天才是一門不辭辛苦的藝術。廣告人如果不挑燈閱讀，他的職業前景將是暗淡的——克勞德•霍普金斯
克勞德•霍普金斯是現代廣告的奠基人，被譽為“現代廣告之父”，在廣告領域開闢了很多新路徑。克勞德•霍普金斯在1923年出版了第一本書《科學的廣告》，在1927年又出版了一本自傳《我的廣告生涯》，旨在將自己在廣告界從業35年後所總結的經驗毫無保留的分享給後人，讓所有新入行的廣告人都能以自己的成功經驗為基礎，收穫更大的成功。這兩本書後來經歷過多次再出版，《文案聖經》就是這兩本書的最新版。《文案聖經》被譽為廣告界的經典之作，暢銷時間超過94年，成為美國172所廣告院校指定必讀之書。
克勞德•霍普金斯在《文案聖經》中講述了自己35年悟出的廣告基本原則與自己的廣告生涯，並在《我的廣告生涯》篇章中按照自己成長路線描述自己的成長曆程以及原生家庭是如何影響自己的一生。克勞德出身於貧困家庭，9歲就開始做一些零工貼補家用，為了擺脫成為牧師的宿命，在他18歲那年與母親決裂，從此開始了自己的逐夢之路。從求學被騙，工作後薪資無法維持生計，到遇見人生中的第一位貴人，最後通過不懈地努力蛻變為一位成功人士。
奧美廣告創始人大衛•奧格威曾這樣評價《文案聖經》，他說：“如果不把這本書讀上7遍，任何人都不能去做廣告。霍普金斯改變了我的一生。”《文案聖經》也成為奧美人必讀營銷書單中的第一名。
《文案聖經》
霍普金斯的一生活出了自己的精彩，讀他的故事時就像看一部電影，會被其中跌宕起伏的故事情節所吸引。當他獲得成就時，你會為由衷地為他感到高興；當他放棄高薪的工作和舒適的辦公室，轉身去拯救一家瀕臨破產的公司時，你佩服他的勇氣可嘉；在他攻克了一個個廣告人覺得無法完成的任務時，你會為他拍案叫絕。霍普金斯身上有太多值得閃光點值得我們學習。
今天，我主要從霍普金斯的原生家庭、霍普金斯對於夢想和親情的取捨、霍普金斯的職業態度以及霍普金斯給我的啟發這四點分析霍普金斯成功的原因所在。
一、原生家庭的影響
父親的離世，讓年幼的霍普金斯承擔起“小丈夫”的責任，也是這段經驗為他積累下一筆“隱形的財富”
霍普金斯出生在美國密歇根州的一個貧困家庭，祖祖輩輩都是牧師，父親也不例外。母親是一位蘇格蘭格人，她身上具備蘇格蘭人身上特有的特點：節儉謹慎、聰明上進、精力充沛。霍普金斯認為，自己成功地遺傳了母親身上的這些優良品質，特別是格外保守的性格。
父親在市裡有一家報社，很多廣告主都會找到父親刊登廣告，大多數的廣告費用是直接用產品抵扣。母親向來節儉，自然不會讓這些產品浪費，她總能想到辦法處理這些物品，能轉賣的直接轉賣，轉賣不出去的自己吃掉或用掉。
在父母的影響下，霍普金斯9歲之後就開始自食其力了，每天除了上學，還有很多其他事要做。每天上學會提前趕到學校生火、打掃衛生，放學後為65戶人家送報，週日還要去教堂當清潔工，從早上一直幹到晚上十點鐘。
一家人勤勤懇懇的工作，眼看著生活在朝著越來越好的方向發展。可在霍普金斯10歲那年，父親去世了，母親成了寡婦。從那以後，小霍普金斯不僅要自食其力，還要想辦法提高家庭收入來源，為母親分擔壓力。
母親上過大學，不僅聰明能幹，還特能吃苦。為了賺生活費和供2個孩子讀書的學費，母親白天教書，晚上寫教材，假期時間去各個學校推銷自己的教材，她一個人身兼數職卻毫無怨言。母親還利用業餘時間製作了一種洗銀膏，主要用於清潔餐具。他們把洗銀膏做成蛋糕的形狀，外面再裹上漂亮的包裝紙，賣給附近的家庭主婦。霍普金斯負責挨家挨戶上門推銷這款產品。
