圖片來源@視覺中國
文 | 鄭光濤Grant
關於市場調研，互聯網時代非常流行的是行為數據分析。社交媒體、電商等平臺積攢了海量的用戶數據。
因此，互聯網上誕生了“互聯網調研當興，傳統調研已死”的論調。
然而，事實可能並非如此。
1、市場調研有且只有3個目的
某護膚品品牌收到這樣的調研結果：
你的用戶中包含64%的25-35歲的女性；
XX產品好評率達到85%；
首頁商品“點擊-下單”轉化率達到12%；
“純天然”是用戶點擊率最高的關鍵詞；
……
確定“純天然”是這個關注度最高的關鍵詞後，開發了零添加的“純天然”護膚品。結果消費者並不買賬，因為缺乏某些添加劑的護膚品氣味和質地與從前大不一樣。
原來，消費者追求的“純天然”其實是對皮膚更小的刺激，而不是單純的去掉各種添加劑。
這些數據有數值，有來源，有行為路線，而且互聯網上隨處可見，我們稱為“定量調查”。然而，這樣的調研並沒有提供有意義的洞察。
如果你不知道消費者行為背後的故事，即便擁有海量數據，也只是乾巴巴的數據庫，最終有理有據地走向失敗。
更重要的是，很多創新型產品和服務並沒有現成的直接的數據可作參考，比如大疆無人機、Uber。而且有的產品開發成本較大，不能像軟件產品和一些輕量型產品那樣隨便開發一款，放在互聯網上測試迭代。
這種調研問題很常見，根本原因就是調研人員過於相信數據的力量，而忽視數據背後更深刻的洞察。
其實，這和傳統調研中的“數據陷阱”如出一轍。
20世紀80年代，百事可樂召集消費者發起“百事可樂大挑戰”口味盲測實驗，並以57%的好評率戰勝可口可樂，贏得大量媒體報道。
於是可口可樂決定改善可樂口味，最終新可樂在口味盲測中重新獲勝。
但是新可樂在上市後，卻遭到可樂迷們集體抗議。可口可樂陷入一片危機之中，幾個月後，不得不重新推出最原始的經典可口可樂。
原來，新可樂味道更甜，在口味盲測時，消費者少量飲用，味道自然更佳。但是消費者平時整瓶飲用，更甜的味道反而更膩。
而且實驗環境僅僅考察了可樂口味，卻忽視了經典可口可樂在美國文化中代表的情感和精神。
改變口味的決策雖然在數據上得到了直觀的驗證，但在實際的商業乃至文化環境中卻失去了根基。
這個經典的產品營銷實驗廣為流傳，但其中的問題和互聯網時代過於相信數據而造成的錯誤如出一轍。
市場調研不只是為了驗證營銷猜想，更重要的是發掘潛在機會，識別未知風險。
驗證營銷猜想往往直觀簡單，那需要洞察的潛在機會和未知風險在哪裡呢？
答案就在消費者身上，只是消費者沒有能力告訴你真相。
如果你回到古代，調研交通工具，得到的答案可能是白龍馬或烏騅馬。消費者不會告訴你需要的是汽車、地鐵、飛機。
但是這片消費者認知盲區就是企業獲取洞察，實現創新的機會，也是一切調研風險的來源。
畢竟，如果消費者有能力直接告訴你真相，那麼市場勢必會變成“紫海”，企業就變成消費者需求的追隨者，而不是領創者。
古人云：“不入虎穴，焉得虎子？”
不過，發現問題即解決了一半，這片認知盲區大致可歸為兩種：
- 消費者存在無意識的感知偏誤
- 消費者觀念跟不上企業創新
2、消費者存在無意識的感知偏誤
市場調研或產品測試，企業最容易想到的是邀請用戶內測，或者設計問卷讓消費者投票。
但是消費者對營銷方案或新產品的判斷，往往沒有足夠的科學認知，而主要依靠主觀感知。
人造黃油剛剛發明的時候是白色的，一直打不開市場。因為沒人能夠接受黃油是白色的，儘管它的味道、口感和營養與普通黃油沒有什麼差別。
如果你去向消費者調研為什麼不喜歡人造黃油，他們通常會說“味道不如原來的黃油”。
後來人造黃油是怎麼流行的呢？
製造商把人造黃油做成了黃色的，然後用錫紙包裝，並且在包裝上印上皇冠，給人一種高檔的感覺。結果消費者認為這種黃油的口感和味道更好了。
