你說啥？一年合作1500多個網紅，完成8000多場次帶貨直播還業績暴跌？
你沒聽錯，這個直播戰績來自於國內首屈一指的網紅概念股“御家匯”創造出來的業界奇蹟。
2019年，單就口紅一哥李佳琦團隊的直播合作就有47次；
2019年，與淘寶直播一姐薇婭的直播合作超過30次；
與其他頭腰部主播的合作超過1500位，累計直播總場數超8000場。
從近日御家匯發佈的2019年度業績預告顯示，預計實現淨利潤1000萬-3000萬元，同比減少77.05%-92.35%。截至1月23日收盤，御家匯股價報8.48元，最新總市值為34.8億元。
這樣的戰績在2019年崛起的網紅直播帶貨市場中，算是代表著產品方絕對的金主爸爸，就是這樣迅速敏捷的金主，為何會在如此霸氣逼人的戰績中，收穫的卻是業績暴跌呢？
御家匯是誰？憑什麼是國內網紅概念股頭牌？
旗下自有品牌：
御家匯股份有限公司2018年2月8日成功登陸A股，成為“中國IPO電商第一股”，股票代碼300740，旗下擁有御泥坊、小迷糊、 薇風、花瑤花、師夷家、御MEN等多個自主護膚品牌。公開資料顯示，御家匯是一家依託互聯網創立，並逐步發展起來，以自主品牌為核心的“互聯網電商渠道+美妝產品鏈”企業。
旗下自有平臺：
水羊國際是御家匯旗下的獨立品牌運營平臺，前身為御家匯國際品牌事業部，其管理團隊與骨幹員工由御家匯資深管理者與資深運營組成。“水”到渠成，“羊”大為美。憑藉自己在中國市場耕耘3億核心用戶人群，服務好50000萬核心消費者的市場經驗及市場資源，以及頗具實力的運營團隊的戰績優勢，為全球優秀品牌提供中國市場的全套解決方案。
合作過的國際品牌包括：日本第一藥妝城野醫生、強生集團、意大利彩妝品牌KIKO、芬蘭國民護膚品牌LUMENE、日本高端護膚品牌ALBION、美國銷冠露得清、美國專業口腔護理品牌李施德林、全球首個敏感肌抗衰老品牌EviDenS等等。
2006年御家匯前身“長沙百拍網絡有限公司”成立。成立之初就確立了互聯網電商的基因。同年4月御泥坊品牌誕生，2010年登錄《天天向上》節目開啟了大闊步的市場推廣。2014年雷布斯旗下順為基金投資御家匯，雷軍親自出任御家匯董事。自此之後御泥坊品牌在市場上的一系列騷操作，可以看出其市場戰術的基本款套路：互聯網電商矩陣+頭部紅人流量矩陣+自媒體傳播矩陣的組合拳套打。
這次暴跌的鍋真的是直播網紅來背嘛？
來自御家匯官方的說法，公司報告期內業績變動的主要原因是：
- 產品品類——報告期公司品類收入結構發生變化，公司整體毛利率較去年同期有所下降；
- 銷售費用——報告期公司銷售費用較去年同期有一定幅度增長，廣告效益相對滯後，對本期利潤產生較大影響。銷售費用的大幅上升或許是御家匯業績下滑的重要原因。
- 直播銷售渠道——從銷售佔比來看，(網紅直播帶貨)尚不構成主要銷售來源，對公司經營業績影響較小。”御家匯表示，2018年及2019年1月-9月，公司通過網紅主播合作涉及的產品銷售金額佔公司營業收入的比重分別為0.99%、4.02%。
- 庫存週轉率 ——高庫存、變現能力較弱，現金流壓力緊張，嚴重製約其經營性資金的流動性。數據顯示，截至2019年三季度末，御家匯存貨金額為7.41億元，存貨週轉天數達到227.84天。而一般護膚品行業產品的庫存週期為平均每年週轉3-4次，即3-4個月週轉一次，週轉天數在90-120天內。御家匯存貨週轉天數已超過一般護膚品平均存貨週轉天數的近兩倍左右。
- 線下渠道佈局—— 御家匯在線下渠道佈局層面拓展經驗相對不足，且線下渠道又細分為百貨渠道、商超渠道、化妝品專營店等，公司能否有效發展經銷商以及對於經銷商能否持續有效管理是公司面臨的重要經營風險。