剛開始推銷時屢屢碰壁，每10個人中大概只有一個人會買單。於是，霍普金斯就跑到攤位上觀察那些攤販們是如何推銷產品的，經常一站就是幾個小時，後來他總結出一條規律：攤販們銷售時一定會通過某種方式將產品的用途展示出來。
此後，霍普金斯上門推銷時，都會想方設法地勸服女主人讓他進餐具室，當場演示洗銀膏的清潔效果。自從他使用了這個方法之後，成交率明顯上升，幾乎每個人看完示範都會買一盒。
小小年紀就為了生計而奔波，對於大多數十歲的孩子來說，這是無法承受之重，但霍普金斯很快就適應了這種生活，並在不影響學業的情況下開始發展自己的小事業。
有一天霍普金斯從報紙上看到偉大的偵探阿倫•平克頓把自己的人生經歷寫成了書，他從中嗅到了商機。回家後，霍普金斯開始各種軟磨硬泡，最終說服母親進了一批阿倫•平克頓的自傳書。剛開始他滿懷信心地向市長推銷，可市長是一個非常虔誠的教徒，他認為一個經常和罪犯打交道的偵探在上流社會根本沒有立足之地，生氣地拒絕了上門推銷的霍普金斯。失敗後的霍普金斯沒有洩氣，又找到商場的經理，併成功推銷出了第一本書，接著又相繼賣了好幾本。霍普金斯大賺了一筆。
霍普金斯說：“貧困讓我有了許多的推銷經歷，從而掌握了推銷的秘訣。倘若不是生活貧困，我不會成為挨家挨戶推銷東西的推銷員，而上門推銷使我最為透徹地瞭解了人在花錢方面的心理。挨家挨戶推銷特別磨練人。
貧困的家庭背景讓霍普金斯過早地接觸社會，在旁人看來，他的童年是不幸的。可他的這些經驗又何嘗不是一筆“隱形的財富”，吃苦耐勞的品性、堅強的意志以及對市場商機的洞察力，這些都將成為他成功路上的墊腳石。
二、夢想與親情該如何抉擇
霍普金斯在面對未知的夢想和穩定的幸福時如何取捨
由於父親祖祖輩輩都是牧師，在母親看來霍普金斯以後必定也會成為一名牧師。再加上祖父和母親都是教徒，在他們的要求之下，霍普金斯的週日幾乎都是在教堂禮拜和閱讀《聖經》、《經文彙編》中度過的。此時，霍普金斯很想逃離這種生活，卻又不想惹怒母親。
十七歲的霍普金斯高中畢業後順利成為一名牧師，但他一直在疏遠母親正統的宗教思想。一次，一位牧師因為身體不舒服不想佈道，母親向其推薦霍普金斯。霍普金斯答應了，並做了一個大膽的決定。他按照自己的宗教思想寫了一份佈道詞，裡面的內容與宗教戒律背道而馳。當晚，來聽佈道的聽眾有800多人，其中包括母親和那位牧師。霍普金斯鼓足勇氣開始佈道，臺下的聽眾聽完駭然失色、默不作聲的走出了教堂。
回家路上，母親一言未發。第二天，母親將他帶到一家餐廳吃飯，並與霍普金斯斷絕母子關係。霍普金斯不忍繼續聽下去，起身便離開了餐廳。
此時的霍普金斯有家不能回，他感到前所未有的孤獨、無助和迷茫。在一番思考之後，霍普金斯做了一個改變命運的決定——他想要去商學院進修。
有了目的之後，接下來就是籌備學費了，由於當時正是水果採摘的季節，他想到了叔叔有個果農，可以去那找一份採摘水果的工作。霍普金斯每天賣力的幹活，希望早日積攢到足夠的學費，這一切都被自己的祖父看在眼裡。也許是被他的執著所打動，也許是被他的勤奮所感動，祖父決定用自己僅有的100美元資助霍普金斯學習。霍普金斯提前結束了果園打工生活，揣著200美元的學費踏上了求學之路。
