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元旦已過，所有戶外廣告人迎來新的一年——2020年。在這繼往開來的週期交匯點，2019戶外廣告行業有哪些新的政策？戶外廣告人又如何抓住行業變革帶來的風口呢？

”

文丨內參君

圖丨pexels

今日話題：

2020年中國戶外廣告媒體該怎麼幹？

內參君蒐集整理了2019年全國10大各省市發佈的最新行業政策，用4大關鍵詞總結了戶外廣告2019，併為大家附上3步走策略，僅供各位參考。

2019戶外廣告行業新政盤點

河北·保定 2019年1月21日

1月21日，保定市人民政府發佈《保定市主城區戶外廣告及招牌管理辦法》，未經市行政審批局同意，擅自設置大型戶外廣告的，由轄區城市管理綜合行政執法局責令限期拆除，處以五千元以上一萬元以下罰款。未按批准文件要求設置的，轄區城市管理綜合行政執法局責令限期改正，逾期不改正的，處五千元以上一萬元以下罰款。因戶外廣告或招牌坍塌、墜落等造成財產損失或人身傷亡的，由廣告主或招牌設置人依法承擔賠償責任。

浙江·嘉興 2019年3月1日

2019年3月1日，《嘉興市戶外廣告和招牌設置條例》正式實施，《條例》還專門列出了禁止設置戶外廣告的區域和位置，包括：

■ 危房、違法建（構）築物；建築物頂部；

■ 交通監控設施；

■ 妨礙安全視距或者影響安全通行的區域、位置；

■ 市、縣（市、區）人民政府禁止的其他區域、位置；

■ 法律、法規、規章禁止的其他區域、位置。

《條例》著重強調：“設置人是戶外廣告和招牌管理與維護的責任主體”。

■ 明確要求設置人應當定期對戶外廣告設施和招牌進行檢查，保持安全、整潔、完好。

■對存在安全隱患的戶外廣告設施和招牌，設置人應當及時整修或者拆除。

■ 氣象災害預警期間，設置人應當及時採取加固或者拆除、專人值班值守等措施，排除安全隱患。

大型戶外廣告設施設置許可有效期不得超過五年，其中，臨時性大型戶外廣告設施設置許可有效期不得超過三十日。

山東·濟南 2019年6月12日

6月12日，山東省濟南市公佈了《濟南市戶外廣告和牌匾標識管理條例》(以下簡稱《條例》)，將於2019年9月1日起施行。

■過去戶外廣告設置一律採取審批制，即“事先管理”，新條例實施後，將採取事先、事後管理相結合的新模式。

■根據新條例規定，大型戶外廣告設置依舊進行審批制，取得行政許可才可設置。但非大型的戶外廣告不必進行審批，設置人可以直接登錄信息平臺，將相關信息明示，由城市管理部門依法進行事中事後監督管理。

■新條例規定，戶外廣告和牌匾標識內容應當合法、健康、誠信，不得違背公序良俗，不得發佈低俗、不雅內容；用語用字、標點符號、數字、計量單位等符合國家有關規定；涉及地名的，應當使用標準地名。由市場監督管理部門依法履行戶外廣告發布內容的監管職責。

■對於一些醫療、藥品、醫療器械、農藥、獸藥、保健食品的戶外廣告，新條例也有了明確規範：在申請發佈前，應當經由有關行政管理部門依法對廣告內容進行審查，未經審查的不得發佈。

■在公益廣告方面，新條例規定，任何單位和個人不得將公益廣告改為商業廣告。違者由綜合行政執法部門責令限期整改；逾期不整改的，按每塊處五萬元以上二十萬元以下罰款，並依法強制拆除。

■公益廣告管理部門應當制定並公佈年度公益廣告活動規劃，對公益廣告實行“三個統一”，即設置點位統一規劃、設置內容統一審定、設置時間統一發布。值得一提的是，市、區（縣）人民政府徵用商業廣告設施發佈公益廣告的，將依法給予補償。公益廣告發布活動結束後，公益廣告發布單位應當於三日內恢復原狀，不能恢復原狀造成損失的依法予以賠償。

