大家好，我是東瓜視頻工廠的黃明，今天跟大家聊一聊廣告企業如何構建新的傳播體系，我曾經也做過廣告行業，雖然時間不長，我之前做過公眾號營銷，承包過電影院的媒體廣告，對廣告企業來講，今年是最難的一年，為什麼這麼說呢？
廣告企業是屬於品牌商（廣告主）跟廣告渠道（傳播渠道）中間的鏈接行業，而現在的品牌商是什麼情況呢？品牌商發現投傳統的媒體廣告幾乎沒有效果，而相對比較精準的電梯廣告，寫字樓廣告，商業廣告都被分眾傳媒壟斷。新媒體的廣告平臺，例如今日頭條，抖音，都是自營廣告。
我們先來分析一下傳統品牌商的營銷路徑。傳統的傳播體系由兩部分構成：一是以廣告為主體的品牌傳播；二是以終端鋪貨為主體的渠道傳播。品牌傳播主要能力是搭建消費者的品牌認知，渠道傳播主要價值是搭建消費者的產品認知，瞄準銷售指向。
這兩種傳播分佈於企業品牌部門、銷售部門兩個體系，但是需要高度融合在一起發揮作用。一般來講，企業把品牌傳播列入市場營銷的範疇，把終端傳播（鋪貨、生動化）納入銷售的範圍。所以在終端做的動作一般不講是傳播，但從營銷傳播來講，終端的營銷動作是非常重要的傳播，因為這個傳播體系直接指向銷售。
這是目前講的傳統營銷體系的營、銷分離模式。造成這種營、銷分離模式的主要原因是傳統的傳播體系發揮作用的侷限性。
傳統的媒體傳播方式是在沒有鏈接環境下的單向傳播方式，因為沒有鏈接，傳播只能是單向的傳，不會產生雙向的互動。所以傳統的營銷，品牌傳播與銷售分屬於兩個主體、兩個動作。
並且在傳統傳播環境下，相對來講，傳播方式比較單一，只是幾家相對比較中心化的電視、廣播、報紙，因此，企業的品牌建設只能靠更多的廣告投入，考更多更有效佔領大的傳播平臺實現理想的品牌傳播。
並且從媒體傳播角度講，傳統的媒體完全是第三方的，所以企業在打造品牌傳播方面只能藉助第三方的傳播，別無選擇。並且藉助第三方的傳播完全靠比拼的是企業的實力，要有錢，有錢相對來講可以壟斷媒體資源。在傳統傳播時代，媒體投入多，廣告密集的品牌，就會產生消費認知，就會推動用戶購買，就會找到更多的渠道資源、終端資源。
傳統的傳播是一種“盲打”的模式。典型的是：我知道我浪費了一半的營銷投入，但不知道是那一半。從傳統角度講，傳統營銷“賭性十足”。
從渠道傳播角度看，就有了深度分銷，深度分銷就非常重要了。因為只有佔領了渠道、佔領了終端，就可以形成終端壟斷，甚至可以產生劣幣驅逐良幣的市場效應，才會產生市場銷售效果。
從銷售角度講，深度分銷是在傳統環境下增強品牌與用戶觸點的主要方式，並且是增加觸點的最有效手段。但是這個觸點只是個觸點，他在產生銷售轉化方面存在時滯。
觸點非常重要，觸點可以理解就是一個銷售點。品牌與顧客有更多的觸點就代表著有更多的銷售機會。
從這兩個傳播角度看，傳統營銷傳播是圍繞通過傳播實現：找到用戶、佔領終端、實現動銷的營銷目標。
當然，傳統傳播是圍繞以商品為中心的傳播，傳播的重心是商品的功能和價值。需要用戶自己去做篩選和匹配需求。
從營銷角度看，目前的傳播環境發生了重大變化。主要有兩個方面：一是鏈接改變傳統媒體傳播邏輯；二是媒體方式發生變化。
--關於鏈接：移動鏈接手段的發展，已經可以幫助品牌搭建起了技術、內容、社群鏈接用戶的廣泛方式。
鏈接帶來的重要價值是消除了以往品牌與用戶之間的失聯關係，可以搭建起實時在線的鏈接關係。
這種新的在線化的鏈接關係，可以形成品牌與用戶之間的雙向交互關係，從營銷角度講可以更多的增加品牌與用戶之間的觸點，可以形成更精準的、有針對性的營銷。
