和以前投放大量資源在加油站門店的美式作風相比，中信資本入主後，麥當勞中國的本土化正在加速，2019年，麥當勞在中國的新開餐廳數量將持平或略高於去年的423家，其中開在三四線城市的佔比大概是50%。此外，新菜單也將迎合國人對“健康”的追求。
麥當勞。圖片來源：每經記者 張韻 攝
在國內快餐市場，以麥當勞、肯德基為代表的洋品牌優勢仍然明顯，而對於這類品牌來說，中國本土化也是其重要的發展目標。
2017年，中信資本入主麥當勞中國，這一標誌性事件使得麥當勞加速本土化。另一方面，麥當勞的開店也更加下沉。10月18日，根據麥當勞中國首席執行官張家茵在“麥麥全席”活動中透露的數據，2019年，麥當勞在中國的新開餐廳數量將持平或略高於去年的423家，其中開在三四線城市的佔比大概是50%。
產品方面，健康、營養、均衡等詞彙正更多被麥當勞中國提及，這和消費者以往對麥當勞產品的固有印象不同。對此，中國食品產業分析師朱丹蓬對《每日經濟新聞》記者表示，進入中國市場多年來，諸如麥當勞這樣的洋品牌不斷進行著本土化嘗試。最近幾年，隨著中國消費者健康飲食意識不斷深化，像麥當勞這類產品特色明顯的企業也要適時做出調整，迎合消費者需要。而就目前成果來看，其變革方向是基本精準的。
菜單升級瞄準健康新趨勢
健康和洋快餐不可兼得？這種刻板形象或許正在被改變。
在幾天前麥當勞中國舉辦的2019年“麥麥全席”上，公司宣佈了旗下明星套餐“開心樂園餐”的菜單升級。升級後的菜單上，除了常見的主食和小食，還增加了蘋果片和鮮蔬杯等蔬果選項，其目的是讓食品的營養成分更均衡和健康。
《每日經濟新聞》記者瞭解到，自2016年起，麥當勞正式開辦“麥麥全席”活動，在邀請消費者和媒體等體驗料理的同時，公司高管也會在活動中宣佈麥當勞中國的產品升級和發展戰略。而在今年的活動中，對於營養健康餐飲的重點體現，則顯示了麥當勞的產品正愈加註重健康。活動現場，隨處可見蔬菜、水果的內景佈置；在料理方面，菜單中並沒有麥當勞餐廳中常見的炸雞、薯條，更多是如捲心菜、西紅柿、胡蘿蔔、瘦牛肉等健康餐點。
為讓食品更加健康，張家茵還介紹，近9年間，麥當勞中國通過調整相關產品的鹽分含量，累計減鹽超過800噸。自2017年開始，麥當勞餐廳亦升級了食用油的原料，著重降低飽和脂肪酸含量。
如果說開心樂園餐的升級是為了滿足兒童的營養需求，今年2月，麥當勞中國推出的500大卡套餐瞄準的便是對熱量規劃更
敏感的成年人群體。朱丹蓬分析說，隨著中國消費者健康意識不斷加強，麥當勞在產品上的這種改變，實際上是一個進行中西結合，或者說本土化的努力。進入中國市場以來，麥當勞不斷向本土消費者示好，如在麥當勞的菜單上增加了粥、飯、油條、豆漿等產品。在中國餐飲行業大健康趨勢的推動下，麥當勞也須做出“接地氣”的調整。
“結合麥當勞本身的產品特色，向健康、營養等餐飲方向改變，實際上也向麥當勞提出了更大的挑戰。”朱丹蓬補充道。
麥當勞中國首席執行官張家茵。圖片來源：主辦方提供
麥當勞中國下沉速度加快
除了在產品上做出改變，麥當勞中國本土化進展更加體現在擴張方向上，而這與之前中信資本的入主不無關聯。
2017年，中信資本聯合凱雷投資集團共同收購麥當勞在中國內地和中國香港地區的全部業務。彼時，在大股東中信資本的眼中，麥當勞中國的本土化發展似乎還有著很大空間。
在今年4月的綠公司年會上，麥當勞中國董事會主席、中信資本董事長兼首席執行官張懿宸曾表示，他在中信資本入主麥當勞後發現，麥當勞在中國曾存在一定的水土不服，例如，投放大量資源在加油站門店，造成了麥當勞在中國的開店速度顯得落後。
近幾年，麥當勞中國的本土化改變開始提速。
麥當勞中國此前曾制定目標，從2018年起，未來五年銷售額年均增長率保持在兩位數，並預計到2022年底，中國內地的麥當勞餐廳將從2500家增加至4500家，開設新餐廳的速度將從2017年每年約250家逐步提升至2022年每年約500家。
張家茵在此次活動中透露，2019年，麥當勞在中國的新開餐廳數量將持平或略高於去年的423家，其中開在三四線城市的餐廳大概佔50%。
此外，在中信資本入主的兩年間，快速佈局外賣業務、推廣手機點餐等類似舉措也不斷出現。不難看出，在更多的中小城市、更加接地氣的本土餐點，正是麥當勞中國進一步本土化的動作。
朱丹蓬分析稱，以麥當勞為代表的洋快餐品牌，深入本土化是一個必然趨勢。而就目前成果來看，其變革方向是基本精準的。可以預見，在包括產品創新和推廣創新等方面，麥當勞中國或許會更加“接地氣”，從而匹配中國消費者的各項需求。
來源| 每日經濟新聞
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