好不容易進入到夢寐以求的斯文斯伯格商學院，霍普金斯發現這和自己想象中的商學院簡直是天壤之別。這家商學院所謂的商學老師，對商業的概念僅限於書法，另一位“教授”整天教學生們如何拼字，白白呆了六個月，什麼也沒學會。
臨近畢業時，霍普金斯身上已經沒有錢了，當他正糾結要不要繼續回去摘水果時，商學院的老師說有一份週薪4.5美元的工作，有意向的同學可以在課後找他推薦。雖然這份工作的薪水只有之前摘水果的一半，但霍普金斯還是心動了，他向學院老師毛遂自薦，成功得到了推薦機會，順利通過面試。
工作有著落了，但是生存還是個很大的問題，4.5美元連基本的食宿都無法解決。在權衡之下，霍普金斯不得不做出每週少吃兩頓晚飯的決定。晚上下班後，為了擺脫美食的誘惑，只得一路飛奔到家。
家裡條件雖算不上優渥，但從小到大霍普金斯還沒有經歷過連飯都吃不飽的時刻。此時的霍普金斯並不覺得這樣的生活是苦難，反而覺得很幸福，雖然肉體要受點磨難，可畢竟精神上是富有的。
三、霍普金斯的人生拐點和高光時刻
如何從一個無名之輩成長為“廣告教父”
霍普金斯在這家公司除了做簿記員的工作，還要負責掃地板、洗窗戶以及跑腿等差事。也就是在這段時間，他遇上了人生中的第一個貴人——比塞爾先生。當比塞爾先生得知霍普金斯的困難處境時，邀請他上自己家吃餡餅，並想辦法提高了霍普金斯的薪水。在深入瞭解後，比塞爾先生得知霍普金斯每天凌晨兩點離開辦公司，早上八點上班時，比塞爾先生非常欣賞他，並邀請他到自己的公司上班。
二月，霍普金斯開始在比塞爾先生的公司上班，擔任助理簿記員，他在新公司表現得很出色。不到九個月，成功晉升為主管簿記員。升職後，霍普金斯開始犯愁了，因為這已經是這個職位的瓶頸了，他沒辦法再往上升。他開始意識到公司的核心部門都是能為公司賺錢的，而不是公司花錢養著的，於是他決定擺脫改變自己的工作屬性，打算為企業做些能創造利潤的事。
當時，公司正找了一位知名廣告人為公司撰寫宣傳冊。霍普金斯看了一眼，覺得這個宣傳冊沒有說服力，撰稿人根本就不瞭解產品。他覺得自己的機會來了，於是向負責人申請撰寫宣傳冊的機會，當時的負責人並不認為霍普金斯有這個能力，但還是同意了。當霍普金斯的宣傳冊寫出來後，大家一致認為比那位知名廣告人寫的好，成功被公司錄用。憑藉宣傳冊的功勞，霍普金斯又提出了想通過銷售信售賣地毯清掃機，大家雖不認同他的想法，但還是給了他一次機會。霍普金斯一共寄出了5000份信，成交了一千份訂單，這個結果讓所有人大吃一驚，畢竟，他們從來沒想過靠寫信就能賣貨。後來通過升級產品，再採用類似的方式寫銷售信，每次都大獲成功，給公司創造了高額的利潤。霍普金斯本人也開始在圈內小有名氣。
兩三年後，霍普金斯覺得自己已經江郎才盡了，想不出什麼新穎的創意。這時，一家廣告公司向他拋出橄欖枝，他心動了。但礙於現公司高層的集體挽留，並且給出對方公司一樣的待遇，他選擇留下，他自己心裡明白，留在這裡只是暫時的，自己需要更大的平臺。不久後，他收到一家待遇更豐厚的工作邀請，便果斷離職了。
當霍普金斯去廣告公司報到時，卻被告知面試需要排隊，自己的序號是106號。雖然當時的霍普金斯並不是很想進這家公司，但他想趁此機會證明自己一下自己的實力。於是，他找到了芝加哥所有頂尖的廣告主，還有銀行家、製造商、批發商，讓他們寫信給那家廣告公司，說說自己對霍普金斯的看法；找了《先驅報》報社，每天免費寫一篇有關廣告文章的專欄，出版後就寄到那家廣告公司……
