2020-03-08 22:58:15 91市場

提起有效的營銷案例，不能不提OPPO和VIVO的營銷策略組合，他們基於三四五線目標市場定位的整合營銷，堪稱營銷教科書的典範。精細化的終端佈局和建設，2020年歐洲市場的開拓和全球化佈局給堅守營銷本質的企業帶來了更多的信心。

筆者就目前的營銷環境，結合一下新的傳播環境變革，闡述一下在當下我們該如何進行有效的營銷傳播。

不斷變化的營銷環境

智能手機的廣泛普及和快速的移動互聯網的發展催生了直播和短視頻這一新的媒介形式，消費者面對傳播的方式也發生了變化，人們從餐桌、書桌、電影院走向無限狹小而內容繁多的手機空間內，看不完的電子書，翻不完的小視頻，低頭族成了這個時代的真實寫照。

早在2010年，一個品牌商通過同時在CCTV3、湖南衛視播出了一則15秒的廣告，就能觸達國內80%的年輕女性，如今同樣的一則廣告需要通過電視、綜藝、影視、網絡、戶外、微博、移動視頻等超過20個媒介單位才能達到相同的效果。

這是一個信息爆炸的社會。一句話，今天任何能夠移動的物體和任何能起到作用的APP，都能帶著“來自廣告主的信息”。幾乎在每一種媒介上的每一種形式的營銷傳播都在增長，消費者愈發感到廣告的無孔不入。

無處不在的消費者，需要整合營銷傳播組合的科學性。

營銷傳播平臺和選擇

在新的傳播環境中，儘管廣告通常是營銷傳播活動的核心元素，但對於銷售以及品牌和顧客資產的建設來說，又不是唯一的，甚至並不是最重要的。Durex利用環時互動在微博營銷上的創意優勢，俘獲了一大批年輕的粉絲，其幽默又擦點邊的文案，讓不少移動用戶紛紛轉載其每期作品，成為移動互聯網第一會玩的品牌。

營銷傳播的選擇一般有三種：

付費媒體（傳統媒體如電視、廣播、戶外、印刷等）

自媒體（品牌官網、微信微博、移動應用軟件、社交媒體等）

免費媒體（口碑、新聞報道等）

企業將通過以下8種主要的營銷傳播方式對外發聲。

廣告
促銷
事件和體驗
公共關係和宣傳
在線和社交媒體營銷
移動營銷
直復營銷和大數據營銷
人員推銷

其中讓消費者深惡痛絕的又不得不接受的就是直復營銷和大數據營銷，微信直銷和營銷機器人的出現，每人每天至少要接到3條以上的營銷信息和3個機器人的電話騷擾，當技術的進步旨在消滅消費者的體驗，這種技術寧可不要。

大數據的出現應該讓消費者身方便地處在所需求的信息環境中，相信與大多數營銷人員所追求的一樣，僅僅為想要得到真實信息的人們提供誠實並且精心設計的廣告。

絕不做讓自己家人厭惡的廣告傳播——廣告大師奧格威。

評估傳播活動的效果

在每一種媒體上進行的營銷傳播活動都以多種方式提升品牌資產，拉動銷售：創造品牌知名度，在消費者心智中建立品牌形象，引發正面的品牌判斷和感覺，強化消費者忠誠度。通過何種方式形成品牌聯想並不重要。消費者能夠把運動、快樂與紅牛的運動元素聯繫在一起，那麼無論這種聯想是在青春飛揚的電視廣告片中形成的，還是通過贊助夏蒙尼滑雪比賽和人力飛行大賽形成的，對紅牛的品牌資產的影響都是一樣的。

這些營銷活動必須經過有序的整合，才能傳遞一致的信息，從而實現戰略定位。要想執行正確的傳播計劃併合理分配資金，企業必須評估哪些體驗和印象會在購買過程中的每個階段產生最重要的影響。從以下幾個方面進行評估：

