無論是做吸塵器的科沃斯，還是做豆漿機的九陽，都在“造船出海”。他們在國內市場的競爭中得以成長，想方設法把產品賣到海外，抬頭看向更為遼闊的版圖。
“中國市場的競爭，比全球所有市場的競爭都激烈。”科沃斯董事長錢東奇說。從貼牌加工，到做自有品牌，再到成為國際品牌，錢東奇認為這是小家電行業進軍國際線的大趨勢。
目前，很多中國的小家電品牌正在從第二步邁向第三步。全球市場於他們而言，既是市場空白點，也是成為國際品牌的關鍵一步。
如何走向國際？不同的品牌有著不同的命題。於科沃斯而言，搭上5G、物聯網時代的順風車出海才能“效益最大化”；九陽的出海絕非是“讓老外愛上喝豆漿”，挖掘適合國際市場的“廚房小家電”才是品牌心智……更多的小家電品牌則在權衡機會與野心，出海機會當前，到底該釋放多少野心、投入多少精力。
他們站在不同的起點，奔赴相同的終點。
中國版戴森走向東南亞
2018年初，錢東奇打出了一張“出海”牌——TINECO。作為科沃斯旗下專門做跨境電商的品牌，TINECO以“高端智能小家電”作為主陣地，無線吸塵器是其主打產品。
“我們直接就是奔著‘戴森’來的。”任天陽自信地告訴「電商在線」，他是TINECO的跨境電商運營經理。
任天陽的自信並非毫無依據。從TINECO在美國亞馬遜的表現來看，其市佔率從最初的0.1%上升至12.9%，僅僅花了10個月，市佔率增加了129倍，位於美國亞馬遜榜單第二位，僅次於戴森。
TINECO團隊慶祝首單出海
“以無線吸塵器為例，我們的各項參數全部都是對標戴森的，甚至有些參數超過了戴森。”任天陽進一步解釋。但即便有在美國市場的成功案例，對於即將開闢的東南亞市場，他們也會忐忑。
當得知要進軍東南亞市場，任天陽和同事二話不說，揹著3臺吸塵器，從科沃斯的蘇州總部飛往1000公里之外的深圳。
這一天，阿里巴巴深圳園區來了不少小家電品牌，他們的目標都是進駐Lazada，這個被稱為“東南亞版淘寶”的平臺，創辦於2012年，在印度尼西亞、馬來西亞、菲律賓、新加坡、泰國、越南這6個東南亞國家均有站點。2016年以來，Lazada被阿里巴巴三度注資，共計投入資金40億美元，持股比例達到83%。
任天陽需要把TINECO的智能吸塵器在6個國家站點小二面前演示，說服他們是進入東南亞市場的第一步。這些小二來自不同國家，對於東南亞市場有著最精準的判斷，基於功能、價位、差異性等產品屬性，他們會判斷“這款產品在東南亞好不好賣”。
TINECO產品演示現場
不出所料，TINECO吸塵器演示完之後受到了所有小二的好評，它解決了太多傳統吸塵器的痛點——使用時的噪音、冗長的電源線、角角落落不能清潔到位……
唯一讓任天陽擔心的是TINECO的價位能不能被東南亞市場接受，他所演示的三款吸塵器分佈在3個價位，價位最高的每臺需要4000多元人民幣，最低的也在1500元以上，滿意度高意味著價格也高。
他很清楚，此前美國市場的成功，一是市場對於吸塵器產品的需求；二是過硬的產品質量與功能；三是當地的消費水平對於這樣的價格並不敏感。
“美國每個家庭基本上有四到五個吸塵器的保有量，就像掃把在中國家庭中的普遍程度一樣。”任天陽對「電商在線」表示。
TINECO的團隊和產品
最終，TINECO選擇了消費水平較高的馬來西亞站作為試點。讓任天陽意外的是，上架Lazada之後的第一個月就賣出了幾十臺。“這還是我們沒有把貨運到當地倉庫、直接從國內工廠發貨的情況。”TINECO的Lazada運營主管董宇博補充道。
數據顯示，Lazada連續三個季度訂單增加超過100%。中國商家的銷售額提升超過1000倍，年度活躍消費者數超過5000萬。不斷上揚的曲線，讓中國商家對於東南亞市場的信心倍增。
從全球來看，亞馬遜、Lazada等國際電商平臺，為中國品牌出海提供了很多便利。而在此之前，中國商家“出海”的方式主要為國際品牌代加工、甚至通過個人經銷商賣給當地華裔。
被“代加工”業務逼到牆角
回到20年前，九陽豆漿機的“出海”還依託於去美國發展的山東人張承偉。
張承偉去了美國後，發現當地有很多華人，他們長著“中國胃”卻得不到寄託，山東企業九陽給了張承偉很大啟發——把九陽的豆漿機賣給美國的華人。
