“俄羅斯世界盃，中國除了足球隊沒去，其他都去了。”央視主持人白巖松說道。
儘管世界盃的賽場上沒有中國男足的身影，但中國球迷和中國品牌卻表現搶眼，成為了世界盃上最耀眼的中國元素。
據保守估計，世界盃期間，將有10萬中國球迷湧入俄羅斯，觀看球賽。
除了中國球迷，中國品牌更是給力。
巴西世界盃，中國僅英利一家企業獲得贊助名額。本屆世界盃，中國贊助企業飛昇至7家：萬達、海信、蒙牛、vivo、雅迪電動車、指點藝境VR科技公司以及帝牌男裝。分別來自房地產、電子消費品、食品等諸多行業。
其中萬達最為壕氣，斥資1.5億美元成為了國際足聯的一級贊助商，在未來四屆世界盃（2018、2022、2026、2030），享有國際足聯旗下所有賽事的全部廣告權與營銷權。
據悉，本屆世界盃廣告贊助費為24億美元，而 7家中國品牌的廣告贊助費總額高達8.35億美元。這意味著每3美元的贊助費，就有1美元是中國品牌貢獻的。
為何過去只有世界頂級品牌才能贊助的世界盃，這一次，竟出現了眾多的中國品牌？捨得砸錢的中國品牌為俄羅斯世界盃準備了多少營銷“炮彈”？俄羅斯世界盃上的中國品牌營銷的確值得一講。
俄羅斯世界盃上的中國機會
今年世界盃中國品牌迅猛增加，背後原因值得探究，在Morketing看來，主要原因有三。
第一，外部環境給中國品牌創造了機會。
2015年，國際足聯貪腐醜聞曝光，主辦國通過賄賂國際足聯官員獲得世界盃主辦權的新聞被披露出來，這一醜聞讓國際足聯顏面掃地。
本屆世界盃的東道主，近年來也是體壇醜聞不斷。2014年俄羅斯體壇陷入禁藥醜聞，2016年《麥克拉倫報告》顯示俄羅斯在索契冬奧會期間有組織地使用了興奮劑，隨後，68名俄羅斯運動員無緣里約奧運會，俄羅斯運動員還被禁止參加2018年平昌冬奧會。
一些國際品牌非常注重自己的品牌形象，不願意和國際足聯、俄羅斯體壇有任何關聯，因而選擇終止合作。海信和vivo能夠躋身世界盃贊助商陣營，就得益於索尼的退出。國際足聯將原本被索尼佔據的世界盃電視和手機品類贊助權益一分為二。
國際足聯醜聞曝光後，收入銳減。為了增加收入，國際足聯特意修改了規則，將僅限於世界盃主辦國的支持者才能贊助的規則，擴展為區域贊助商，把五大洲分為5個區域，允許每個區域最多有4家企業入駐。
然而本屆世界盃，一些足球強隊和經濟大國集體缺席，如意大利、荷蘭、智利、美國，讓歐美品牌對世界盃的興趣減弱，這也給中國品牌提供了機會。
第二，中國經濟的發展和強大，促使中國品牌走出國門，擴大海外市場。“一帶一路”戰略的實施，讓中國品牌有了更多“出海”的機會，贊助世界盃和擴大海外市場的目標戰略完全吻合。
此外，中國品牌贊助世界盃等大型體育賽事，能帶來直接收益。
首先是提高品牌認知度和影響力，快速實現從本土到國際的飛躍。世界盃作為大型體育IP，在世界各地擁有廣泛影響力，據預計，今年將有超過30億人觀看世界盃。中國品牌贊助世界盃，能快速提升品牌形象和價值。
海信就是一個典型的例子。
2016年，海信贊助歐洲盃，賽場廣告牌上出現了海信的名字。藉助歐洲盃的影響力，海信在全球的知名度提升了6%。
其次，贊助大型體育賽事，能夠增加產品的銷量。
有調研證明，優秀的體育賽事營銷能產生長久的品牌記憶，有助於轉化品牌喜愛度與購買意願。
