一個商品在消費者心目中的真實形象，是廣告宣傳和用戶感知的一場“同謀”，不是誰單方面說能了算的事兒。雖然那句“今年過年不收禮，收禮只收腦白金”三連重複的廣告語很煩人，那兩個扭著屁股旋轉360的老頭老太太很欠揍。但卻通過密集、簡潔、獨特性的信息加持，讓一個“標籤”深入人心——腦白金=過年過節的禮物，是孝敬老人的首選。
相比一般優雅精緻高大上的廣告語，它很接地氣，一聽就懂，加上音樂的帶節奏，莫名有了幾分鏗鏘有力、很爭氣、很慶幸的感覺，還有幾分得意在裡面。好像順著播放的聲音，就能看到爸媽笑盈盈的臉龐、活蹦亂跳的健朗英姿。
雖然這個廣告很招人煩，卻簡單粗暴很有效，大家嘴上說很煩，身體還是很誠實，一回家買禮物第一個就會想到它。後期的鋪貨也很聰明，沒有選擇保健品專櫃或者藥店這些距離普通消費者“比較遠”的購買場景，而是選擇了超市，因為這裡受眾更廣泛、接觸人群最多；更重要的是“接地氣”，跟廣告的整體氣質很搭。店內外充滿了歡樂祥和的氣氛。
01
定位大師特勞特不厭其煩地在其理論中強調：一個品牌定位的完成，收尾動作應該是“佔領消費者的心智”。比如一想到牙膏，就能想到高露潔、兩面針、中華，這是用戶心理上的一個“購物清單”，就像你上超市買東西之前給自己列的單子一樣。
所不同的是，品牌定位的清單不是強行寫在紙上的，也不是商家廣告語就能一語中的“錨定”的，而是廣告宣傳、品牌形象展示、顧客現實感知印跡綜合作用之後，在消費者潛意識中留下的“觀念”。
每一種牙膏都說自己能美白防蛀，能有效清潔牙漬牙垢，但這只是一廂情願。不是說內部的產品經理所理解的樣子、設計師精心打造的美圖、廣告語宣傳的slogan、貼片廣告上的策劃文案、印在包裝袋上的圖片和文字就代表了品牌在大眾心目中的形象。定位是一個雙方自然的契約，你“定”了，還得用戶收到才行，他才會在心裡給你留一個“位置”。
保健品比牛毛還多，每一個都在誇自己家產品好，自己家“孩子”棒，都在勸你趕緊買，吃了對身體好。就像到了繁殖的季節開屏的孔雀，爭先恐後想把自己最好的一面展現給大家。
但是我們知道，心意是一回事，接收是另一回事。中間還隔著傳遞、傳播和傳達的問題。
心意都是好的，目的也很清晰，大家都是做生意的，都帶著自己的私貨來展示。但是由於表達水平參差不齊，就像每個人心裡都住著一個繪畫大師，有人畫出來的是優美的畫作，有的人卻被群嘲為“靈魂畫師”。
腦白金的起點沒什麼特別，它當然也是來帶貨的，就跟所有已經上市或即將上市商品的初衷一樣，誰不想被青睞、變成大眾種草、剁手的爆款呢？誰又不是為了賣個好價錢？
但是“三人成虎”，信息從“出口”來到“入口”需要傳播通道和接受終端的匹配，基於傳播方式和傳播途徑的不同，往往會大打折扣，被對象接收到的形象，往往已經不是最初的樣子。而一個品牌最終定位動作的完成，不是最後按下“佔領客戶心智”的按鍵動作，而是從設計到傳播再到接收到的整個過程。
定位是一個結果，也是一個系列的、綜合的動作組合。“定位設計者”很重要，傳播方式和傳播途徑同樣重要。
02
選擇不同的傳播途徑、傳播方式和傳播手段，結果就會不同，產品本身有自己的氣質，傳播“抓手”也有。比如街邊擺攤的小商販，只需要在水果攤旁邊立一個手寫的紙牌——十元三斤，越是手寫的越接地氣，還要是親自寫的，書法水平不能高才好。表面上看著很低級、很粗糙，但是一目瞭然、簡單明瞭，很有效。這不是簡單的成本計算的問題，更重要的是搭不搭的問題。
就像一個農民比較適合樸素結實的衣著，白領的著裝要顯得幹練和優雅。沒人說西裝領帶不好，皮鞋貂絨不高貴，但是如果下地穿，就顯得不倫不類。
企業在做品牌傳播時，選擇合適的傳播方式也是一樣的道理。腦白金選擇了電視廣告，因為這是老年人的主戰場，那時候的電視，也還是覆蓋率最高的媒介。腦白金需要讓兩個人群看到自己，一個是送禮的兒女，一個是收禮的爸媽，兩方面都要顧及到。
廣告語的策劃上要簡單明瞭，不要什麼詩和遠方，只需要送禮送到心坎上。人老了，腿腳都不聽使喚了，說那些有的沒的沒用。
人老了耳朵容易不好使，所以一定要多次重複、反覆唸叨，就像是老伴兒在耳邊嘮叨一樣。常言說經不住吹“枕邊風”，吹的“耳邊風”多了，男女老少都扛不住。
03
腦白金現在已經很少見了，它的廣告語卻是無數人的“夢魘”，多少個午夜夢迴，無數個街角旮旯，你的腦中都會自動播放那個無比魔性的靈魂文案“今年過年不收禮，收禮只收腦白金，腦 白 金！”和那場歡快的畫面——一對小老頭和小老太太在笑呵呵地旋轉跳舞。
就像定位不由品牌方一方來決定一樣，產品在消費者心目中的形象，也不是消費者自己說了算的，嘴上說的也不能算，得是“身體”知道了才行；這個動作是在潛移默化的過程中，在潛意識中完成的。
人人都很煩廣告，尤其是在電視劇緊張情節中插播的廣告，最難忍受的是它還一遍又一遍地播放，一連播三次，每一遍還都一模一樣；如果播放頻率還很高，那就更招人煩了。
腦白金犯了受眾接受信息的眾多忌諱：廣告“庸俗”、語言簡單粗暴、形象粗糙、播放頻率超高。但是非常有效，人人嘴上都說煩，但是潛意識早就被俘虜了，從此你心裡“禮品”這個配位上，它是絕對的C位；你會不由自主在心裡劃分，世界上只有兩種禮品：腦白金和其他禮品。
如果問卷調查最煩那個廣告，腦白金恐怕會高居榜首，但是每次回家購買禮物的時候你還是第一個會想到它；長輩們每次收到它的時候，臉上也難掩歡快的笑容。這就是定位的魔力，即便你嘴上說不要，身體始終是誠實的。
閱讀更多 符號帝國 的文章