■新條例中明確，牌匾標識設置人可以在取得所有權或者使用權的建築臨街立面上，依法自主設置。

■禁止超出建築物頂部和裙房頂部設置店招牌匾、樓宇標識；屬於坡屋頂的，不得超過屋簷設置。牌匾標識設置應當與建（構）築物和周邊環境相協調，與歷史文化和現代都市風貌相融合。

■泉水公園、名勝風景範圍禁設戶外廣告

廣東·中山 2019年6月26日

6月26日，《中山市戶外管理辦法》對外發布，《辦法》明確了6種戶外廣告需要審批，9種戶外廣告禁止設置。《辦法》實施後，市城管和執法部門將建立電子信息管理系統，並向社會開放，方便公眾查詢；除大型戶外廣告外，中小型戶外廣告將無須申請設置許可，同時《辦法》還進一步明確了戶外廣告設置專項規劃中公益廣告和公共信息欄的比例不得少於30%，且不得發佈經營性廣告。

■將設廣告優化區、嚴控區和禁設區

■總面積大於等於10平方米等六種情形須審批

■屋頂立交橋等禁設戶外廣告設施

■建電子信息管理系統方便公眾查詢

■公益廣告專用設施不得發佈經營性廣告

安徽·馬鞍山 2019年6月28日

為了規範戶外廣告和招牌的設置管理，合理利用城市空間資源，美化城市景觀環境，根據國家相關法律法規並結合本地實際情況制定了《馬鞍山市戶外廣告設置管理辦法》，於2019年8月1日正式實施。

一.明確10種禁止設置的情形

【禁止設置的情形】

■利用交通安全設施、交通標誌、交通執勤崗設施；

■利用道路、人行天橋、立交橋、高架軌道護欄及其隔聲設施的；

■利用行道樹、透景圍牆或者侵佔、損毀綠地的；

■利用各類亭棚、道閘的；

■影響市政公共設施、交通安全設施、交通標誌、防洪設施、消防設施、消防安全標誌使用的；

■危及建築物安全或者利用違法建（構）築物、危險房屋的；

■利用建築物頂部，或者改變建築物風格、結構、色彩等損害建築物形象的；

■妨礙生產或者人民生活，損害市容市貌的；

■在學校、國家機關、風景名勝區、文物保護單位等的建築控制地帶內，或者在市人民政府禁止設置的區域設置的；

■法律、法規禁止設置的其他情形。禁止在沿街建築立面採用懸掛布幔或者張貼、噴繪、塗寫等方式設置戶外廣告；在戶外廣告設置規劃禁止的路段，不得設置大型立柱式戶外廣告。

陝西·西安 2019年9月3日

9月3日，《關於修改〈西安市機動車車身廣告設置管理辦法〉的決定》公佈，自發布之日起施行。其中將第九條作為第五條，並修改為：“車身廣告設置的具體標準由市城市管理部門制定，並徵得市交通運輸、公安等相關管理部門同意，經市人民政府批准後向社會公佈。”增加一條作為第十二條：“違反本辦法規定，設置的車身廣告不符合相關規定的，由城市管理、市場監督、公安、交通運輸等管理部門依照相關法律、法規規定進行行政處罰。

在車身外側進行廣告設置，禁止使用反光材料設置車身廣告；禁止改變車輛技術參數和車輛主體顏色、設置音響、照明設備；禁止設置實物廣告；禁止影響行車安全；禁止覆蓋、遮擋發動機散熱口、進風口等。