類似的案例不少：海信贊助歐洲盃後，歐洲市場銷量二季度提升65%、國內電視市場佔有率提升1.87%；雅迪電動車在今年2月初成為亞洲區域贊助商後，電動車第一季度營業收入提升了59%；世界盃贊助商帝牌男裝，計劃在一年內實現營收翻倍。
第三，本屆世界盃對國內影響巨大，國內品牌贊助世界盃，能夠進一步在國內擴大影響力。
本屆世界盃對國內巨大的影響力表現在兩個方面。
首先在賽事權益上，央視不再一家獨大，選擇了開放和分享。咪咕和優酷先後宣佈獲得相關賽事權益。
其中優酷獲得的賽事權益包括世界盃賽事直播、視頻點播、賽場花絮等多項權益。自優酷宣佈獲得諸多賽事權益後，已經有超過20家品牌加入優酷世界盃投放合作隊伍。某些核心的廣告資源，在短短14分鐘就被品牌鎖定了。
其次，中國和俄羅斯的時差只有5個小時，世界盃的一半比賽都在北京時間10點半。
上屆世界盃，超過9億觀眾在央視觀看了世界盃賽事及周邊欄目；本屆世界盃，觀眾觀看賽事的方式會更加多樣，世界盃周邊欄目也會更加豐富，世界盃覆蓋的人數將會進一步增加。
因而本屆世界盃，國內品牌熱衷贊助，還看中了世界盃“出口轉內銷”的效益。
穩步進行的世界盃官方品牌營銷
7家國內品牌成為世界盃的官方贊助商後，將在俄羅斯開展怎樣的營銷活動？
據瞭解，蒙牛、vivo等品牌已經在國外開展活動，一些俄羅斯體育場已經出現了國內品牌的廣告牌和展示企業形象的互動展臺。
除了國外，7家品牌也在國內開展了營銷活動。Morketing初步將這些品牌的營銷分為兩類。
1、宣揚足球或世界盃
雖然有的品牌和足球關係不大，但既然選擇了贊助，品牌就會想方設法的將二者結合起來。
萬達集團擁有國際足聯世界盃護旗手招募的獨家權益。本屆世界盃，萬達“中國足球希望之星”年輕球員將作為國際足聯的會旗護旗手踏上世界盃的賽場。
雅迪則組織了“2018雅迪杯足金精英賽”。比賽為5人制足球賽，已經陸續在多個城市舉辦。為期兩天的比賽，前三名將分別獲得現金獎勵。
雅迪組織的比賽，促進了足球運動，同時，充分展現了自己的電車產品，讓更多的消費者瞭解、體驗到雅迪電動車，宣傳了雅迪產品具有的低碳、環保的綠色生活方式。
主打家電生產的海信，也巧妙的將自己產品和世界盃球賽聯繫在了一起。
海信製作了一組魔性海報，走上了卡通動漫路線。海報以一種生動有趣的方式，表明了用海信產品，更有助於用戶觀看球賽。
2、傳遞積極、向上的價值觀
一些品牌將自己和世界盃結合的更加深入，將產品和某種體育精神聯繫在了一起，增加了產品的附加值。這也更容易製造話題，從而和用戶產生共鳴。
蒙牛組織的“天生要強，自然力量”活動特意為球王梅西拍攝了一則視頻廣告。
廣告中，梅西不再是戰無不勝的英雄，賽場上，梅西跌倒、射空、失落、懷疑。但梅西內心總有種力量在不斷的呼喚，促使梅西再次站起，義無反顧的奮勇向前。
廣告很好的傳遞出了一個價值理念：我不是天生強大，我只是天生要強。
蒙牛此次營銷，將產品特徵和拼搏精神完美的結合在了一起。在宣傳產品層面，突出了產品自然精華、富含營養；在塑造品牌價值觀方面，則傳遞出了奮勇向前、堅持不懈的價值取向。
除了給梅西拍攝廣告，蒙牛還彙集旗下真果粒等六大品牌，聯合趙麗穎等十位明星製作了勵志海報，在線上線下發起了宣傳攻勢。