影響顧客的體驗和印象的能力。

建立顧客忠誠和品牌資產的能力。

推動銷量的能力。

比如：某個廣告方案能夠多大程度上幫助樹立品牌知曉度，或者創造、維持、強化品牌聯想？

某次贊助能否改善消費者的品牌判斷和感覺？

某次促銷是否能夠鼓勵消費者更多地購買該產品？價格優惠是多少？

在建立品牌資產時，要評估所有傳播活動的效果怎麼樣，成本是多少。並且企業不要有媒介傾向，即不要用領導者的喜好來定義傳播路徑，那樣會極大程度對企業不負責任。

傳播過程模型

回到營銷本質上，營銷是什麼，美國市場營銷協會（AMA）提供了營銷的定義：市場營銷是創造、傳播、傳遞和交換對顧客、客戶、合作者和整個社會有價值的市場供應物的一種活動、制度和過程。

過程中有兩個主要的參與者：市場供應物的發送者和接收者。從發送者到接收者的過程我們稱為傳播過程。消費者對產品認知到購買的過程其實在不同產品之間有巨大的差異。我們從以下三種模型分別闡述一下這個過程。

“瞭解-感受-行動”模型：

對產品品類介入程度較高的情況，例如汽車和房子，需要經過相對體驗的情況要高了許多，這就是“眼見為實、耳聽為虛”。當前由於疫情的原因，導致線下買房賣房受到極大的影響，很多銷售公司開啟了線上看房的模式，可是消費者並不買賬，交易量持續低迷。與其做無用功，不如利用當前社群的便利性，利用直播或者遠程分享的方式，為消費者傳遞一下樓盤的優勢和買房的相關的知識，為疫情過後正式交易做好前期的準備。

“行動-感受-瞭解”模型：

消費者介入程度雖然高，但是感知內部差異的能力較差的情況，比如機票或個人電腦。更多的情況是，消費者必須要先體驗與購買，在使用過程中感知並持續關注。遵循此規則，航空公司和電腦公司必須重視消費者的體驗，從服務上面入手，在消費者第一次購買之後，享受貴賓級的待遇。聯想電腦風靡中國很多年，在很大原因不是機器性價比是怎樣的高，而是售後服務好，維修起來方便，讓消費者省心省事是就是最好的營銷。

“瞭解-行動-感受”模型：

對於消費者參與程度低且感知差異小的情況，比如日常的油、鹽和電池等。消費者對品牌的關注是非常的高，例如魯花、南孚等品牌。他們通過電視、綜藝、網絡等渠道獲取品牌信息，並在終端店面直接尋找該品牌，並直接購買。品牌商必須遵循這一原則，在進入市場時，就要做好應對激烈的市場競爭的計劃，利用大眾傳播渠道和新媒體渠道把產品反覆推送給目標用戶，不要妄圖在前期為了提升銷量而進行毫無意義的地推。“水到渠成”，相信你的經銷商是因為你的產品知名度高才選擇加盟。

產品符合從“行動-感受-瞭解”模型，那麼我們把過程分解開來，如下圖所示：

如果多數目標受眾對產品並不知曉，那麼營銷者的首要任務是建立產品的知曉度；其次將品牌知識作為傳播目標，讓受眾瞭解你的產品；那麼目標群體喜歡還是厭惡你得產品，需要進一步做好市場調查，從而有的放矢進行產品的改進，再向受眾傳播你的新品進展情況；營銷者必須通過與競爭對手的質量或材質、價值、性能等特徵來區別開來，讓受眾人群產品品牌偏好；營銷者必須通過小範圍的購買結果，得到消費者的認同並現身說法，並提供贈品或試用，讓尚未購買的消費者打消任何疑慮。

很多培訓機構的做法是：電話或短信告知目標群體，現在報名有免費的1-3次體驗課。讓我們把營銷傳播模型再看一下，是否能直接跳過前四步？消費者並沒有瞭解你的課程的情況下，貿然打擾目標人群，讓潛在客戶厭惡，是否已經為購買埋下潛在的風險？

因此，筆者反覆講述，任何營銷活動，必須迴歸營銷本質，讓消費者接觸到他/她所需要的有價值的產品或服務。假設以上六步每一步的概率是50%，根據概率論，假設六個步驟互為獨立事件，那麼他們全部成功的概率是1.5625%；如果每一步概率為合理值10%，那麼六部同時成功的概率為0.0001%，即只有百萬分之一。如果消費者對某個產品產生厭惡情緒，成功率為0。

因此，為了增加營銷傳播活動成功的概率，營銷者應該努力地增加每一步的成功的可能性，完美的傳播活動應該遵循以下法則：