讓玩家在好奇心驅使下蠢蠢欲動。
葡萄君最初以為，遲到了近兩年的中文版《迷室：往逝》（The Room：Old Sins，下文簡稱往逝）很難留住玩家的熱情。
這個總銷量破千萬的系列，在享有玩家與從業者的認可的同時，也被人貼上了獨立、小眾、單機和冷門等標籤。而在中文版《往逝》具有可替代品的情況下，中途放棄等待的人，或許也不會是少數。
國際版發售首日，拿下31國付費榜冠軍位
但就是這樣一款姍姍來遲的小眾解謎遊戲，其熱度依然被激活了。並且，該作還觸達了更為廣泛的用戶。
11月19日，由 Fireproof 研發、網易代理的《往逝》提前上架中國區 App Store，並躋身 iOS 免費榜前十。此後，遊戲的排名雖經歷過兩天下滑，但緊接著一路逆勢攀升，最高到達過第三名的位置。在其穩居免費榜高位的一週時間內，風頭更盛的產品則是那些買量型的休閒遊戲。
遊戲曾停留在免費榜第三名達3天時間
我並不懷疑《迷室》系列在核心圈層內的號召力，因為《往逝》此前已在 TapTap 平臺上獲得超過18萬的預約量。可是一款過時的、買斷制的遊戲，能有今日的成績，必然伴隨著非核心玩家的湧入。而當葡萄君以為這種局面的背後，是大規模推廣在發揮作用之時，實際上所看到的，並不是網易猛投資源的手段。
這回在營銷上，網易沒有走常規套路，反而秀出了一波「燒腦」操作。
網易到底在賣什麼關子？
玩家們並沒有想到過，《往逝》的一場預熱推廣會令自己提前進入陷入苦思冥想的狀態中。不少出於好奇的圍觀者，研究了半天也沒搞清楚網易到底在賣什麼關子。
事情起於11月6日。那一天，本該是網易宣佈《往逝》何時上線的日子。然而，守候多時的玩家沒有等到預期的時間節點。他們所得到的，是公告中暗藏的一句「I want to play a game」，以及一張「一字千金」的懸賞令。
是的，為了吸引玩家的注意力資源，網易在遊戲上線前，發起了一場解謎遊戲活動，主題名為「神秘人 的挑戰」。接受挑戰的人先會在一個H5遊戲中小試牛刀，待解開書信上的文字之謎後，將轉戰官網，破解四大謎題。通關整場熱身遊戲之後，玩家便能得到想要的結果，也就是《往逝》的上線日期。
「一字千金」謎題
你也許會以為這就是走走形式的營銷把戲，程度至多就是在幾道益智題之後，鋪墊一張埋有彩蛋的圖片。而網易的不走常規就在於：此次的解謎挑戰，無論是從活動規模、新穎程度，還是謎題本身的體量和質量來看，都不像是「點到為止」的意思。用玩家的話來說，「他們這是在搞事情。」
葡萄君此前以「燒腦」來概括這波營銷操作。而之所以會有這番感觸，除了玩家的反饋之外，也出於活動內容的複雜性。來看看下方的解謎挑戰流程圖，你或許會覺得，對於一場遊戲預熱來說，其中涉及到的環節和要素，是不是有點過多？而且，整個策劃圍繞著明確的劇情內容展開，前後環節之間還存在著聯繫和呼應。
按照這樣的流程一路玩下來，玩家還真得拿出應對《迷室》系列的專注來。事實上，玩家確實也馬虎不得。畢竟，此次活動其實還限制了答題次數，3次嘗試無果，便需要從頭來過。可以說，嚴苛程度甚於真正的遊戲。
而當你注意到，網易這次的推廣活動有「奧秘之家」的參與後，或許更能感受到它高規格的特點。事實上，此次挑戰所涉及到的謎題，均由奧秘之家打造完成。奧秘之家是創意性推理解謎內容開發運營品牌。去年，以2020萬元刷新摩點網眾籌紀錄的互動解謎遊戲書《謎宮·如意琳琅圖籍》，就是出自這支團隊的手筆。