但是要把一款中國豆漿機賣到美國，在當時並沒有完善的銷售渠道。張承偉騎著他的自行車，在海關、稅務與九陽公司之間一趟一趟地跑，理清一系列複雜的手續之後，終於把九陽的豆漿機搬進了華人超市，並通過當地的華人口口相傳，以最原始的方式進行著銷售滲透。
直到2008年，九陽才正式組建海外部門。那一年，九陽股份在深交所成功上市。創始人王旭寧把海外戰略放在重要位置。
九陽杭州總部
但是，豆漿機的天然屬性決定了出海必然是一道難題。作為一種更適合亞太地區飲食文化的產品，如何讓老外“喝著豆漿，吃著意麵”？關鍵是，相較於國際知名的韓國、德國、法國品牌，九陽在海外的知名度更是微乎甚微……
這些“硬傷”讓九陽在海外的推廣步履維艱。
“那就去給國際品牌做代工，推送九陽首創的豆漿機、麵條機及其他差異化廚房小家電產品。”九陽品牌海外銷售負責人張欣璐告訴「電商在線」。
但與之並行的，九陽始終未放棄以品牌去打開海外市場。數據顯示，2012年，九陽的出口銷售額突破了6000萬元，銷售至日韓、東南亞、北美、澳洲等23個國家和地區。
九陽的化學精密儀器分析室
“九陽品牌的出海，不是說一蹴而就的，是有很多年的沉澱才能逐漸發酵。”張欣璐透露，在為國際品牌做代加工的過程中，他們對於海外消費者的偏好、習慣摸得更透了。
以東南亞市場為例，他們更注重產品的質量和功能，對於價格的敏感度高；日韓消費者會在意產品的細節和設計，願意接受偏高的價格；中國家庭常規使用的一缸豆漿機磨出2-3杯豆漿在俄羅斯市場絕對行不通，他們的家庭成員更多，需要更大的容量。
一邊總結經驗，一邊調整自己的海外生產線，九陽的出海成績單走向新的維度。2019年上半年，九陽在境外的營收已經達到3.21億元，佔比從此前的0.63%上漲至7.66%，同比上漲了1307.07%。
九陽曆年獲獎產品
推出海外品牌，對於科沃斯同樣是“痛定思痛”的決定。
2017年，勞動力成本增加，國內人口紅利減少，疊加了企業的成本。雪上加霜的是，代加工工廠在與國際品牌的合作中幾乎沒有話語權，中國工廠被逼到了牆角。
妥協還是扭頭就走？
“我們虧錢接了代加工的單子，但是在替別人打品牌，對自己沒有任何好處。”任天陽對「電商在線」解釋了其中的邏輯，這是科沃斯押注推海外品牌的直接原因。
錢東奇表示，“現在（科沃斯）國外的銷售量佔到總體的30%。但是海外的增長速度比國內快。” 這是科沃斯出海的收穫。
事實上，對於科沃斯、九陽之類的頭部小家電品牌而言，出海，是“兵強馬壯”之後為業績提供“增量”的動作，但是對於年輕的品牌而言，這是一個關乎生死的決定。
年輕品牌的“出海力”
今年8月，伴隨著小熊電器的上市，小家電行業被打上了追光，耀眼無比。
這個被外界認為“足夠小、門檻足夠低”的行業，除了小狗、小熊之外，還有很多企業在追尋著巨大的機會風口。
佛山順德是個很好的樣本，作為世界小家電最集中的生產基地，誕生了美的、格蘭仕、小熊電器等家電品牌。大多數順德人的工作都與家電相關，在這個地方，儘管競爭激烈，但產品始終不愁賣。
小熊電器成功上市
數據顯示，家用電器作為順德的第一支柱產業，當地的家電生產及配套企業超過3000家，其總產值約佔全國家電產業規模的15%。
德爾瑪是其中的一個小家電品牌。2010年，德爾瑪創始人蔡鐵強決定帶領團隊從平面設計向電商代運營轉型，並接下一個掛燙機品牌的代運營，通過修補其包裝設計缺陷、對產品形象重新改造後，在電商平臺上為品牌開設店鋪並負責線上產品推廣。不到一年時間，蔡鐵強團隊就為該品牌創造了7000多萬元的銷售額。
但是，隨著電商代運營業務業績的增長，問題也隨之而來。廠商認為這些業務他們自己也可以做，便通過提價、終止合作的方式要回運營權。逐漸感到危機的蔡鐵強認為：單靠代運營的模式不可持續。
在遭受過幾次“養大了的孩子被抱走”之後，蔡鐵強決定自己創立一個品牌。2011年，德爾瑪品牌才正式誕生。
德爾瑪部分產品
在順德，撲面而來的家電行業競爭，蔡鐵強的感受最為真切。如果說小家電市場的競爭是一片紅海，那麼身在順德的德爾瑪感受到的絕對是一片“血海”。
身處這片“血海”，這個平均年齡不到25歲的團隊憑藉著敏銳的洞察，選擇了專攻“偏消費升級的產品”，將德爾瑪的產品定位於“非剛需、改善型”的小家電。以加溼器為例，這個產品的微妙之處在於，用戶不僅僅是家裡需要用，他們的辦公桌上也需要這個產品。
