百度剛經歷了總裁兼首席運營官陸奇出局，這兩天又因為競價排名走上風口浪尖。媒體記者調查發現，在部分疾病的百度搜索結果中，仍出現置頂推廣內容，一些醫療機構的搜索置頂，也被競爭對手買下。百度推廣工作人員甚至介紹，還可“仿冒”公立醫院鏈接，為民營醫院引流。
在兩年前轟動一時的魏則西事件後，原國家工商總局就在《互聯網廣告管理暫行辦法》中明確，將醫療信息的“付費搜索”定義為互聯網廣告。《辦法》除了要求在顯著的位置區分自然搜索與付費搜索，還要求互聯網廣告發布者“審核查驗並登記廣告主的名稱、地址和有效聯繫方式等主體身份信息”。通俗地說，就是百度要盡到醫療廣告的審查責任。
所謂“審查”，首先得對真實性負責。仿冒公立醫院鏈接的山寨行為，識別起來並沒有多少技術門檻，它反而成了百度推廣工作人員親自向外推介的營收手段，可見百度對於醫療廣告的依賴性有多深。
所以同樣可以看到，經過一輪整改，被網信部門要求“不能僅以給錢多少作為排位標準”的百度，其疾病的搜索結果仍然被廣告包圍，推廣人員直言不諱“誰出價高誰就排在前面”；與此同時，醫療廣告競價排名悄然向手機端轉移，並且通過算法被精準推送，大量沒有專業背景但掌握了醫療話術的客服，活躍在推廣醫院的鏈接後面“拉人頭”。
魏則西事件後，百度一度下線1.26億條醫療信息，撤除了大量疾病搜索的置頂推廣內容，還砍掉了醫療事業部，昭示“斷指整改”的決心。這次百度的競價排名亂象捲土重來，說明當初的整改決心還是敵不過利益，敵不過十多年來對“電線杆子廣告”的成癮。
醫療機構與患者之間的關係，有別於傳統的消費關係。信息不對稱，讓干預疾病類關鍵詞的搜索結果，很容易成為危險的路標，小修小補難以根除問題。其一，除非徹底斬斷醫療廣告競價排名，否則，海量的信息流，使得杜絕病人被虛假醫療廣告或者沒有資質的山寨民營醫院、客服誤導，變得十分困難；其二，在KPI的壓力下，誰也不能保證執行審查機制的人，不會向營收妥協？
解決之道是百度徹底改變發展路徑，徹底告別這種低端的業務。要知道，百度是中國的BAT之一，是中國互聯網的領軍企業，不能繼續站在“小廣告”的泥坑裡。
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