這三個方面的重要變化都是具備顛覆性的重大營銷變化。這三個方面的重大變化，打破了以往的營銷傳播邏輯，由失聯走向鏈接，由單向傳播轉換到雙向交互，由沒有觸點到形成更多的價值觸點，由盲打轉換為精準。
--關於媒體方式變化：有專家指出：當前影響營銷的最大變量之一是媒體的變化。表現是大眾媒體的式微和人人皆媒體的崛起。
新的以手機為載體的小屏時代，打破了以往中心化傳播大屏時代的傳播邏輯，並且技術的驅動也在快速迭代傳播方式，目前的小屏傳播已經歷了“搜--搜索引擎”到“看--內容分發”的變化，並且也快速形成了文字、圖片、短視頻、直播等多種更有效的傳播方式。
新媒體傳播方式形成四大特徵：手機承載、人人皆媒、內容鏈接、多種觸點。
現在的傳播基本形成了以手機為主要承載方式的傳播。目前還是大屏與小屏共存的時代，未來的小屏會更重要，手機將會成為更主要的傳播載體。
目前的手機傳播時代，傳播在走向泛化。目前的表現是新媒體的崛起，新媒體的崛起只是一種信號，實際上新傳播手段已經賦能所有公眾都可以具備傳播屬性，人人皆媒。
在這樣一種人人皆媒的時代，未來的傳播會有兩大趨向：傳播高度分散化，傳播將會成為所有品牌、所有營銷人員的標配。
我的判斷：在泛化的傳播時代，傳播、媒體既有專業化的機構運作，同樣也將成為所有企業、所有人的基本能力。就像駕駛能力一樣，十幾年前，司機是一項非常專業的技能，但是在今天，駕駛已經成為所有人的一項基本技能。
新傳播因為依託於鏈接工具，所以認知新傳播一定不能只是簡單的認為是傳播方式、傳播手段的變化，新傳播是傳播邏輯的變化，核心邏輯就是內容鏈接，也就是通過內容藉助傳播去建立用戶鏈接。鏈接用戶對營銷來講將帶來非常重大的變化，從根本上講可以形成經營用戶的新營銷邏輯。
從本質講，建立在鏈接基礎上的新傳播，對營銷帶來的最大價值是幫助企業更廣泛的增加了用戶觸點。觸點對營銷來講具有無限的價值。其實從一定角度講，營銷就是在不斷創造新的用戶觸點。
新傳播是建立在立體化、全渠道傳播範疇下的傳播，為品牌搭建了立體化、更廣泛的用戶觸點。並且，這種觸點不只是單純的用戶觸點，可以藉助鏈接手段，實現更有效的用戶轉化，可以構建營、銷一體化的新營銷模式。
所謂營銷一體化就是消除了以往營、銷分離存在的問題，可以實現在營（傳播）中實現銷（銷售），在銷中實現營。把原來營與銷分離的兩個動作合併到一起實現同步一體化。
在新傳播體系中還有一個非常重要的組成之一是社群化傳播。也就是基於像微信這樣的在線化社群社交平臺建立起來的社群化傳播體系。社群傳播類似於內容傳播方式帶來的內容鏈接、在線化方式。但是，社群傳播所能產生的交互性更強，從一定角度講帶來的傳播效果更好。目前的社群傳播環境下相應產生了KOL、KOC傳播方式，成為了非常重要的新傳播方式。
內容平臺傳播方式、社群傳播方式是目前基本的兩大傳播方式。當然，目前是傳播方式轉換時期，傳統傳播方式也在發揮很主要的作用。
所以新傳播的邏輯是：找到用戶、建立鏈接、產生影響、更好轉化，最終搭建起經營用戶價值的新營銷體系。
從營銷角度講，不論是傳統傳播還是新傳播，傳播都應該是有明確的指向就是銷售目標。新傳播為重構更有效率的以傳播主導的新營銷模式帶來重大機會。
目前企業深入研究新傳播的變化，不能是簡單的認知傳播手段、傳播渠道的變化，最主要的是傳播邏輯的變化、傳播主體的變化。企業需要結合當前變化了的邏輯與主體，重構以新傳播為主導的新營銷體系。
