傳奇廣告人李奧·貝納就曾經說過： 成功有效的廣告秘訣，並不在於創造新的、精巧的文案和圖片，而是要讓熟悉的文字和圖片，產生新的關聯。
看幾個案例，重點注意創意方面：
開店一整晚。開店每一晚。——麥當勞
新聞是有分量的。——北京青年報
大家通過上面兩則案例，有沒有看出一些什麼？
其實以上的案例，代表著文案創意的兩大不同方向，而這也是很多文案，都會用到的兩種創意方向。
1、在萬物之間，發現新的連結。
2、用想象，將現象推想到極致。
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在萬物之間，發現新的連結
“打破界限”是創意中最關鍵的一項能力，幾乎所有偉大的創意，都來自於某種界限的打破。
比如設計師深澤直人，就曾經設計過這樣一款掛在牆上的CD機，成為了一個設計經典。
但如果去拆解它的設計，就會發現,其實它只是打破了兩種事物之間的界限：
將普通CD機與傳統的拉繩電燈，進行了結合。
本圖來自設計師羅子雄演講PPT
這種創意方式，在廣告文案中也十分常見，很多文案創意也都是打破了兩種事物之間的界限，然後去重新組合和定義。
傳奇廣告人李奧·貝納就曾經說過：
成功有效的廣告秘訣，並不在於創造新的、精巧的文案和圖片，而是要讓熟悉的文字和圖片，產生新的關聯。
像文章開頭那兩則麥當勞的海報，就是一個十分漂亮的創意，它並沒有什麼特別的創新，只是將漢堡包與月亮進行了結合。
這張戒菸的公益海報，也是將香菸與病床進行了結合，從而形成了一個好玩的創意。
還有那句流傳度十分廣泛的文案：“別說你爬過的山，只有早高峰”。
也是將真實的“山”與“早高峰”在文案層面進行了創意結合，從而引發共鳴。
這張以“精準泊車”為核心的海報，也是將“停車”與“刺蝟”、“金魚”進行了結合。
另外，喬治·路易斯做的一個案例，也是將伏特加、西紅柿、橘子進行了擬人化的組合，從而形成了一個非常經典的創意。
喬治路易斯《好忠告》
當然，這樣說起來貌似很容易，但實際做起來還是有些困難。
因為在使用這種創意方式時，很容易出現一種現象，就是思維不夠活躍，想象力始終打不開。
那麼在這裡，可以使用經典文案書《文案訓練手冊》中，提到的“水平思考法”：
一個透明的小球，裡面裝著14000個寫上詞語的塑料片，你搖動這個小球，寫下最先看到的3個詞語。
然後將這3個詞語，選擇1個或幾個最為合適的，與營銷問題聯繫到一起。
比如產品是“棉被”，而我們抽到的詞語是“異鄉”，那麼文案便也許可以是：
讓每一次異鄉的夢，甜一點點。
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用想象，將現象推想到極致
上一種創意方法，是打破不同事物之間的界限。
那麼第二種創意方法，便是用想象力將現象推向到極致，打破自身的界限。
而它的具體方式也有兩種：正推到極致；反推到極致。
1、正推到極致
正推到極致，是文案創意使用最多的一種技巧。
這種技巧就是正面推導：當消費者使用了產品之後，最好的結果是什麼？
用一個圖標表示正推創意就是：
如果你寫的廣告文案，不是品牌廣告，而是有明確利益點的產品廣告，使用這種正推的方法，是一個不錯的選擇。
開頭部分第二張海報要表達的核心是“新聞是有分量的”，那麼“有分量”到極致是什麼呢？
便是需要“兩個壯漢才能抬得動”。
再舉個例子。
如果一款洗衣液廣告，想要傳達的利益點是：用這款洗衣液後，衣服更加柔順光滑。
那麼我們就使用正向推想：柔順光滑到極致什麼？就是像沒有穿衣服。
於是就有這樣一張創意海報：
某洗衣液廣告
如果一款筆記本，想要傳達的利益點是：超薄。
那麼我們正推到極致：超薄的後果是什麼呢？
就是不小心掉進了，有非常窄小柵欄的下水道里。
聯想超薄筆記本廣告
而如果是杜蕾斯這樣的“情趣產品”，想要傳達“增大”的獨特利益點，正推到極致，便有了這樣的創意。
而如果是使用了JBL的耳機，那麼正推到極致，便是隔音效果好到有人在耳邊大吼大叫，都不會受影響
2、反推到極致
反向推想，也是很多文案喜歡使用的技巧。
就是我們可以反過來想想，假如消費者不使用我們的產品，會發生什麼事情呢？
然後將這種想象推到極致，就是反推極致的創意。
比如文章開頭提到過的，某品牌的防口臭漱口水的廣告，就是將反向推想推到了極致：
如果不用某品牌的漱口水，教徒們都受不了牧師的口氣。
而關於戒菸的公益廣告，反向推想到極致就是：
如果你不戒菸，那麼抽菸就像下載一個癌症，下載完成之後就是你的死期。
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大家看到這裡，是不是覺得所謂的文案創意，並不是特別困難，也是有法可尋的？
我在之前的文章中曾提到過，幾乎所有的文案創意技巧，在文學作品或者其他藝術創想中，已經用過無數次了。
文案雖然有著“商業”的內核，但依然有著“藝術”的外衣，很多文案大創意，也都有著獨特的藝術性。
當你寫文案，經驗足夠多的時候，你就會發現：文案創意的技巧，大多都在文案之外。
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