七喜公司也有類似的發現。七喜在推出新款飲料時，在包裝上增加15%的黃色，消費者感覺飲料中的檸檬味加重了。
上述基於消費者感官體驗而進行的營銷設計，我們通常稱之為“感官營銷”。
比如生活中常見的例子：
- 聲音：汽車門關閉時清脆的聲響象徵可靠的質量（後來被移植到筆記本電腦的磁吸）
- 顏色：洗衣粉加入藍色顆粒象徵更強的清潔能力（現在洗衣液也都改成淡藍色了）
很多產品的細節創新，在現在看來理所當然，但放在當時，消費者是難以接受的。比如說你穿越時空，調研人員這樣問你，你一定感到很奇葩：
- 你能接受汽車關門時產生明顯的聲響嗎？（有明顯的聲響？這車要散架吧）
- 你能接受洗衣粉顆粒混雜不同的顏色嗎？（亂七八糟，看起來多彆扭）
消費者感知偏誤既為市場調研提出了挑戰，也為企業創新提供了可能。
“陣而後戰，兵法之常；運用之妙，存乎一心。”
3、 消費者觀念跟不上企業創新
當企業開始關注消費者的感知偏誤，打算開發一款引領創新的產品（比如突襲諾基亞的iPhone）時，可能又要被潑冷水。
這樣的故事，歷史上不斷循環。
我們現在常見的辦公椅幾乎都是黑色塑料材質、網狀椅背、有曲線構造的，坐起來貼合舒適。
但是剛剛設計出來的時候，消費者認為它奇醜無比，無法接受。
因為當時消費者一致認為大靠墊、高椅背、政治家風格的椅子才是時尚潮流。
後來，這種不受待見的椅子得到了設計界的關注和好評，還獲得了美國工業設計師協會頒發的“十年最佳獎”。從此，這種椅子轉身成為新的時尚潮流。
同樣地，卡洛馳洞洞鞋剛上市時，消費者也都覺得洞洞鞋醜爆了。可是這款鞋子卻在時尚圈先流行起來，隨後，成為消費者競相追捧的對象。
消費者觀念會參照從前的大眾習慣，所以通常跟不上企業創新。
市場調研中消費者看不慣的，可能正是企業太前衛的、市場太稀缺的。
在經濟欠發達的時候，往往是消費者需求推動企業向前發展（生產導向）；但在經濟發達的時候，往往是企業領導著消費者需求積極開拓（創新導向）。
中國科技和消費市場持續升溫，未來的成功企業一定是能夠引領消費潮流的“商業洞察家”。
那麼，企業該如何通過市場調研，穿透上述表象，獲得真實洞察呢？
Grant總結了市場調研中常見的4類誤導性信息和應對策略，可以幫助你透過現象看本質：
- 從眾心理導致虛假信息
- 維護形象導致虛假信息
- 思維錨定導致低效信息
- 廣告干擾導致低效信息
4、從眾心理導致虛假信息
市場調研時，我們經常需要深入目標消費群體，展開焦點小組訪談。
但是小組中消費者越多，調研越難以得到意料之外的真相。因為從眾心理會悄無聲息地扭曲消費者的真實想法。
美國心理學家阿希召集了一批大學生，分成若干組。每組7人，其中6人是事先安排的，剩下1人不知情。
實驗中有兩張紙，一張畫有直線X，另一張畫有三條直線A、B、C。這時讓大學生判斷直線A、B、C中哪條與直線X等長。
結果發現，當同組中事先安排的6名大學生故意一致說錯時，剩下的1名真實受試大學生跟著說假話的概率是35%。而保持觀點獨立，始終沒有從眾行為的大學生只有1/4。
這種從眾心理源於同儕壓力，個人的觀念和行為受到群體的影響，會主動或被動地與大多數人保持一致，從而消除與眾不同的心理壓力。
這種現象很常見：
- 同宿舍男生都在打遊戲，好好學習的同學反而感到尷尬。
- 乞丐先在碗裡放一點錢再去沿街乞討，更容易得到路人的援助。
- 喜劇節目的背景音樂插入一段事先錄製的笑聲，即便節目沒有笑點，觀眾也會被帶動笑起來。
為了避免消費者出於從眾心理而隱藏真實想法，小組訪談時可以採用兩種常見的辦法：
- 訪談隔離：在不同消費者分別隔離後再進行訪談；
- 紙條匿名：讓消費者用紙條作答，但不公開每個紙條所屬的姓名。
此外，如果調研項目與實際消費或生活場景關係不大，選擇互聯網調查會更加便利。