湖南·邵陽 2019年11月19日

11月19日，《邵陽市戶外廣告設置管理辦法》（以下簡稱《管理辦法》）宣傳貫徹工作會議召開，對全市各縣市區貫徹實施《管理辦法》提出了具體要求。

■安全技術。戶外廣告設置應當符合相關安全技術規範要求，不得遮擋路燈、交通信號燈、交通標誌，不得妨礙安全視距，不得影響通行；

■節能環保。戶外廣告設置應當採用低碳、綠色、環保的新技術、新材料、新工藝，符合環保節能要求；

■品質要求。戶外廣告的形狀、規格、材質、色彩等應當與城市空間的整體景觀相協調，整體上大氣、時尚，鼓勵創意設計，提高戶外廣告設置品質。

廣東·廣州 2019年11月27日

11月27日，15屆91次市政府常務會議審議通過《廣州市戶外廣告專項規劃（2020—2025年）》（以下簡稱《專項規劃》）和《廣州市戶外廣告和招牌設置規範》（以下簡稱《設置規範》）。

1. 戶外廣告佈局從“路段控制”到“地塊控制”商業廣告設置中公益廣告佔比不小於20%

2. 公佈戶外廣告負面清單分為優化區、嚴控區、禁設區 進行分區分級管控

3. 鼓勵：29個商圈可設置戶外商業廣告鼓勵採用創新科技和創意媒體

4. 戶外廣告設置不可破壞街景和城市輪廓線

5. 商住樓的住宅部分禁設戶外廣告 圍牆設置戶外廣告僅限於公益內容

安徽·合肥 2019年12月17日

合肥市政府第46次常務會議上，聽取了《合肥市戶外廣告和招牌設置管理辦法》修改說明彙報。新《辦法》明確，戶外廣告設置是指利用建築物等載體，以安裝、懸掛、張貼、放送、投映等方式設置文字、圖像、電子光影顯示裝置、實物實體造型等向戶外空間發佈廣告的行為。

■新增“禁止利用住宅建築設置戶外廣告”

■大型戶外廣告設置許可辦理流程優化：申請人僅需提供3項資料：戶外廣告設置申請書、非公共載體使用權證書和戶外廣告設施設計方案。

■電子顯示屏戶外廣告設置不超5年

■逾期不改造或未拆除可罰款5000元以下

湖南·株洲 2019年12月24日

12月24日，株洲市召開《株洲市城市戶外廣告設置管理辦法》（以下簡稱《辦法》）發佈會，對株洲市戶外廣告如何設、怎麼管作出了明確規定。《辦法》將於明年1月1日起正式實施。

《辦法》對戶外公益廣告設置、發佈比例也作出要求。例如，電子顯示屏每小時播放公益廣告時間不少於15分鐘；三面翻廣告位至少提供一面發佈公益廣告；單面噴繪廣告位每年發佈公益廣告時間不少於90日；牆體圍擋廣告位發佈公益廣告面積不少於總面積的百分之三十。

《辦法》針對不同類型的大型戶外廣告，根據其特點，明確了不同的設置許可最長期限：電子顯示屏6年，高立柱廣告5年，三面翻廣告3年，單面噴繪廣告2年，圍擋（牆面）廣告1年，其他臨時性戶外廣告60日。

12月31日，上海市市場監管局公佈新劃定的戶外廣告“禁忌線”，明確過度暴露男性身體的商品或服務廣告不適合在公共場合傳播，並禁止電子煙及相關商品或服務在滬發佈戶外廣告。

經過修訂，該通知在此前版本的基礎上，對可能產生不良影響的戶外廣告的範圍進行了擴充。新規增設相關規定，禁止電子煙及相關商品或服務在上海發佈戶外廣告。新規自2020年1月1日起施行，有效期5年。

跨越“禁忌線”，上海市市場監管局表示，違反新規在本市戶外媒體發佈相關廣告（包括流動戶外廣告）的，可依法依規處以3000元以上3萬元以下的罰款。

2019四大關鍵詞：洗牌、拆除、規範、拍賣

洗牌

2018年是戶外廣告重新復甦的一年，而2019年則是戶外廣告深度洗牌的一年。隨著全國各城市陸陸續續頒佈“戶外廣告新規”，戶外廣告行業全面進入大洗牌階段。對落後的、不符合規範的戶外媒體進行全面清洗。這是最壞的一年，也是最好的一年，未來十年，拭目以待。