企業營銷始終遵循的邏輯是：找用戶，找到用戶後如何形成留存、轉化，如何能形成終身價值用戶。
只是在不同時期，由於受不同條件所限，這種邏輯的實現會存在差異。
在這個過程中，傳播發揮著非常重要的作用。新傳播，特別是新傳播帶來的營銷邏輯變化，為企業搭建更有效率的傳播營銷體系帶來了重要機會。
我對傳統企業以新傳播為主導的營銷體系變革方向有三個基本判斷：
--很多傳統企業都將走向媒體化生存；
--企業的新營銷體系將以新傳播為主線；
--所有行業營銷人員都必須具備新傳播能力。
因為傳播主體的變化，在已經到來的人人皆媒時代，企業的營銷體系需要逐步轉變為媒體化運作。企業的營銷力取決於傳播力，傳播力取決於媒體化運作能力。
這個媒體化運作是要搭建自己的媒體化體系，形成以自己的媒體化體系為主體，整合利用社會化傳播資源，圍繞自己的目標用戶和市場戰略，構建以新傳播主導的新營銷體系。這個新營銷體系就是圍繞找到用戶、鏈接用戶、完成用戶影響、產生用戶轉化、打造終身價值用戶。
未來營銷人員的市場動作要形成以新傳播為主線的市場動作。用新傳播去找用戶、影響用戶，完成市場目標。新傳播能力要成為營銷人員新的核心能力。
企業在佈局新傳播體系過程中，可以從三個方面著手：
--完成營銷人員的能力轉型：當前，企業可以先從營銷人員的能力轉型開始，培訓營銷人員，構建營銷人員以新傳播為主體的新營銷業務流程，形成以新傳播為主線的新業務模式。這個轉型可以起到立竿見影的市場效果。
也就是目前，要儘快轉變營銷人員的業務模式，由原來主要靠到店拜訪，轉變為依靠新傳播工具，實現找到客戶、影響客戶、達成市場目標的新模式。
企業要結合目標用戶特點，規劃構建營銷人員的新傳播平臺工具體系，制定相關的指導要求，明確相關的傳播考核指標，用這套新的體系賦能營銷人員的市場動作。
--構建以新傳播為主線的新營銷體系：可以有兩大方向：一是藉助新傳播為現有市場體系實現找到用戶、建立鏈接、完成用戶教育的目標；二是實現用新傳播建立更廣泛的用戶觸點，最終實現營銷一體化的新營銷目標。
現在通過新傳播去找用戶、去產生用戶影響是最有效的手段，要比傳統手段效率高很多倍。
營銷一體化未來一定是一個很主要的發展方向，不論是B端，還是C端，都會是這樣的一種方向。當然這需要結合企業實際，建立起在線化的交易體系。因為營銷一體化所能產生的用戶轉化效率最高。
--建立完善企業的新傳播體系：可以佈局以下方面：一是基於品牌和市場策略的傳播體系；二是基於各級營銷團隊的傳播體系；三是基於內部體系與整合外部資源的傳播體系；四是基於B端和C端的傳播體系；五是基於不同傳播平臺的傳播體系。
未來企業需要搭建起這五個方面的新傳播體系。這需要一個不斷完善的過程。
新傳播環境下，傳播處於不斷變化之中，企業要結合實際，緊密關注傳播方式不斷髮生的變化，快速創新新傳播方式。當前可重點圍繞：內容傳播，社群傳播，全渠道傳播，KOL傳播，IP傳播，KOC傳播、直播等形式進行更多的創新。
對於廣告企業來說，分析完傳統企業的方向後，我們會發現廣告企業無路可走，因為傳統企業自己做營銷了。
廣告企業只有一條路可走，升級成為如何幫助傳統企業快速轉型的渠道，找到擁有擁有平臺渠道、具備孵化能力、教育培訓資源、內容創作水平和經驗、數據資源、專業化的運營管理水平等相結合的自媒體企業。
今天的分享就到這裡，有什麼需要諮詢的朋友可以私信或者留言給我，下次見。
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