由此可見，這次暴跌的根因來自於內部經營的結構性失衡，而並非來自於僅佔0.99%銷售佔比的網紅直播。作為一家自有產品品牌的互聯網電商公司，電商平臺的廣告投放+自媒體投放+銷售提成分傭是長期以來主流依賴的模式，在這個三位一體的結構中，三個環節產生的費用佔比都在不同程度的上升，也難怪御家匯披露的信息中表示前三季度銷售費用上升了11.77%。無論是御家匯，還是其他生存在電商平臺上的頭部品牌玩家，都面臨著同樣的銷售費用暴增的局面，這是電商公司走到2019年，經營層面要面臨的一種必然局面。
與御家匯同樣處境的互聯網電商公司，2020年要怎麼玩才有出路？
這是一個大而全的話題，但是即使話題再大，也要先從方向及策略談起。我們先拋開所有實際市場經營中戰術層面的細枝末節，重新回到企業存在的意義——整個根本位置上來審視一下經營戰略，你們就會發現這個裡面的一些端倪。
企業存在的意義，是為了給【目標人群】的【未被解決的某個特定需求】創造【解決方案】並【滿足這些需求】存在的。
接下來我們來拆解一下，為了企業存在的意義能夠實現，咱們所必須要清晰瞭解的幾個關鍵要素矩陣。
- 客戶——目標人群。今天的用戶，你把產品做的越垂直細分，用戶越容易感受到企業的專業。
- 市場——目標人群在某個特定場景中要被滿足的特定需求。市場越垂直，對用戶越專注，對需求的反應也就越靈敏。
- 需求量——單個客戶特定需求，需要被滿足的頻次，及每一次被滿足的程度。今天的用戶越來越不容易被滿足，用戶在考驗企業的就是對於被滿足時那個“剛剛好”的分寸。
- 市場規模——目標人群數量X特定需求量X老用戶消費頻次。今天的市場已經進入老用戶深度運營時代，這意味著如果你還是站在企業單方面視角去思考今天所有的市場問題，你就滯後了！
- 產品品類——根據用戶定位、場景需求定位等做出來的特定解決方案，代表著企業的核心競爭力
- 品牌——企業品牌塑造、產品品牌塑造
- 渠道——自營渠道、經銷商渠道（加盟、控股、合夥人），這個裡面又會細分出線上渠道和線下渠道，各有各的操作規則。線上包括：電商平臺渠道、微商渠道、自媒體渠道等等；線下渠道包括：超市、餐飲、便利店、特殊渠道等等。再牛的企業，都不可能全渠道開弓。選對的，選適合自己當下情況的，遠遠比你只是選了要重要。資源的有限性，表現在投資者關係、管理鏈中的人、流通鏈中的貨、資金鍊、物流、經驗內控等等幾個方面，其中有幾個變量發生改變，那將會構建出複雜的運營系統，一動而制全局。自成全渠道產品方，那是一盤非常大的棋，對於經營團隊的專業性、流通系統響應的敏捷性、團隊合作的融洽性、對外關係管理的圓融程度，要求都是極高的！國內這樣全渠道佈局的大BOSS有沒有呢？有的，屈指可數！
- 推廣—— 由於現在自媒體普遍的廣告+帶貨操作模式打破了傳統的【廣告投放】式模式，使得推廣在某些廣告渠道面前變得和渠道有點邊界不清晰。例如，李佳琦直播帶貨+抖音短視頻種草，即是一個影響力傳播的自媒體廣告節點，也是一個臨時帶貨渠道。但根據一心這麼多年的市場經驗來看，推廣這件事，選擇廣告推廣投放的媒體組合，一定要適合自己品牌當下的發展階段。作為企業的首席推廣官的你，能擁有準確分辨各路媒體實際意義上的功能效果的能力，才有機會恰如其分的做出精準的投放組合來實現有限資源的集約化，投放效果的最大化！這真心是個技術活！
- 運營機制—— 以前我們講經營，我們不講運營。運營是互聯網公司爆發後開始流行的詞，但至少我們在談論企業管理時還是將經營放置在同一個語境裡來談論。今天的整體市場環境都是在互聯網產業化這個大語境下前行的，有人昂首闊步，有人蹣跚出局。運營機制支撐不了企業的前進速度時，崩盤概率就會大大上升！這十年來，太多企業瞬間秒沒了。
最後，總結一下，2020年環境這麼惡劣的情況下，互聯網電商公司要怎麼玩才能有戲熬到2021 ？一心提煉出一套組合建議：
- 市場需求往剛需裡走，
- 產品品類往垂直裡鑽，
- 用戶運營往深度裡耕耘，
- 渠道選擇往效率里布局，
- 投放推廣往精準裡組合。
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