核 心 要 點
▪ 《FGO》破圈活動早有先例，即便是核心向遊戲，也可以打破圈層；
▪ 核心向遊戲想破圈，既要找到遊戲中的大眾化興趣點，也要有豐富的運營手段支持。
長城的主要功能是什麼？
A：阻礙騎兵、車兵等快速通過；並利用附著於長城工程的烽火體系傳遞戰爭信息。
B：將冗餘載荷從本體分離，從近地軌道自由落地至地表以實現大範圍殺傷的戰術目的。
C：以上皆是。
這樣乍看之下既有中學歷史知識又大跨越到科幻小說劇情的內容，實際上正是遊戲《Fate/Grand Order（命運-冠位指定）》國服（下稱《FGO》）新章上線所帶來的最新紀念活動——“《FGO》萬里長城保護計劃”的簽到題目。
由於2.3章以秦始皇求道成仙成功為設定的大秦“異聞帶”為舞臺，劇情的核心人物則為一統全球的統治者“秦始皇”，充滿了我們所熟悉的歷史元素，在日服上線的時候就已經在國內引起了廣泛的討論，甚至登上過微博熱搜。
遊戲設定中高科技場景進入了太空的長城防禦工事
而這次國服新章開幕，為配合劇情核心人物“始皇帝”的角色定位，作為運營方的Bilibili與中國長城學會進行聯動，以歷史上的秦始皇修築的秦長城為宣傳載體推廣劇情，同時啟動了名為“《FGO》萬里長城保護計劃”的推廣項目。
這個項目以萬里長城保護公益合作的方式，賦予了《FGO》這樣的核心向遊戲足以破圈的影響力，也怒刷了一波國內更廣泛國風用戶群體的好感值，甚至得到了《環球時報》、《人民日報》海外版-海外網、觀察者網等官方媒體的報道和認可，既體現了B站遊戲運營一貫的破圈思路，也是人群拓展的一個相當有意思的案例。
《FGO》的破圈之路
聯動雖好，操作不易。
大多數時候，破圈聯動操作起來可並不是一件容易的事情：既要找到契合的主題，又要形成「1+1>2」的勢能，可謂是知易行難。
《FGO》之所以能就“保護萬里長城”這樣的特殊主題形成聯動，也並非一日之功。
首先，《FGO》本身獨特的遊戲設定就為這次聯動奠定了關鍵的基礎。
Fate系列的設定中，玩家為爭奪聖盃而參加戰鬥的魔術師，被稱為御主。為參與戰鬥，玩家會與被稱為從者的使魔訂定契約，而所有的使魔均為聖盃所選擇的歷史上不同時代的英靈。
《FGO》繼承了Fate系列的主要設定，同時在此基礎上賦予了玩家為拯救世界、延續人類歷史，前往時間軸上不同的時間點調查與修正“特異點”的使命。
除了“特異點”以外，還存在一個“異聞帶”的概念：即是由於發展得過度順利或過度曲折，而不再可能出現多樣性結局的世界線。
本次的國服新章，正是假設於追求長生的秦始皇沒有死去，一統全球、大力發展科技後，世界科技高度發達而不存在更多可能性的世界線上。長城也因此從抵禦外敵的工事，變成了抵禦外星攻擊的關鍵道具。
基於這樣高度追求開放性的設定，自然有了許多與歷史文化要素跨界破群聯運的可能性。
利用這樣的“先天優勢”，《FGO》先前就已經在國內做了大量的破圈向活動。
比如在《FGO》國服開服之前，就請到了Fate系列的粉絲陳坤做代言人，還玩了一波Cosplay，以高還原度的Cos水準征服原作粉絲，反向輸出震驚了日本玩家群體，同時也讓更多圈外用戶瞭解到了《FGO》這個遊戲。
陳坤當時Cos的《Fate/Zero》角色迪爾姆德·奧迪那
而在其後國服公測用戶達到400萬的時候，《FGO》則再一次採取了破圈推廣的方式，大手筆在北京地鐵1號線、上海軌道交通2號線的列車車身，以及以及廣州地鐵石牌橋站、深圳地鐵後海站和深大站，投放以“迦勒底專線”為主題的廣告，將《FGO》的影響力實體化延展到線下。
之後，在Sony EXPO2018年成都來福士展覽、春熙路聖晶石樹搭建、熊貓叮噹車“痛車”，以及Sony EXPO2019深圳深業上城展覽、深圳上梅林春之阿瓦隆科普展等線下活動上，《FGO》的多次線下聯動，也都多次將“突破圈層”執行到底，通過線下實體化展示，提升《FGO》的影響力與市場感知度。
深圳上梅林春之阿瓦隆科普展
還值得一提的是，在《FGO》的線下主場、Fate/Grand Order EXPO Shanghai 2019（簡稱FES2019）上，運營方也延續了破圈思維，專門打造了中華體驗館，並且邀請到了國畫、書法、剪紙、版畫、麵人、糖畫等各個領域的專家、手藝人，以「現場作品展示+周邊分發+製作表演」的方式，為到場的玩家提供獨特的國風藝術體驗。
FES現場版畫製作
現場粉絲反應也相當火爆：活動現場書法周邊在1小時內就發放完畢，版畫作品引起大規模排隊、成為場館中等待時間最長的隊伍。也結合3個配套的預熱紀錄短片40w+的播放量，都足以說明FES中國館的熱度之高——而《FGO》遊戲玩家對中國元素本身的熱愛，也正是《FGO》跨界傳統文化的基礎。