得益於專業團隊的介入，挑戰活動中的一系列互動謎題，不僅質量得到了保證，同時也還原了《迷室》的遊戲特色。一名通關的 TapTap 玩賞家屠夢人告訴葡萄君，「參加活動讓我有種玩遊戲本體的感覺。因為這次的謎題把《迷室》的機關、符號元素，還有解謎思維都搬了過來。」
在此之外，我也注意到，與活動並行發佈的還有一套名叫《：兩個世界》的短篇漫畫。漫畫裡既埋了線索，又緊扣遊戲劇情，並且呼應了玩家參與解謎的行為。
《：兩個世界》漫畫
用葡萄君的話來說，整個解謎活動的規格，就相當於《迷室》的一個資料片。或許正是由於謎題的設計緊扣原作風格，也難怪會有玩家在活動臨近結束的時候，仍會收到別人的推薦，並想親自挑戰一番。
玩家為何能夠沉浸其中？
「神秘人的謎題挑戰」開啟後的第十二天，長期混跡於 TapTap 《迷室》版塊的屠夢人，總算是在未被劇透的情況下，參與了活動。他總共耗費八個小時破解了所有謎題，後來還寫了一版攻略分享給同好。而當成功揭開遊戲上線時間的謎底之後，屠夢人截下那一幀圖片，配合著當時的心情一塊編輯成帖子，發到了論壇中。
遊戲上線時間得到揭示
除了切身感受到成功解謎的成就感之外，屠夢人在與葡萄君聊及參與活動的體驗時，更多的記憶點在於正餐前的過把癮。他說，「我還跟身邊一些朋友安利了這波推廣。」
我問他為何能有如此強烈的體驗。對方在回覆中用到的關鍵詞之一，便是沉浸感。而他所強調的投入或者沉浸這一重感受，主要來自於三方面：其一是探索範圍；其二是交互形式；其三是劇情文本。
探索範圍實質上說的便是《迷室》的網站。它是整個解謎挑戰的舞臺中心。我們訪問官網，通常是為了獲取信息，尋求客服，又或者是反饋問題。而在活動期間，官網可以說成了《迷室》裡的機關，而如資訊、反饋等各種常用功能入口，則被設計成了迷宮的延伸。此時，就算是一個平白無奇的按鈕，也突然讓人有了點擊慾望。
紅框中的符號在官網上有跡可循
「與我以前玩過的解謎活動不一樣，這次探索範圍真的是非常廣，加入了很多現實世界中的元素。」屠夢人向我說明了其中的異同，「解謎過程很跳脫。你不僅要在官網上點來點去，還得跳轉其他網站，或其他軟件上，才能找到埋藏著的線索。」換句話來說，便是遊戲的謎底往往有著較長的邏輯鏈。
屠夢人向我舉了一例。他說，其中有一個謎題的起點，被設置在一則漫畫的二維碼裡。而要獲得謎底，玩家首先得在信件中解開一首藏頭詩，再照著二維碼的提示，從官網上對應的一篇資訊裡找到隱藏按鈕，緊接著循著超鏈接跳轉至Kiskis天貓店鋪，然後搜索對應的暗號，從某款糖果封緘的謎題中鎖定謎底。
在上述解謎流程中，虛擬與現實的交替，鏈接的跳轉，以及光標的移動等，它所帶來的整體感覺就像是玩家在《迷室》世界裡奔波往返於不同場景一般。
遊戲中由一處場景穿越至另一處場景
交互形式的豐富性則是屠夢人產生沉浸感的又一個關鍵。他表示，這次活動主要是通過聯動其它平臺，來給玩家展現謎題的不同交互方式。例如前文提到的，通過掃碼從公眾號中獲取關鍵信息，便是其中一種。
