對有趣，至少比起教授點名不容易預期。薪資或許不高但應該可以活命，大概不會被鎂光燈追逐，但能夠自己追逐光明。
現在，我在大學教書，看著課堂裡的每個年輕人，他們的焦慮是具體且集體的。你可以嗅得到他們的恐懼，他們害怕，不想面對三四年後的職場生活，把讀研究生當作逃避的途徑，把延畢當作必須，把自己看成畢業即失業，怕得要命，卻又不知如何是好，彷彿只能一輩子運氣不好。 22K這簡單的幾個數字，似乎輕易扼殺了年輕人的笑容，更掐上他們的咽喉，讓他們無法大口呼吸，更不敢放肆如我們，呼喊出什麼夢想的話語，哪怕只是夢話。
以前是這樣的嗎？我們來回憶一下，以我自己的職業生涯為例。2000年我剛加入職場成為勞動人口的一員時，進入的是薪資結構十分陡峭的廣告業，若以薪資為Y軸、職位為X軸，那金字塔的形狀是非常尖的。也就是說，作為一個底層的文案人員，我的薪水相對於最上層的創意總監，有好幾倍的距離，大概類似在加德滿都的市集拿望遠鏡仰望聖母峰主峰頂之類的。
作為一個最初組織的從業人員，我必須從文案開始，經過幾年專業訓練磨練，緩緩升到資深文案。過幾年，累積了一定的作品與得獎數，成為文案指導，在長期付出極高體力，並在極度幸運的狀態下做出了幾個精彩的案子，才有機會成為副創意總監。
接著要有上帝守護光照，並在同事認同、老闆下賭注、客戶溺愛及消費者買單的狀況下，才有機會從蹲了十多年的工棚，升上大聯盟，成為創意總監。直到那時，才有了還不錯的薪水，可以付得起房租能夠照顧家人，給我爸媽買點什麼吃的用的，給自己買點原來T恤外的衣服；買些除了書本以外的東西，比方說更新的書或更舊的書；買些運動鞋以外的鞋子，比方說更輕的慢跑鞋。
而在當創意總監之前，我常開玩笑說，我剛入行的狀態，是那麼渺小無意義，在這廣告業的生態系裡，相當於海洋中的浮游生物，也就是生態系最底層的底層，連蝦米都稱不上，漂來浮去被洋流帶著不知道會流到哪裡。
另外，廣告業給新人的薪資相較於其他行業，又低了許多，當然這跟廣告業高度仰賴實務經驗和案例累積有關。一個剛從學校畢業的新人，委實就是白紙，也跟白紙一般只能影印，無法對公司和客戶起到太多作用，需要公司許多教育訓練的投入和專業資源押寶似的培養。
換言之，身為新人的我帶給公司的，可能還沒有公司帶給我的來得多，自然，新人的薪水無法如其他立即可上手的產業給得大方。因此作為一個大學企管系的畢業生，我的同學一半到了金融業，另一半到了科技產業，我是當年全班唯一一個進入傳播業的。多數同學起薪都比我高，而我這樣一個在廣告業裡最底層的浮游生物，在2000年，作為一個新人，你猜我的薪資是多少？
重點來了，經過十多年，相較於當年的老闆們，可以給毫無資歷的職場新人28K，現在的老闆們卻只能給大學畢業生22K的薪水，那麼，是誰的競爭力降低了？ 當然是老闆們呀。
我的看法是，新人本來就沒有競爭力，因為他們剛從學校出來，剛進入職場，沒有太多經驗和實務，他們的專業還無法藉由工作累積，所以在現實的環境裡競爭力不高是事實。但這事實可能從十五年前到現在並沒有太大變化，換言之，這個變量造成的差異並不大。 真正產生差異的是老闆們的競爭力。
不管是因為經濟環境的改變，還是因為市場的不景氣，還是因為其他外在因素的變遷，總之，過去十五年可以創造利益的因素不再，老闆們的競爭能力沒有與時俱進，在現代商業世界裡明顯地被削弱，他們無力面對新局，無法找到新的商機，無力創造利潤，只好尋求降低人力成本，只能給新人更低的薪資，這也是事實。
我們當然應該一起來思考是不是我們大家做生意的方式要改變了？會不會我們的思考得從更根本的產業定義開始？從“代工業思考”轉換成“創造業思考”？我們有很多需要努力的，也需要互相來勉勵的，但是，我想最不需要的是，假裝。
假裝年輕人不夠好，假裝自己還願意提供機會，但其實連自己的機會在哪裡都不太知道；假裝自己是好意；假裝22K的薪資很合理，彷彿經過精算，其實那數字只是金融風暴那年，“政府”拿我們的稅來替企業支付新人的薪資的數字，而可憐的年輕人對自己所領的薪水數字還不明就裡；假裝告訴年輕人“不要怕22K，要怕沒有競爭力”，其實是想掩飾我們的不夠強壯，掩飾我們的不知如何是好。
也許，我們該真心面對我們的不真心，也許我們應該一起來想產業對策，也許我們就是得真心抱歉。 因為領22K的不是你的對手，而是你的孩子。
因為用老招的你再也騙不到消費者，他們也沒什麼好給你騙的了。 因為所有故事都該是真心的，不真心的故事沒人要聽。
不過比起薪資的22K，人生還有更值得擔心的22K。 你要不要猜猜是什麼？ 你的人生還有幾天？
每次我問大家這問題，大家總是說不知道，不要談這個啦。但可能因為我收過不少張家人的病危通知單，覺得這問題比起薪水高低更值得想一想，畢竟薪水到頭來不就是為了服務這個議題嗎
其實很簡單的，遇到大事就拿計算器來算上一算。就拿一個大學畢業生的人生來算一下。正常畢業的話，二十二歲成為眾人眼中的新人進入職場，前途大好，無可限量。假設他活到八十歲呢？人生會有幾天？哦，為了好計算，我們就來個新人大放送，讓他活到八十二歲好了。哇，還有漫長無比的六十年，也就是一甲子，天干地支都可以全部輪上一輪，真是夠長的，想起來就覺得什麼事都可以緩一緩，先來躺一下，打個滾，明天再做就好了，反正還有六十年呢，久得很。
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