《FGO》的破圈影響力也正是這麼一點點積累起來的：每一次的跨界活動，不但激活了《FGO》既有的玩家，更重要的是讓《FGO》的影響力一點點穿透圈層，抵達新的用戶群體，一點點延長遊戲的生命力。
“保護長城”如何破圈：多層次運營策略組合拳
想要破圈，必然要做到線上線下多重造勢。之前《FGO》的活動也都通過線上、線下以及遊戲內的聯動，實現了多點擊穿的效果。
這次“萬里長城保護計劃”同樣也是通過深入理解《FGO》本體內容的價值，尋找大眾化的興趣點，打出了一組組合拳。
首先，在破圈運營上，《FGO》做得較好的一點就是明確了遊戲核心向的定位，運營活動基本都能優先穩固住自己核心圈內用戶的基本盤。
在這次新章開幕的運營活動中，運營方就利用創作了本章節的日本高人氣小說家、著名劇作家虛淵玄的名氣，先行吸引住了一批核心向粉絲的關注。
同時，舉行了“繪憶迦勒底：中國同人畫徵集”，以此引爆同人創作，保證二次元核心用戶群體在新章開幕後被通過多渠道全網曝光，提升玩家參與體驗，“鎖死”核心用戶群。
而在這個基礎上，《FGO》又利用國風浪潮和公益事件推動出圈。
近幾年國風元素已經成為了95後、00後群體中的新熱潮，年輕用戶對於傳統元素的關注節節升高，包括國風音樂也從小眾愛好逐漸發展成了熱門類別。
因此，巧妙地利用“秦”元素，借勢國風浪潮也成了本次《FGO》推廣的關鍵之一：無論是秦漢文化之旅中的皮影偶戲、成都BW國風主題展、FES中華體驗館，還是本次推廣的核心事件“萬里長城保護計劃”，都是借國潮之東風，層層遞進，拓《FGO》之邊界。
尤其是在“萬里長城保護計劃”中，既在內蒙古秦長城進行了遊戲2.3章主題的佈置和投影，響應了現有玩家的熱情，又邀請了長城學會專家學者出鏡拍攝尋訪秦長城紀錄片，講述長城本身起源、功能，以及真正的“保家衛國”、“熱愛和平”的意義與價值，通過向《FGO》玩家以及更廣泛的B站受眾進行科普，讓更多人瞭解長城的精神內核，共同參與到長城的保護與傳承之中。
正如著名長城專家、中國長城學會副會長董耀會在紀錄片中所說的，“我們每個人能為長城做什麼？這個視頻你能看進去，你的心為長城動了，你就已經在為長城做貢獻了。”《FGO》的“萬里長城保護計劃”以bilibili為主陣營進行傳播，在宣傳遊戲新章的同時，捕捉住了遊戲“保護”、“守衛”的精神內核，通過歷史文化的傳承項目，實現了現有玩家與外圍群眾關注點之間的平衡，也達成了遊戲推廣與公益內容之間的平衡，進而帶動了更多人關注項目執行主體，讓遊戲及受眾都以更積極正面的形象出現在大眾視野中。
築魂華夏——長城保護公益紀錄片
當然，在這個逐步破圈的過程中，bilibili多樣化的運營也值得一說。
在遊戲章節開幕之前，運營方就通過線下活動+站內外資源的聯動，做了不少的準備：在成都BW國風展上推出了專門的展臺；站內常規資源推廣以外，還做了同人畫作的徵集活動，利用二次創造提升前期熱度造勢。
成都BW國風展展臺
在正式開幕後，則以萬里長城保護計劃為核心，打造了多個官方聯動和線下活動，包括前面提到的皮影戲，也包括保護計劃紀錄片的拍攝和上線，還有長城保護線上應援活動的設置。
同時，在這一階段，之前畫作的徵集活動正好到了Up主內容和畫師作品密集產出的階段，通過用戶主動傳播畫作，以及投稿投票、評審的活動，又拉起一波密集的產出造勢，形成多階段、多層次遞進造勢的效果。
最後，憑藉萬里長城保護計劃的公益屬性，此次的聯動合作還得到了《人民日報》海外版-海外網、環球時報等主流媒體的關注報道，進一步放大了《FGO》的影響力，進入了更主流的輿論陣地，真正突破了遊戲玩家群體，進入了大眾視野。
回顧近幾年bilibili運營的多個遊戲的運營策略可以看到，近幾年bilibili的遊戲營銷已經形成了自己的一套成熟策略，無論是長熱的《FGO》、《碧藍航線》，還是近期的《雙生視界》，都在鞏固核心受眾和突破既有群體之間找到了很好的平衡點。
而突破邊界、捲入更廣泛人群的打法，也與B站近兩年的平臺戰略相契合：既不丟掉基本盤，又不斷捲入新的用戶群體，“固圈”、“擴圈”兩不誤。
《FGO》這次與長城保護項目的結合也正是如此：核心向遊戲不意味著小眾，“玩梗”也可以玩出有教育意義的新高度。而也正是通過不斷破圈、擴圈，捲入更多新用戶的參與、認同，才能持續提升遊戲的生命力，創造出商業與社會價值的雙重新高度。
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