三週後，霍普金斯收到了對方的電報，再次見到了這家廣告公司的負責人，卻得知對方從來沒看過那些信和報紙。不過對方還是希望霍普金斯入職，並語重心長的告訴他，這份工作是這個行業最好的職位之一，能讓他盡情施展自己的才能。這段話說到霍普金斯的心裡去了，最終同意接受這份工作。
起初，霍普金斯在這家公司的地位很低，因為董事長認為像他這樣的人只會把自己辛辛苦苦賺的錢揮霍掉。在入職半年後，霍普金斯終於有機會證明自己的賺錢能力。
公司當時主要的項目是“科託蘇特”，這是一種人工合成的豬油，由棉花籽油和牛油混合而成，這種合成油可以代替豬油，也可以代替烹飪用的黃油。競品是在行業地位和宣傳都非常有優勢的“科託林恩”。它們之間的差異就像一款新品牌的手機與蘋果手機，毫無勝算可言。
既然直面宣戰沒有任何勝算的可能，那就只能另闢蹊徑了。霍普金斯找到一家正在籌備的新店，提議為對方打造聲勢。霍普金斯說要在五樓的凸窗處擺放一個世界上最大的蛋糕，會在報紙上大肆宣傳這個蛋糕，讓這個蛋糕成為你們新店開張的特色。條件是用“科託蘇特”替代黃油做這個蛋糕，然後向人們宣傳：黃油做的產品肯定比豬油好。對方欣然接受。
新店開張的那一天，霍普金斯在老遠就看到一片人山人海。因為看蛋糕的人太多，甚至驚動了警察，每個門口都有一個警察把守。經過這次的推廣，“科託蘇特”的銷售開始盈利。接著，霍普金斯組織一個團隊沿著紐約中央路一路挺進，每到一個城市就去找當地頂尖的麵點師和雜貨店，與對方商量“大蛋糕”的合作事宜。如此一來，不僅提高了“科託蘇特”的銷量，還在各個城市都培養了一批忠實顧客。公司董事長和他兒子從此也對霍普金斯刮目相看，他也終於在公司立足了。
這一戰之後霍普金斯在廣告圈聲名鵲起，之後更是為多家公司創造出令人拍案叫絕的經典案例。有換過4個廣告人，卻始終無法賣出去的“立可舒”殺菌劑，創始人在破產之際找到霍普金斯，他通過樣品免費試用的推廣方式，讓一家瀕臨破產的公司在5個月後淨利潤達到了180萬美元；有經調研後發現94%的家庭主婦都會選擇在家烤豬肉和大豆，只有6%的人會選擇購買罐裝，霍普金斯一反當時強硬推銷的觀念。他發起一場反對家庭烘烤的活動，通過現場試驗告知顧客，自己在家烤豬肉既浪費時間，又不能將大豆全部烤熟，而我們的大豆使用的水質、溫度以及時長等都是非常有講究的，烤出來的味道更美味。這樣一來94%的非目標用戶都變成了品牌的潛在顧客……
他的成功離不開自己勇於冒險的精神，每一次探索新的領域時都會把自己逼入絕境，然後絕處逢生；母親的保守觀念更是影響了他的一生，在他負責的所有項目中，不論大小，在進行推廣時，他總會小心翼翼先進行試銷，覺得方法確實可行才會大規模運作。雖然，職業生涯中也有過滑鐵盧事件，但他從不會否定自己，而是從失敗中總結出成功的經驗，這些經驗成了他一生的財富。
霍普金斯一生中最傳奇的事蹟是他幫助很多企業打下了江山，卻總是在共享榮華時選擇離開，去迎接下一個挑戰。他在每一次做出重大決策時都會遭到朋友的嘲笑和反對，可他所有的成就都是在眾口一詞的嘲笑中獲得的，在那個年代，他的名字就是勵志人生的代名詞。
四、霍普金斯的一生給我的啟發
霍普金斯成功的秘訣是什麼，對我們是否有指導作用