拆除

戶外廣告牌被拆除不是2019年才有的動作，過去十年當中，戶外廣告一直在被規範，這條道路艱辛且充滿挑戰。2019年7月8日，貴陽日報發文稱：截止發文前，貴陽市已拆除違規戶外廣告牌近5000平方米。據不完全統計，2019年河北廊坊市區387處樓頂違規廣告牌被拆除；北京海淀區城管執法監察局、上地街道對轄區內海闊信商業廣場的7塊違規設置的廣告牌匾進行了拆除；江西撫州共拆除各類廣告、招牌共計81塊，面積約2000平方米；連雲港市區截止12月，已拆除34處約7406平方米大型戶外廣告設施。在拆牌的過程中，我們不難發現：政府大面積的拆除戶外廣告牌，

標準

對於任何一個行業而言，只有“規範”才能更好地生存和發展。

戶外廣告也不例外，目前中國的戶外廣告媒體採購標準不一，傳統電視所用的到達率和頻次(R＆F)的概念其實無法替代戶外的媒介選擇標準，事實上戶外媒體本身的媒介價值遠超採用R＆F所能估算的知曉度( Awareness)而已。正視戶外媒體的衡量標準，確定符合行業共識的科學衡星是當前對品牌主而言愈益重要的媒介投放關鍵因素。

拍賣

2019年5月14日15時，在長沙公共資源交易中心3樓拍賣廳公開拍賣位於長沙市五一路與芙蓉路十字路口東南角，碧雲天大廈外立面LED電子屏商業性戶外廣告設置位置3年使用權(出讓金不含牆面租金及其他設施)。

緊隨其後，鎮江市公共資源交易中心網上交易系統上，“線上拍賣”第一處廣告泊位使用權以52.8萬元的價格落槌。

2019年12月，在湖南嶽陽公共資源交易網看到拍賣公告：岳陽市城區五處立柱式廣告位五年的租賃經營權及其配套設施設備使用權。

這一系列的拍賣信息，預示了我國戶外廣告行業經營權拍賣將陸續從線下走到線上。

2020三步走，抓住機遇成功轉型

2019年政策的干預，市場的規範，以及廣告主的需求，無不例外在告訴大家：只有轉型升級，才能在風口飛起來。

2020怎麼做？這是戶外廣告人年終總結的大難題。依內參君的建議，大家不妨參考一下三點：

第一，戶外媒體整合採購，降本增效；

在2019年“金璧獎·中國戶外廣告創新大會”上，華糖雲商集團首席戰略官董事長謝雲松表示：戶外廣告正在逐步實現跨域營銷的新局面，在技術新模式的推動下，戶外廣告應學會搭乘互聯網便車，積極擁抱大零售。面對變革時代來臨，如何在降低成本的同時增加雙方效益，這是甲乙兩方都需要考慮的問題。

第二，發展創新，內容+新技術同步走；

我們預測，2020年將是戶外廣告轉型升級的元年，是數字化實現的重要一年。技術能實現戶外廣告的精準營銷，而戶外廣告的內容創意同樣重要。面對下沉市場，戶外媒體應該把握受眾人群特點、產品特點以及媒介自身特點才有機會。站在戶外廣告新一輪的風口浪尖上，只有技術的賦能、設備的升級以及廣告創意的創新才能在2020年大展身手。

第三，擁抱資本化，挖掘企業價值點；

2018年和2019年，資本看中了戶外廣告行業中眾多佼佼者，很多戶外媒體也在積極尋找合適的投資機構。12月，內參君也為大家整理2019年被投資的戶外媒體公司，他們都有一個共同點：數字化。投資者看中的不僅僅是戶外媒體的細分領域，更看重未來項目的持續發展。要實現千人千面的精準營銷，規範戶外廣告投放標準，落實戶外廣告監測，這一切的前提必須是：你是數字戶外媒體。因此，

小結：總的來說，2019年提的最多的是數字化轉型，而實際上2020年才有可能是戶外廣告數字化轉型的元年。面對困境，面對資金壓力，我們應該改變原有的傳統思維，提早看清局勢，積極擁抱創新，向外發展，向內而生，才能穩健持續發展。

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