很多人可能都看到了網易嚴選近期的戶外廣告，他們大方地告訴公眾，受疫情影響，廣告投放內容做了臨時調整，同時告誡大家，如何保護好自己。 皮中帶暖，這通常就是人們看到廣告後的第一反應。從業者則往往會更近一步地慨嘆：為什麼網易就可以做出這麼有創意的東西？
這樣的創意很難得嗎？其實創意本身不難得，也許每一個公司的腦暴會上都能產出類似的、甚至更出色的創意。真正難得的是這個創意落地了。一個優秀且符合市場需求的創意如何能夠由想法變成現實，這才是問題的瓶頸。 從表面上看，這似乎不成問題，一個對品牌有裨益、讓大眾喜聞樂見的創意，怎麼可能無法落地呢？但實際情況是，這需要企業具備的品質比你想象的多很多。
天馬行空的idea如何通過決策層首先是決策能力的問題，站在品牌塑造的角度，一個想法從提出到確認再到實施，要經過多少道關？看起來只是決策流程長短的問題，其本質則是一個創意的生命力問題。無論人們是否承認，決策流程越長，企業的創造力、活力越低，這一規律都具有普遍的實用性。
接著是對於品牌的判斷力，“皮”不是隨便皮的，如果和品牌調性不符，或者越過了某條不應逾越的界限，那隻能叫“玩砸了”。這種事前的評估從來沒有100%準確的可能，也就是說，每一次創意的落地其實都多多少少冒著一點“玩脫”的風險。事前的判斷，可以藉助數據分析、用戶分析、行業慣例以及PR工作提升獲得積極效果的可能性，但對於風格保守的公司而言，通常多一事不如少一事。
另外還有創意本身的優化能力。創意本身如同璞玉，在未經開鑿之前仍不能成為一次優質、精彩的品牌行為。以網易嚴選的這次戶外廣告投放為例，仔細琢磨下你就可以發現，這些廣告文案絕不是佳句偶得、文不加點的成果。相反，它精雕細琢：它用最凝練的語言，既表達了曾經要做品牌廣告的意圖，也表達了在大格局、大道義面前毅然捨棄的決心，有態度，有溫情，走心，又合理。除了文案的精緻，還有排版的用心，重點信息呈現自然，設計師牢牢把控了受眾的閱讀方式。
最後還要強調一下企業自我認知的問題。很多企業自認為面向B端市場就沒有博大眾眼球的需求，或者出於防止自嗨的心態而拒絕更開放的品牌塑造方式。這是一個值得展開講的大命題。在此我們可以簡單點說：品牌塑造本來就是一項幾乎沒有邊界的工作，無論是C端企業還是B端企業，創意都是短期之內獲得品牌效果成本最低、性價比最好的方式。 真正在廣告、品牌行業中摸爬滾打的人都知道，創意本身是最不值錢的。一個頂級的創意，經歷了上面這九九八十一難之後，往往也會折損十之七八。好在這種情況在逐漸好轉。
重新看待品牌這件事
好轉的原因在於很多標杆式的企業、組織心態越來越開放了，那些原本還在畏首畏尾、蠢蠢欲動的企業有了大把的參照對象。比如以往人們覺得最端正持重的《人民日報》，其微博、微信等社交媒體賬號風格活潑自然接地氣，讓人耳目一新；比如傳統企業海爾，其微博賬號從最初的試水性運營，到單獨成為公司，如今已成為廣大藍V的領頭羊和風向標。
人民日報客戶端推出的創意H5
簡言之，就連最嚴肅的企業和組織，都已經學會了站在公眾認知方式的角度思考品牌問題。這說明了兩點，第一，重新認識品牌工作，重新考量市場定位和企業品牌工作的邊界，在當下有十二分的必要；第二，認識並深入瞭解自己的用戶群體，以及不同的媒體平臺，也有十二分的必要。
什麼叫了解自己的用戶群體？不僅僅是他們身上有哪些共通的標籤，他們整體呈現出了一幅怎樣的畫像，還包括他們如何表達訴求，在不同的媒介上有哪些不同的行為特徵。什麼叫了解不同的媒體平臺？也不僅僅是手握平臺廣告位的刊例價，KOL的資源表，企業更應該結合平臺的用戶特徵，明確一套適用於這一平臺的營銷邏輯。
當整個行業都意識到我們進入了一個經濟週期時，人們的第一反應是縮減市場費用，減少品牌塑造的開銷，砍掉媒體投放的預算。但然後呢？通過什麼樣的手段去彌補市場預算縮減後帶來的缺失？這在很多企業、甚至大型企業中都還沒有提上日程表。
加之疫情的影響，今年在品牌塑造上整個行業的前景都不樂觀，但反過來想，這也給有心打時間差的企業留下了意料之外的契機。其實品牌工作的本質以及其決策模式，最終都是服務於企業的關鍵O的（ Objectives），用OKR的思路去考量就會發現，從業務執行到最終結果，中間很多邏輯步驟都是服務於流程而不是服務於核心標的。在這種情況下，在品牌塑造方面更多地依靠創意，依靠天馬行空、超然俗套的新思路，才是既省預算，又直達結果的佳選。我們當然不反對在特殊情況下，企業將有限的預算花在核心業務的可持續發展上，但我們同時也要提醒大家，非常時期不是不做品牌，而是應當掌握新的能力、學習新的方法了。在品牌思考上止步不前，或許就將錯過很多真正的良機。
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