在霍普金斯的成長過程中，幼年喪父，與母親和妹妹相依為命，小小年紀不得不上門推銷賺錢貼補家用，生活中的苦難讓他心智上變得更加成熟。艱苦的生活條件下，他通過勤奮的勞作讓家人過得更好；傳教士的思想壓迫下，他義無反顧的衝破了思想上的禁錮，選擇迎接未知的挑戰。
可如果霍普金斯在18歲那年沒有做出改變會怎麼樣？毫無疑問這個世上只會多一個牧師，少一位傑出的廣告人。
六十年代，生活條件如他般艱苦的大有人在，想要逆天改命的也不在少數，為什麼霍普金斯能跳出圈層，成為行業類的頂尖人物呢？
管理學中有一條蘑菇定律，指的是初入社會的年輕人就像在陰暗角落裡生長的蘑菇，在生長初期需要接受各種考驗，面臨自生自滅的階段。當蘑菇熬過成長期變得又大又壯時，它就能享受陽光雨露。
步入社會後，哪怕只是一份打雜跑腿的工作，霍普金斯也做得非常認真，每天凌晨兩點下班，早上八點上班，將工作處理的井井有條。正是由於他勤勞出眾的工作態度讓他遇上了人生中的貴人，得到了更多的機遇，才有機會一步步地成長為著名的廣告人。
反觀我們這個時代的年輕人，很多人剛畢業時眼高手低，覺得自己的工作毫無存在感，甚至有點大材小用，於是工作中敷衍了事。時間一長，除了掌握十八般摸魚的技能，工作能力上並沒有得到明顯提升，換工作時沒有拿得出手的業績，只能拼拼工作年限。
《文案聖經》中記錄了很多霍普金斯對待工作的態度，這些與他的成功都有不可或缺的關係。我從這本書中總結出了以下幾點可供參考的工作經驗：
1、融入職場角色：我們每個人都扮演著不同的社會角色，每個角色都有相應的義務和責任。當你穿著職業裝踏入公司，坐在工位上後，這段時間你應該扮演好一個員工的角色。霍普金斯在還未涉足廣告文案時，他是一名簿記員，在做好本職工作的同時，他一直在尋求機會提高公司的利潤，後來通過撰寫宣傳冊讓自己獲得更多機會。公司與員工是一種互惠的關係，你幫助公司獲利，你也會獲得相應的名和利。在職場中除了做好本職工作，我們應該學習一些對公司有幫助的周邊技能，提高自己的競爭力。
2、從錯誤中吸取經驗：對於職場人士來說，犯錯並不可怕，可怕的是屢錯屢犯卻還不自知。霍普金斯在35年的廣告生涯中犯了不少過錯，也從中總結出了很多成功經驗，他每隔一段時間就會摸索出一條精闢的廣告原則，這些原則令他受益終身。在職場中我們可以養成定期覆盤的習慣，尤其是在犯錯之後，仔細分析事情的前因後果，找出錯誤的源頭所在，思考下次如何避免發生同樣的錯誤。
3、排除萬難交付工作結果：任何一家公司招你來都是為了解決問題的，你開設的所有工作都應以結果為導向。霍普金斯在每次寫方案時，都會查閱幾千條資料，瞭解競品的宣傳方式，分析利弊，再思考出凌駕於競品之上的方案。對於職場人士來說，不要太計較個人得失，哪怕加班加點也要保證工作質量，這樣才會獲得更多機會。
……
霍普金斯的優秀品質遠不僅這幾點，這篇文章無法全部細說，如果對他的廣告生涯感興趣不妨去深入瞭解一下作者。《文案聖經》這本書，不僅是對從事廣告領域的人有幫助，普通的職場人士也能從中學習到很多知識。
最後以作者的金句收尾，霍普金斯說：“成功的道路是從普通人當中穿過的。普通人是絕大多數人。瞭解普通人並且自己也是其中一員的人，成功的概率要比別人高出很多。”我們都是普通人，只有做好每一件普通的小事，我們的人生才會變得不普通。
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