“任何平臺，都應該從留存、復購和用戶體驗出發，更好地打造商家生態和運行體系，才能持續穩定發展。”
現在已經是2019年的最後一個月了。
回顧這一年，自《中華人民共和國電子商務法》正式實施以來，社交電商再次迎來了井噴式的發展。在資本的寒冬下，社交電商也成為為數不多依然能吸引資本入駐的行業之一，就連阿里等老牌電商巨頭也紛紛試水社交電商。
算上已經先行敲鐘的拼多多、雲集，實力雄厚的斑馬會員、先聲奪人的未來集市、一鳴驚人的京喜等等，都開始向著更高更遠處邁進。
然而在烽煙四起的“戰國時代”，要想突圍並不是一件易事，不斷有實力雄厚的企業倒在了冷酷的沙場上——淘集集便是其中之一。
曾經的淘集集，劍指拼多多，與其多次展開激烈鬥爭。而不過短短几個月之後，淘集集便“爆雷”淘汰，留下一片唏噓。
四次產品迭代，助力淘集集邁入一線
拼多多上市之後，社交電商行業裡的玩家看到了黎明的曙光。
2018年8月，淘集集正式上線。這是一款主打社交電商的App，包括日用百貨、美妝個護、服飾鞋包、家居家紡、食品水果等多品類商品。最開始的定位為發展鄉縣人群的線上農貿市場，價格便宜，用戶目標為2000以下收入的8億人群，通過好友之間的關係鏈來傳播產品。
早期淘集集App的版本，類似唯品會的當初玩法，主打網購價格便宜，但這樣並沒有取得顯著的效果，直到後來才轉型玩社交電商，利用拼團的模式，才收割了一部分用戶。
通過酷傳網的安卓榜量下載趨勢圖，我們可以看出淘集集超過拼多多當時成立之初再發展一段時間的下載榜量。
（左為淘集集，右為拼多多，數據來源酷傳網）
我們整理整個淘集集App的發展脈絡中可以發現，淘集集的產品迭代大致經歷了四個階段的發展，最終才找到了自己“通過低價格、金錢刺激的方式，鼓勵用戶不斷的在好友之間相互來往”的定位，以此來打造平臺的核心競爭力。
淘集集App四大發展階段（數據來源：酷傳網）
第一階段：網購電商
在2018年8月淘集集上線之前，也就是產品的雛形階段，淘集集主打網購電商，頁面簡單，操作方便，這跟創始人張正平的經歷有關。當初張正平創立了一個男性的品牌特賣平臺，主打性價比。
因此，張正平創立淘集集的初衷，應為主打“價格戰”來獲取用戶。但是面對許多已經成熟的電商平臺，淘集集並沒有明顯的優勢，自然增長的能力也很弱，獲客成本也很高。尤其面對電商紅海時代，沒有好的增長模型，是無法獲得到足夠養活平臺的用戶數據。
第二階段：社交拼團
（ 左為啟動頁面，中為登錄入口，右為電商下單頁面有拼團和VIP購買的交互）
淘集集發展的第二階段，為淘集集找到了生存之道，也標誌著淘集集正式打通了社交電商的發展之路。
從網購跳到拼團，只用了一個多月的宣傳推廣，淘集集便收穫了一批種子用戶。發展最快的時候，商品上線兩週銷售額就突破了200萬，而且App下載趨勢上漲，迴歸產品生命週期的正常發展軌跡。
張正平曾說：“要找到用戶足夠的痛點，電商對於用戶來說，價格低品質好就是用戶的痛點。”此時的拼團玩法也漸漸成為了社交電商的主流玩法之一，淘集集的市場定位也和拼多多“五環外人群”有所碰撞。
第三階段：購物返現
不斷產品迭代的淘集集，在App上又開始了新的玩法探索：砍價和賺賺紅包。拼多多將拼團玩法玩到了極致，淘集集發現無論如何創新都難以望其項背，於是便從購物返現下手。
老用戶可以幫助平臺拉新，平臺會支付佣金，佣金可以直接體現。除此之外，拉新用戶首次下單還能夠支付返傭，第二次購物仍可以返50%（有金額上限）。邀請的好友越多，賺得越多。
通過這兩種玩法， 其實淘集集的app下載量已經開始趕超當時的拼多多。
第四階段：優化返現方式
從上圖可以看出，淘集集形成了一套優化體系。促進用戶下單和促進用戶活躍，其實都是為了促進中間的裂變模型能快速轉動，一旦用戶進入這個模型，平臺的流量就能起到飛輪效應，達到指數級的增長。
