工業化時代，化妝品企業的管理以“產品品質”為核心，在社交流量時代，化妝品企業的管理，應該從哪裡開始？以功效為核心的護膚品類，以潮流為導向的彩妝品類，又該如何找到新增長點？
2月下旬，創庭打造了一款“旗袍口紅”，精簡優雅的外觀設計將口紅的魅力與旗袍的美完好地結合在一起。“新潮兼有古韻之味，顏值高且又原創”，先不說這個新品能否創造熱度，單純是新鮮獨特的產品屬性，就已引起了關注——彩妝這個品類，顏值尤其重要。
那麼，外觀顏值是彩妝的新增長點嗎？我們又該如何捉住可以引爆銷量的護膚場景？不可否認，一款彩妝單品的初期銷量，確實與該單品的長相有很大關係。
解決痛點的場景也對護膚品能否賣爆有密切關係。但彩妝的顏值高，護膚品的場景痛點，不應該是在依靠某個“高人”拍腦袋想出來的，而是憑藉對銷售數據和市場信息的分析。
彩妝：始於顏值，長於社交，忠於品質
彩妝，越來越變成一種社交的必需品，不化妝的人很難引起他人的關注。而在社交平臺上，年輕人常常二選一：一是開十級美顏和濾鏡；二是化一個簡單精緻的妝容。
近年來隨著直播的熱潮，人們化妝的場景已不侷限於室外，室內也是彩妝常用之地，從而導致需求不斷飆升，許多國貨迎來了它們的爆發期。
2019年雙11完美日記戰勝雅詩蘭黛，奪得天貓彩妝品類銷售額冠軍。有人說，完美日記的成功秘鑰是“將流量做到極致”，在公域無孔不入地投放，在私域細緻入微地種草。
然而，顏值若不高，大力投廣不一定湊效。完美日記的成功，其爆款動物眼影功不可沒，以野生動物為靈感推出的眼影，面市時配合四位美妝大V的野性潮妝瞬速火熱。與其分析別人的套路，不如多看看別人的作品。
所謂顏值高，便是給人視覺的衝擊，立意的創新，及話題上的熱度。除此之外，更為別具一格的，就是Zeesea的“神秘埃及”系列彩妝，風格新穎，妝容大膽，上新時曾一度被譽為與“故宮系列”抗衡的彩妝產品。
其實，彩妝屆出現過不少腦洞大開的產品，比如用手機殼作包裝的眼影盤、可口可樂口紅等，為什麼紅不起來？很大原因是產品無法深入圈層，產品無法創造社交。
你帶個可口可樂口紅赴宴，別人可能將你歸為異類，不是排斥你，只是不跟你玩。現在年輕人雖沒有上代人那樣拘束，但他們群體分類，沉迷在自己的圈層裡，併為自己喜歡的東西而歡呼。
卡婷在推出極能代表中國風的百鳥朝鳳口紅後，便在抖音裡舉辦“口紅大賽”，幾乎讓每個購買卡婷的消費者都參與之外，還圈了一大波愛穿古裝的粉絲。儘管這也得益於它在社媒上過億的投資，但產品若沒有相應的社交屬性，很難瘋狂裂變。
最後，產品要在圈子外保持熱度，當然就要靠無可挑剔的品質了。擁有化妝師光環的毛戈平是個好例子，產品中高端，口碑沒有極端化。只是知乎上“人們為什麼牴觸國妝”仍是一個不冷的話題，究其原因，無非就是銷量與質量不成正比。
顏值讓產品曝光，社交讓產品傳播，品質讓產品圈粉，三管齊下，方能出圈。
護膚：觸於場景，彰於功效，顯於短視頻
相比於彩妝，護膚的顏值顯得不那麼重要。當你向朋友推薦一款洗面奶時，她們大多會說：“尚有存貨，等你用了覺得不錯再來安利！”
功效是護膚品類的命門，而短視頻又進一步把功效的光環放大。
有一個似乎不見經傳的品牌“934”，從線上消費者的反饋當中，得知“無論怎麼補水還是幹”這一痛點，後續通過測試添加一種專利原料研製出產品而獲得青睞，在成分黨裡走紅，其神經酰胺水乳就是一個爆款。但百度一搜，幾乎沒有關於934品牌的資料，無可否認的是，人家在天貓上賣得很好。
韓束紅膠囊水，火起來是靠嶄新的包裝嗎，還不是因為補水效果好，解救大幹皮！相比之下外包顯得單調的美國品牌Revision Skincare，立足於“定向作用於肌膚目標區域”，以實用有效的頸霜收穫世界各地的粉絲，還不是14年來沒升級過包裝。
無論你的產品有多好的故事，你的文案多麼能創造話題，你的包裝多麼標新立異，消費者最終體驗的還是包裝下面的那“幾十毫升水”，它能解決肌膚何種問題，就是出圈的出發點。
有人說，中國化妝品行業，在基礎層面，原料研究及基礎人體肌膚結構研究上，我們還是比較落後於大牌的，其實我們還是應該多專心做功效，而非營銷，這樣才能塑造本土品牌出圈的實力。
不過，在打造化妝品爆款實操中，我們不應該急於討好某一類年輕人群，就想當然地將官網大力改造成少女風，或如何在小紅書上推廣，應該是在網絡渠道上多收集用戶的肌膚問題，將營銷費用降低，而增加為用戶承擔試錯費用的資金，比如消費者試用小樣的郵費，由品牌負擔。
在護膚這個領域，出圈不需要太多邏輯，而需要你的產品足夠見效，以及善用短視頻傳播出去。
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