而這樣的聯動方式也將音樂平臺覆蓋在內。葡萄君印象最深的，便是此次活動中的第三道謎題。它先是需要玩家根據提示跳轉至「網易雲音樂」平臺，接著再找到一首名叫《虛空低語》的純音樂。這首曲子自然不簡單。它的歌詞是提示，旋律則藏著線索，而音樂的封面也潛藏著重要信息。而我注意到，在這首音樂的評論區裡，不少玩家留下了破解此題之後的成就感。
從封面到歌詞都隱藏著秘密
「這道題是最有挑戰性的。」屠夢人在此處謎題研究了許久，「我曾對著歌詞反覆聽了很多遍，找出了N種可能，最後發現都不對。但是當時已經瘋狂到：解決不了謎題，然後跑去睡覺，結果就感覺腦子裡都是音樂裡吹號的聲音。」由此看來，這位玩家為了尋找線索，都已經沉浸到虛實難分的地步。
而據網易介紹，此次奧秘之家所打造的這套謎題，是按照 Alternate Reality Game 侵入式虛擬現實互動遊戲 進行設計的。各種線索以不同形式藏在不同的地方，甚至需要與真實生活聯動。也因為這類型謎題並沒有詳細且清晰的題幹，讓不少玩家一開始感到沒有思路。但這也無疑放大了尋找線索過程中的沉浸感。
屠夢人所說的沉浸感，同時也體現在劇情文本上。他告訴葡萄君，「這次的解謎挑戰算是《往逝》的劇情補充。它的文本相對來說也比較多，也還埋了一些符號在裡面。而符號通常都藏著劇情信息。所以我會仔細閱讀文本和觀察符號，根據活動裡透露的信息，來推導劇情。」
《往逝》中的本地化表現
屠夢人表示，核心玩家更容易從故事中獲得沉浸感，因為新手光憑隻言片語其實很難把握到《迷室》系列的故事脈絡。不過他覺得，這次的活動在形式和互動內容上，對圈外玩家來說是沒有太大門檻的。「活動很有趣味，它已經向普通玩家展示了這款遊戲的特點。」
小眾精品遊戲該如何出圈？
面對這道難題，開發者通常沒有固定套路可循。但「用戶口碑」和「傳播裂變」，是得到過驗證的出圈路徑。而網易這回在《往逝》上的營銷嘗試，實際上也是在通過創意內容來製造話題與病毒因子，由此促成傳播裂變，讓遊戲觸達更廣範圍的用戶。
網易的嘗試對於《迷室》這類遊戲頗有意義。畢竟，有限的用戶盤子已經擺在了那裡；商業遊戲的常規營銷手段，又難以複用。而在社交媒體的環境下，引起大眾情感共鳴和探索欲，往往就是小眾精品遊戲得到廣泛用戶認可的機會。
網易這回秀出的「燒腦」營銷操作，其策略立足點就在於吸引核心玩家的同時，激活外圍用戶的好奇心。 具體做法，便是將遊戲上線時間，設置為一場交由玩家親自來揭示的謎題挑戰賽。類似的推廣活動常出現於同類遊戲中，但就規格、形式以及謎題完成度來看，《往逝》在這場活動中樹立了一定的標杆。而 ARG 形式的謎題、多平臺聯動以及配套的漫畫等，也具有比較鮮明的特質，能夠幫助遊戲輻射到多個圈層的用戶。
那麼，這波操作對於《往逝》的出圈是否有效？我認為，玩家對於這場活動的安利、攻略製作和吐槽評論等自發行為，都是活動產生效果的跡象；而能夠持續一週停留在 App Store 免費榜 Top 5、首發登頂 TapTap 熱門榜，或許是其初步出圈的一個證明。
11月29日，遊戲登頂 TapTap 熱門榜
值得一提的是，當這款小眾精品成功摘下冷門標籤之後，網易後續又釋出了相關小說和解謎歌單彩蛋。這或許說明，在網易的觀念之中，即便是再冷門的精品遊戲，也不妨礙開發者通過更有影響力的營銷方式，來激活它的潛力。
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