當下，營銷傳播業正處於一個大變革時期，諸如大數據、人工智能、價值觀營銷等新技術、新現象和新理念層出不窮，同時，消費信息的多元化和用戶注意力的分散，這些都使得營銷環境日趨複雜。在這樣的營銷環境下，要滿足品牌廣告主有效觸達用戶、提升品牌價值和效果轉化的需求，重要的是在實現千人千面的媒體平臺和視頻平臺上進行高精準營銷。
那麼，產品和投放模式上，技術是如何賦能品牌營銷，從而驅動增長的？在品牌關注效益與效率的階段，又要如何利用數據及程序化模式創新，實現精細化用戶運營？未來，技術與內容的雙螺旋如何驅動視頻營銷行業的健康生態？近日，《中國廣告》與愛奇藝銷售營運中心進行了深度探討。
內容創新：以獨家優質的內容觸達用戶，為廣告主提供極大的營銷合作空間
在行業競爭越發激烈的當下，同質化內容越來越多，“見多識廣”的互聯網用戶的審美也越來越疲勞。單一的娛樂刺激已經無法滿足用戶對於品牌和產品的心理訴求，因此互聯網泛娛樂內容的升級勢在必行。
一個好的內容IP不僅吸睛，而且吸金。內容是長跑項目，比的是耐力，因此各家內容平臺每年在內容的投入上並驅爭先，不惜重金搶奪優質內容版權的同時，大力發展自制原創內容。IP就像一場生命進化，而一切進化的原點，就是生命基礎細胞的生成。有的細胞能完成下一步進化，有的則不行，而網生內容的IP進化也是同樣的道理。
“愛奇藝的核心優勢之一，就是在自制內容上的不斷創新。以內容制勝的理念，對於品牌創新起了非常關鍵的推動作用。”愛奇藝銷售副總裁付正剛如是說。無論是愛奇藝在自制內容創新上的力度，還是通過創造爆款核心網劇網綜及其賽道的策略性佈局，愛奇藝一直走在行業前列。市場上近年來像《奇葩說》《中國新說唱》《樂隊的夏天》《青春有你》這類超級爆款及圈層爆款，幾乎都是愛奇藝自制的綜藝節目。對於IP內容的運營，一直是愛奇藝的營銷重頭戲，從滿足品牌曝光力標準化內容權益的口播、壓屏、標板，到品牌場景化營銷的產品使用和創意口播，到IP衍生授權和品牌價值觀深度綁定的創意中插定製內容，以及互動視頻廣告，這些都是愛奇藝以內容IP為驅動，為廣告主提供的營銷解決方案中的組成部分，廣告主也比較看重內容營銷在內的多樣化營銷方式。
其實，對於以網劇網綜為代表的網生內容而言，從內容題材、商業模式到播出形式、宣推手段，創新在IP進化上的重要性無可非議，創新不僅是產出的核心，而且是有效撬動新熱點的引擎，以獨家、優質的內容觸達用戶才是為平臺吸引用戶、聚攏流量的最優解。愛奇藝近年來領軍行業的市場表現，進一步說明了其憑藉豐富的平臺內容資源儲備，給視頻行業的IP優質商業化變現提供了夯實穩固的內容支持，也為廣告主和用戶提供了更優質的接觸空間。
技術創新：技術賦能營銷，破解品效協同難題
“品牌廣告整體受到的挑戰很大，但有所新發現的是，新消費帶動新品牌興起，同時傳統日化、食品飲料等品牌逆勢投放增長明顯，越來越多的品牌迴歸強調品牌價值建設，同時也發現技術類品牌廣告在整體市場呈現下滑趨勢的情況下，營收仍實現了可觀的同比增長。”付正剛在談到技術賦能營銷時強調。
眾所周知，愛奇藝的企業願景是做一家以科技創新為驅動的偉大娛樂公司。這也體現在愛奇藝對技術的大力投入，特別是AI技術，不管是視頻編解碼、內容推薦還是多種多樣的廣告形式等，在流媒體時代到來之後，“技術賦能營銷”的理念在愛奇藝已經無處不在。同時在以技術賦能的前提下，愛奇藝在營銷方面的特點主要體現在以下四個方面。