當用戶進入到平臺，淘集集就會引導用戶下單，首先打造價格差，針對不同的用戶有不同的促進轉化的策略，促進用戶下單——通過一元拼團、十元五件、秒殺、新人全額返等方式，促進新用戶下單，並且能獲得返現，即下單之後就能賺錢。
只要用戶下單就能返現，不過返的現需要好友幫忙拆解，才能最終獲得，而且不限制新老用戶，好友之間每天都可以幫忙拆解，大大的提升用戶的參與熱度，在中間就能形成一個循環的增長。
淘集集這套循環體系，在整個社交電商領域，已經算是相對成熟。然而我們回過頭看這一套體系的弊端，那便是需要雄厚的資金作為支持——說到底，依然是燒錢在買用戶。
要是像早期的京東商城、滴滴和美團那樣，殺出一條血路之後或許能夠柳暗花明，但是社交電商這個行業從來不缺有錢的競爭者，淘集集在堅持了一年多之後，終於到達了極限。
“爆雷”，長期鉅額虧損的必然結果
今年10月15日凌晨3點，淘集集創始人張正平在微博發佈了“致夥伴們的一封道歉信”。他表示，進入7月，由於內外部一些因素，公司業績增長受到了極大的影響，銷售額出現停滯。
“這裡我犯了一個極大的錯誤，過多的時間花在了融資身上，想通過融資款來解決當前增長的問題，延誤了最黃金的自救期，策略上選擇了繼續虧損獲取用戶。”
對此，銷貓新零售曾經有過兩篇文章的報道（淘集集回款太慢，遭供應商堵門？社交電商病了嗎？和淘集集版“過山車”：危機難解，創始人深夜致歉）
有消息稱，今年至今，淘集集已經虧損近高達12億元，上半年淨虧6億，淨資產負6億元，目前每月虧損超2億元。在爆雷之前的最新數據顯示，淘集集一個月的GMV約在5億元，但留存極差。上一輪融資，淘集集的估值在6億美元，投資方包括DST、老虎基金、KZ等。
淘集集倒下了，許多人可能都會問：“為什麼都是靠補貼做拼購打下沉市場，拼多多卻一篇欣欣向榮？”
面對拼團類平臺的“倒閉潮”，很多人都會說是社交電商的發展紅利期消退了，整個社交電商已經到達了瓶頸階段。但洞察貓認為，得出這樣的結論或許還太過武斷，萬億市場的蛋糕雖大，但也並非人人都可以吃得到的。
在張正平的道歉信中他說道，在六七月份的時候，為了拿融資，淘集集挪用了供應商的貨款去做拉新，拉新的效果顯著，成立一年就已經超過1億用戶。對於互聯網玩法來說，用戶就是估值，流量就是金錢。
淘集集曾使用各種拉新玩法，比如會在極低線的城市通過手推車掃碼註冊送錢的方式推廣，也會讓夫妻店的店主推廣，拉到新用戶，店主可拿到其前3單佣金。對於淘集集，“加速”就是其唯一的關鍵詞。但在維持“加速”的前提下，卻以粗放經營、拼命燒錢和用戶流失作為代價。
說到底，就是花錢買了用戶。但能夠想象的是，花錢買來的用戶，忠誠度就不言而喻，平臺就陷入了“花錢買-用戶流失-再花錢買”這樣的惡性循環。
正如一篇文章裡所說：“拉新是目的，但拉新的手段，一定要成為一種能力和門檻，而不能簡單的花錢補貼拉新，花錢補貼只是引線，能挖掘爆品的算法和系統，才是能引爆的炸藥。”
那麼燒錢的意義到底在哪裡？無數的企業都想試圖以燒錢打市場的方式拼得一個未來，但京東和美團的故事已經無法複製。如今，燒錢的目的在於撬動規模帶來網絡效應，這並不意味著是用燒錢來粗暴拉新，而應該轉換思路，關注如何通過燒錢換來留存、復購與用戶心智。
任何平臺，都應該從留存、復購和用戶體驗出發，更好地打造商家生態和運行體系，才能持續穩定發展。而社交電商裡的玩家，大多數的運營能力太弱，人海戰術都已經被”玩爛了”，擁有算法能力的又有多少？
道理就是這麼個道理，誰不知道呢？只不過真正能夠踐行的企業和領導人，便如同鳳毛麟角一般。如今燒錢的故事還在不斷上演，洞察貓相信，下一個倒下的，或許已經在來的路上了。
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