在這樣的主線邏輯之下，德爾瑪用了近3年的時間一邊學習經驗，一邊著手搭建自己的生產線。2014年，蔡鐵強收購了第一個廠房。
隨著機器的轟鳴，蔡鐵強的製造夢開始一寸一寸地實現。
德爾瑪展廳
2016年，飛速擴張的德爾瑪又買下了第二家工廠，現在員工數已經超過了1700人。每天的出貨量可以達到2萬臺。
這2萬臺小家電產品，正在通過線上線下的銷售網絡神經，抵達一個個消費者家中。這些消費者可能是黃皮膚黑頭髮的中國人，也可能是美國人、韓國人、東南亞人……
蔡鐵強想不到的是，當初自己買下的那個小工廠，如今生產出來的產品能夠走遍全球。
這個行業，永遠都有機會
德爾瑪的出海，要從2017年的一個廣交會說起。
“通過廣交會接觸了一些海外客戶，但怎麼做心裡並沒有底，只是幫助客戶做貼牌，把產品賣到國外去。”德爾瑪跨境電商總監黃子鑌對「電商在線」表示。
這並不能夠滿足德爾瑪的野心，他們遇到了和九陽、科沃斯一樣的問題。
“利潤低，對於提升品牌沒有助力，唯有從中吸收一些出海的經驗。”黃子鑌強調。以一款噴水拖把為例，品牌商會把價格定在39到49美元每件，這是國內售價的三到四倍，但是作為代加工廠商，德爾瑪卻無法從這個利潤中分得一杯羹。
也有收穫，德爾瑪愈發清楚什麼樣的產品在海外市場更受歡迎，哪些產品功能是剛需，什麼尺寸的包裝能夠節省物流成本……那是瘋狂吸取養分的一段時間。
2018年的最後一個季度，蔡鐵強終於拍板——在海外做自營品牌。根據代加工的經驗，他決定首先面向美國、日韓、歐洲和東南亞市場。
德爾瑪總部
事實上，在德爾瑪正式下決定以品牌進入海外市場之前，德爾瑪的代理商、渠道商早在2017年就已經在Lazada上做起生意，他們用60個SKU，每個月做出20萬元人民幣以上的銷售額。
德爾瑪想過完全由代運營來完成對海外市場的佈局，但是合作兩三個月後發現，自己不去親手做一做，連最基本的規則都不清楚。
“還是要以品牌的形式自己去把這些流程全部摸一遍，把所有的坑都踩一遍，這樣才能真正積累出海的經驗。”黃子鑌說道。
在製造業發達的順德去招專業的跨境電商運營人員並非易事，黃子鑌從150份簡歷中，最終只招進來四五個人，到現在還有很多空缺的崗位。蔡鐵強給黃子鑌定了一個目標——海外市場的銷售額達到3000萬人民幣。他必須儘快地招人、擴張，抓住年末的銷售旺季。
當冰箱、彩電、洗衣機、空調等大家電如同“山頭”一般，進入家庭之後便穩穩地“雄踞一方”，其生命週期少則兩三年，多則五年以上。相反，輕巧的小家電輪番上陣，滿足消費者越來越多樣化、個性化、臨時性的需求……無論是廚衛小家電、家居小家電、還是個戶小家電，都站在風口之上。
這是小家電的生命力所在，也是小家電企業賴以生存的根本。光是在淘寶、天貓、天貓國際上，就有1700多箇中國小家電品牌，還成長出小熊電器這樣的“互聯網創意小家電”第一股。
TINECO在Lazada上做直播
與此同時，越來越多的小家電品牌走向海外。中國小家電企業的機會在哪裡？
任天陽認為，例如我們做吸塵器，以戴森作為座標，他們是做高端產品，我們是不是可以做中高端產品？另外，隨著國內的消費增長和升級，改善型小家電產品遠遠沒有遇到瓶頸期。
張欣璐覺得，出海這件事還折射著另一種光芒，“我們其實是站在一個安全的國度裡面去體會世界的多樣性，各國經濟發展的不平衡，展現出來的是各種不同的訴求。”
當九陽的同事看準了越南的市場潛力，一定要去專攻越南市場，即便在當地“吃土”三年也不肯回國，直到做出250萬元的銷售業績。這樣的案例，正在見證著不同國家和地區的發展，對於小家電企業來說，這是對於前瞻與堅持的雙重考驗。
以東南亞為例，互聯網正在當地快速普及，其日活互聯網用戶量超越了美國3倍以上，超過歐洲市場2倍以上，整體互聯網覆蓋率超過了55%，其龐大的年輕消費群體成為下一片藍海。
如今的中國商家在東南亞做生意也更加便捷，數據顯示，近半年入駐的Lazada品牌商城店鋪超過1600個，單月成交額超過3萬美元商家數量增長了400%以上。
品牌出海，正在成為中國商家新的“掘金池”。
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