創新AI智能技術應用，高效服務用戶和廣告主
互聯網改變了影視消費的行為模式，這幾乎成為共識。愛奇藝似乎想把這樣的影響力再加深一些，它很早便開始了AI智能技術的佈局，作為連接內容和用戶的中間橋樑，全方位解析兩端數據，讓AI技術在內容端輔助視頻創作，在用戶端提供創新的應用和個性化的服務，同時提升網站運營效率。
愛奇藝在應用AI技術的廣告形式上做了很多行業內的創新和探索，比如愛奇藝打造了AI創可貼、AI前情提要等多個AI賦能的廣告產品。同時希望通過廣告形式的不斷創新，讓內容的觀賞價值和商業價值實現共贏，帶給用戶更好的觀看體驗。愛奇藝藉助AI技術，根據用戶行為數據，收集精準的用戶畫像，識別每一位廣告受眾的真實需求及興趣愛好，實時評估每一次展示的ROI，實現“品效協同”的廣告投放。另外AI雷達技術可以幫助用戶實現邊看邊買，比如在《潮流合夥人》首期節目中，愛奇藝憑藉AI技術，推出了“潮流中籤”“邊看邊買”的互動購買玩法，為衍生品提供更加便捷的購買渠道。在觀影過程中，通過奇異果TV的AI雷達和移動端AI掃描功能識別節目中的潮品，並在愛奇藝商城完成購買。
AI創可貼
創新會員可見廣告形式，助力營銷新增長
最好的營銷都是源自對消費者的洞察，洞察就是找痛點，我們看到的也是別人能看到的，但我們要想到別人未必能想到的，這就是洞察。洞察的核心是發現並挖掘出消費者心中的渴望、習慣、價值認同。它的價值在於找到、給予消費者一個無法拒絕的理由。2019年愛奇藝的付費會員數量突破1億，這也意味著中國視頻付費市場正式進入“億級”會員時代。付正剛表示，VIP會員群體是最願意為優質內容及優質品牌付費的優質用戶，很多品牌主都希望能夠與高質量的VIP會員群體建立深度鏈接，愛奇藝一直在挖掘滿足這部分優質用戶訴求且幫助品牌主與他們實現更好的溝通方式。
針對VIP優質用戶，貼片+策略應運而生，即在用戶觀影鏈路上，通過貼片+其他資源位組合，使廣告主的TVC素材能覆蓋更大範圍的用戶、結合用戶觀影習慣與觀影路徑更有效地進行營銷傳播。同時愛奇藝順勢推出二十多種會員可見的廣告形式，如開屏廣告、VIP頁面廣告、信息流廣告等，並通過視頻全壘打、萬券齊發等多樣式產品組合的方式，一方面全場景飽和覆蓋，提升用戶增長力；一方面促進銷量轉化與精細化運營場景刺激消費，滿足品牌拉新、互動、轉化等多樣化需求，並以PC、移動端和OTT端等多屏聯動的全鏈路轉化實現營銷閉環。
創新廣告模式，開拓視頻營銷新方向
從花式口播開始，愛奇藝創造了無數引領行業的營銷新玩法，將品牌廣告的價值發揮到了極致，如“開場秀”“聚光燈”等創新樣式，有效提升了廣告視覺衝擊力，首創的互動視頻廣告首次將互動技術運用到娛樂商業廣告層面，將廣告曝光次數提升30%以上，用戶互動率提升40%以上，開啟了互動營銷時代的大門。今年，愛奇藝發力首推VAS貼片連環追投模式，豐富了貼片廣告矩陣，大幅提升廣告表現，根據之前Youtube的數據表現來看，Trueview+15S強制貼片+6S強制貼片組合，好感度提升29%，認知度提升75%，更是為品牌視頻營銷提供了優質的解決方案。