5、維護形象導致虛假信息
市場調研涉及敏感話題時，消費者為了維護身份形象，往往會故意說謊。
年輕女性偏愛低熱量食品，會說是因為顏值高、更時尚，而不會說是為了減肥。（我才不胖呢）
家庭少婦購買電飯煲，會說是因為電飯煲做飯更有營養，而不會說做飯更省事。（我不是為了偷懶）
老年人迴避宣傳高齡人群特供的產品，會說是因為產品質量不好或者為了省錢，而不會說它傷自尊了。（我才剛過花甲妙齡）
之前有廚衛行業的朋友諮詢，關於衛生間這樣的私密空間產品，消費者溝通會很尷尬，甚至迴避話題。
這些都是典型的調研場景。解除消費者的身份形象顧慮，市場調研就成功了一半。
Grant提供兩點建議：
一是保持消費者匿名。
現實中衣裝革履的白領到了微博就變成毫無底線的鍵盤俠，原因就是互聯網形成了集體匿名，用戶不必擔心身份形象。
同理：
- 涉及個人形象和隱私的話題，儘量不要在有其他人在場的情況下訪談。
- 非必要的時候，可以忽略消費者某些身份標識信息，比如姓名、公司、住址等。
總之，讓消費者保持匿名、非公開和不被冒犯的狀態是訪談的關鍵。
二是轉移消費者心理負擔。
人的心理存在映射現象，放在生活中，就是你如何解釋別人行為背後的意圖，直接反映了你如何看待這種行為，你是什麼樣的人。
文學作品中常用這種表現手法，常人眼裡的流水落花，在林黛玉看來就是亟待埋葬的美人屍骨，其實林妹妹想要埋葬的是自己的悲劇命運。
所以，當有些調研問題不宜直接詢問消費者時，你可以嫁接給其他同類消費者，詢問“你覺得你的家人、朋友或XX人群有什麼感受和想法”。
總之，轉換成第三人稱，不要向消費者詢問 “你怎麼看”，而是詢問“你覺得別人對此怎麼看”。
此外，去除或改換調研問題中的敏感信息，也是非常重要的細節。比如減肥茶不叫“減肥茶”，而叫“減輕茶”或“健康茶”，老年人活動不叫“夕陽紅”，而叫“歲月靜好”。
6、思維錨定導致低效信息
開發一款有獨特功能優勢的產品，是大多數企業夢寐以求的。但是這種強烈的渴望或自信有可能會在調研中成為阻礙。
企業過於關注獨特的功能優勢，把研究思維和調研問題錨定在這一點，反而影響消費者的真實想法。
一家國際著名太陽鏡品牌在做市場調研時，曾詢問消費者“如果一副太陽鏡可以高效過濾有害紫外線，防止眼睛失明，你願意為這副眼鏡支付多少錢？”
如果消費者原本願意為太陽鏡支付1000元，那麼這種情況下，可能會高估自己能夠接受的心理價位，比如1400元。
因為調研人員強調了“防止眼睛失明”這個特點，可以暫時喚起消費者對紫外線危害的恐懼。
這也是很多廣告為了促進消費者提高價格或儘快下單常用的手段，在互聯網廣告所見即所得的加持下尤甚。（江湖俗稱“男人怕虛、女人怕醜、老人怕死、小孩怕笨”）
但是放在調研中，我們的目的是洞察消費者真實的需求和消費狀態，恐懼意識反而會干擾調研結果。
不僅如此，調研人員的提問包含很多主觀傾向和前提條件。
在真實的購物環境中，消費者可能並不瞭解紫外線的危害，甚至還會導致失明。
而且，消費者會綜合考慮品牌形象、外觀設計、材質、舒適度等多種選購標準，抵禦紫外線不一定是消費者最看重的。
在眼鏡行業的消費文化中，太陽鏡的裝飾作用可能越來越大於功能作用。
為了解決這個常見的誤區，調研人員可以參考兩種辦法：
- 條件提取：把調研問題中隱含的前提條件提取出來，作為事先的補充問題。
- 傾向剔除：去掉問題表述中具有主觀傾向的措辭。
比如修改為這樣：
- 你在選購太陽鏡時通常會考慮哪些標準？最看重的標準是哪些？（隱含前提條件的問題）
- 你瞭解陽光中紫外線對眼鏡的影響嗎？（隱含前提條件的問題）
- 你對常規的太陽鏡一般願意支付多少錢？（剔除主觀傾向的問題）
- 你對於高效過濾紫外線的太陽鏡願意支付多少錢？（最終問題）