和蒙牛採取相同宣傳策略的，還有vivo手機。vivo不僅推出了世界盃限量版手機。還發起了“非凡吧，這是你的時刻”的活動，鼓勵人們追求卓越，挑戰自我。
蒙牛和vivo實際上都是在傳遞一種積極、向上的價值觀，賦予品牌正能量。
蒙牛和vivo的營銷活動，不僅符合世界盃賽事的基調，也符合自身作為贊助商的姿態。
各有奇招的世界盃蹭熱點狂潮
不是所有的品牌都能成為世界盃官方贊助商。
國內一些品牌沒有成為世界盃官方贊助夥伴，但這並不妨礙國內品牌在合規的前提下，借勢營銷。
最常見的，是利用球星和球隊，搭上世界盃營銷活動的順風車。
王者榮耀推出了梅西的皮膚。這款限定皮膚取得了梅西的正版授權。皮膚上架時間為6月13日到7月31日。
國際足球巨星克里斯蒂亞諾·羅納爾多出任中國豪華SUV領導者WEY品牌代言人。據瞭解，品牌選擇球星擔當代言人，不僅能讓球迷主動搜索產品，還能增加用戶的信賴感。
作為法國隊的贊助商，華帝的營銷更具有噱頭。不久前華帝發佈了一則通知：若法國隊奪冠，凡在指定時間內購買“華冠套餐”的消費者，憑藉購買發票，將享受全額退款。
騰訊體育則組織名人足球比賽。比賽的專業性和趣味性，既為世界盃造勢，也藉機宣傳了自己。
此外，一些品牌也以宣傳足球和足球文化的方式，打“擦邊球”，把自己的產品融入到世界盃中。
青島啤酒的廣告就借足球宣傳了自己。
廣告中，足球和啤酒拉近了各大洲之間的距離，消除了不同國家和地域的隔閡。足球搭配啤酒的威力，立馬凸顯了出來。青島啤酒的品牌形象和價值也得到了提升。
品牌營銷的互動“新”玩法
值得一提的，今年世界盃，觀賽人群更加年輕化，90後人群預計將增至20%；女性球迷數量幾乎與男性球迷“平分秋色”。
球迷們看球方式也發生了變化，一是依賴網絡移動端，二是熱衷參與互動。
為此，品牌設計出來的玩法多樣、炫酷。
綜藝節目是重頭戲。世界盃期間，綜藝節目向來受到廣泛關注，本屆世界盃，綜藝節目依舊搶眼。
優酷宣佈，在世界盃期間準備了多檔自制綜藝。其中的《這就是世界波》，將由段暄、劉語熙擔任主持，姜文、鹿晗、大張偉等明星也將強勢加盟。
騰訊體育也宣佈，世界盃期間，將請到梅西、蘇亞雷斯等諸多球星，打造《與球星同行》《巨星駕到》等多檔節目。
互動引燃全民狂歡。本屆世界盃，互動形式更加豐富，不僅有猜勝負、猜比分，還有紅包問答。
網易旗下區塊鏈APP“網易星球”上線了世界盃黑鑽競猜功能，用戶可用黑鑽投注世界盃比賽結果。優酷將開展全民互動問答節目《瘋狂奪寶》，通過答題搶紅包的方式科普世界盃。
球賽解說突破常規。用戶觀看球賽的途徑不再侷限央視，再加上年輕群體喜歡明星、網紅等解說，因而本屆世界盃的球賽解說將不同尋常。
優酷公佈的世界盃首批解說陣容，除了韓喬生等專業解說員和明星球星外，張傑、邊江兩名《戀與製作人》中的大神級聲優以及多名電競主播也將加盟，共同組成優酷專屬的解說天團。
咪咕與微博也共同發起“MW計劃”，將聯動多位足球名嘴、MCN機構等KOL成立“世界盃名嘴聯盟”，為觀眾解說世界盃。
本屆世界盃，儘管沒有中國隊，但國內品牌在營銷上“全軍出擊”，把世界盃帶到了社會生活的方方面面。
而我們也將與中國男足一樣，在電視機前觀看中國品牌如何在俄羅斯世界盃上大顯身手。
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