開場秀
另外，愛奇藝創新性地提出TA到TH的家庭營銷理論，在打通移動端和OTT端數據基礎上，構建了5S家庭標籤體系，可以精準識別家庭結構、階段及消費力等方面的特點，繼而有效地影響家庭用戶的消費決策，幫助廣告主精準觸達到目標用戶。
如今，愛奇藝又將這種創新能力運用到效果廣告上，推出了多種創新型廣告產品，讓廣告主能夠在長視頻場景下，更好地連接目標用戶，從而實現轉化，比如觸點廣告、視頻定向廣告、激勵廣告等，以提升效果轉化。
模式+資源升級，開啟程序化營銷進化論
隨著中國移動互聯網的人口紅利增長放緩，市場進入到存量階段，品牌廣告主對投放的效果及效率方面，提出了更高的要求。2019年愛奇藝的品牌廣告穩步增長，程序化廣告在其中發揮了重要作用，除了Global客戶對於程序化的重視之外，越來越多的本土廣告主也開始擁抱程序化。其中的重要原因是它不但可以滿足品牌廣告主對於效果效率更高的要求，還能夠完善品牌廣告主對於用戶運營強需求的新目標。
而面對效果廣告高速增長，愛奇藝的程序化廣告接入了框內框外多樣的廣告形式，如觸點廣告等，並能夠通過機制優化、政策完善、功能升級、定製化數據賦能，助力廣告主實現更高的效果轉化。
目前，愛奇藝程序化的分層售賣模式能夠將最優資源、優質資源、優質剩餘資源及長尾資源等幾種類別的資源，合理有效地整合售賣。同時，基於這一模式的程序化營銷特點，是除了整合全鏈路資源外，還通過OTT、PC、移動端的多屏整合售賣，貫穿視頻娛樂場景的全場景營銷，實現多觸點佔據用戶心智，並且滿足廣告主對於品牌曝光和效果轉化的多元化需求。
在2020年，愛奇藝程序化會接入更多資源，也將在投放模式上持續創新和嘗試，為品牌實現對有效用戶的觸達，同時將繼續深挖自身的數據價值，進一步升級數據賦能的方案，為效果轉化助力。
創新者，創未來
任何時代，任何領域，做創新者都肩負著居安思危、打破天花板的使命。互聯網企業大多把創新當做企業信條，他們加快產品迭代的速度，用新版本證明其創新力，但其實大部分是微創新，還有不少是模仿型創新。原創型創新和開拓型創新很容易被抄襲，也往往意味著高風險，在國內有膽量和實力做開拓型創新的企業並不多見，愛奇藝就是視頻領域的典型代表。
幾年前，當在線娛樂領域內容參差不齊，用戶還習慣面對PC機看視頻時，作為新入局者的愛奇藝在2010年上線，便以“悅享品質”為定位，為用戶提供清晰、流暢、界面友好的觀看體驗，並持續至今。隨著5G時代的到來，大帶寬、低延遲、多連接等方面的優勢，不僅將進一步提升產品體驗，同時用戶視頻消費的心理門檻也將進一步降低，視頻輕應用化趨勢明顯，佔領用戶心智已經在營銷環境中變得舉足輕重。而為達成這一目標，愛奇藝率先提出了行之有效的營銷方法論OSTB，以科技賦能原創內容，以社會化的內容營銷做有價值觀的傳播，用一條完整的內容鏈和營銷生態，在不斷輸出優質原創內容的同時，以AI技術為代表的智能科技賦能並制定營銷策略，挖掘內容最核心的價值觀，再以社會化方式讓內容觸達用戶內心，完成心智佔領。面對娛樂產業的新機遇、新挑戰，相信愛奇藝已經準備好用創新去迎接這個嶄新的未來。
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