思維錨定不只是調研誤區，也是產品戰略中常見的誤區。
一個手機企業的管理者可能會詢問消費者“你認為更好的手機是什麼樣的”。
但如果他問“你認為日常溝通最高效的方式是什麼”，最後得到的答案可能是微信或Apple Watch等通訊工具。
無印良品的首席設計師原研哉說：“我做的是光線的設計，而不是產生這些光線的照明器材的設計。”
市場調研的失敗，不全是執行的問題，也許最初的戰略思維就錨定在圍牆之中。
7、廣告干擾導致低效信息
互聯網時代，與其說信息爆炸，不如說廣告爆炸。廣告除了商業贏利的作用外，也逐漸融入社會文化中。
如果一家企業想要通過市場調研發掘一片藍海市場，就不得不面對被廣告洗腦的消費者。
消費者告訴你喜歡一款產品的理由，可能只是重複了一段廣告語，而不是真實的、連消費者自己也沒有意識到的深層原因。
比如喝涼茶是為了什麼？消費者會說“怕上火”。
但是“上火”是中國特有的概念，幾乎任何病理症狀都和“上火”有關。（醫生說你上火，當心他是庸醫哦）
涼茶起源於嶺南地區，最早能追溯到東晉道學醫藥家葛洪。發展至今，涼茶已經成為嶺南地區的文化元素，就像可口可樂之於美國。
嶺南人民喜愛涼茶，可能只是懷念小時候媽媽熬製涼茶的味道，或者三五人圍桌暢聊的民俗。
如果你不瞭解這些深層原因，輕信消費者耳熟能詳的廣告說辭，那麼你最終可能會感到“這些消費者真難伺候，自己說要的卻不買單”。
那怎樣做市場調研才有洞察呢？
史玉柱在創辦腦白金時，親自走訪社區街道陪老人聊天，發現老人不只有養生的需求，而且自己還捨不得花錢。
所以腦白金提出了“收禮只收腦白金”的廣告策略，通過年輕人（購買者）送禮來滿足老人（使用者）的需求。
而那些只看到保健品風口，卻忽視“老人捨不得花錢”的同行大都夭折了。
近幾年火鍋的興起，不只是因為優質食材和配料，也有社會層面的原因。
重慶火鍋中，經常有一個行家主持飯局，向大家展示肉片怎麼涮，調料怎麼搭，而且互相配合，喝酒划拳。大家一邊辣得抓耳撓腮，一邊玩得大呼過癮。
這些真實的社交體驗是互聯網經濟無法取代的。
社會學家歐文·戈夫曼說：
“我們的日常表達可以分為兩部分，分別是給予和流露。給予就是我們有意傳達的那部分信息，比如我們說了什麼話，而流露則是我們無意間傳達的信息。”
市場調研最重要的就是捕捉消費者自我流露的瞬間。
要想捕捉這些瞬間，你需要掌握兩個原則：
- 由淺入深：訪談時不直接提問，話題慢慢深入生活和消費場景；
- 行動證言：訪談中記錄對話的同時，不斷探索消費者行動上的依據。
8、市場調研中容易混淆的3種誤差
喬布斯有句名言“消費者並不知道自己需要什麼，直到我們拿出自己的產品，他們才發現這就是他們想要的。”
那些聲稱“市場調研沒用”的人最愛拋出這句話，這其實既不瞭解喬布斯的本意，也不瞭解市場調研的本質。
這種觀點的持有者可能思維裡有“牆”。
Grant把市場調研的誤差歸為三種：
- 固有誤差：事物與生俱來的，難以被具體識別和控制的誤差。（比如消費者存在無意識的感知偏誤，消費者觀念跟不上企業創新）
- 隨機誤差：時間、地點、人員和事物的隨機性導致的誤差。（比如選取的調研樣本缺乏代表性）
- 主觀誤差：個人主觀的認知和行動問題導致的誤差。（比如錯誤的調研行為導致4種誤導性信息）
企業市場調研的失敗根源，往往不是固有誤差，而是隨機誤差和主觀誤差。
只是某些企業喜歡把各種誤差混為一談，試圖把調研之鍋甩給廣大消費者，以獲得內心自洽。
我想我們需要轉變對市場調研的態度：
對固有誤差心存敬畏，對隨機誤差不懷僥倖，對主觀誤差嚴於律己。
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關鍵字: 國創上頭條 伴隨成長的中國味品牌 添加劑
