Snap又一次令華爾街和美股投資者們失望了。
這家社交應用公司2017年第三季度財報裡的數字，比最保守的華爾街分析師的預期還要低。Snap 的Q3營業收入為2.08億美元，比分析師預期的2.37億美元少了約12％，另外，它的季度淨虧損高達4.43億美元。
更重要的是，Snapchat的用戶增長情況也同樣令人失望，該公司在Q3僅僅新增了450萬的日活用戶，而分析師原本的預計是應該接近800萬。
這已經是Snap連續第3個令人失望的季度了，今年3月，在高調完成IPO之後，該公司的業務或用戶增長速度並沒有達到預期。今年2月，Goodwater Capital曾預測Snap 2017年的全年總收入能達到11億美元。但今年頭9個月，Snap僅僅達成了5.39億美元的收入。
一、Snap的發展為何總是無法達到預期？
原因有很多，從商業化方面來說，Snap過渡到自動化廣告銷售（廣告商可以通過軟件程序自動購買廣告）的時間拖得太久了。
Snap在財報電話會議中承認了這一點：“如果通過自動拍賣，廣告商的總計廣告投放量是出價最高的廣告商的5倍，而廣告商數量則是年初的廣告商數量的5倍。”但是它也聲稱，通過競拍而不是直銷的方式賣廣告，讓廣告商容易“極大壓低定價，我們的競拍廣告比我們的底價更低，因為我們沒有固定的價格表。” CEO Evan Spiegel寫道。
簡而言之就是，廣告客戶通過競價而不是Snap的銷售團隊購買相同的廣告。價錢可以更加便宜，但Spiegel也認為這種情況只是暫時的：“隨著我們引入更多的廣告主，隨著多個廣告客戶爭奪相同的廣告曝光，我們應該會看到更高的定價。”
Snap在上一次的財報會上就曾警告說：“第三季度的收入可能會低於預期，因為該公司不會像在2016年那樣有奧運會和美國總統大選這樣的重大世界事件來幫助促進廣告支出。”不過財報出來後，每用戶平均收入提高39%，達到了1.17美元。
但是壞消息更多，關於外界期望很高的智能硬件，Snap表示自己“誤判”了視頻錄製太陽鏡Spectacles的受歡迎程度，並稱由於“庫存過多以及購買承諾撤銷”要對其資產負債表追加4000萬美元的一次性支出，這意味著Snap原本認為自己的眼鏡價值4000萬美元，但現在不值錢了。
Spiegel表示：“我們做出了錯誤的決策，我們正在從中吸取教訓。”
“我們需要重新設計Snapchat。”
二、加入個性化推薦，但不做動態信息流
“這些年來我們聽到有人說Snapchat很難理解或難以使用，對於這種反饋我們的團隊一直在努力回應。因此，我們目前正在重新設計我們的應用，使其更易於使用。”
這可不是小事。
為了嘗試和增加互動或使用，企業隨時都在對其產品進行重新設計和重新構建。但是Snapchat，特別是Spiegel本人，一直以來都堅持一種理念，那就是人就分兩類：要麼能理解Snapchat，要麼就理解不了。
Spiegel並不想被迫向大家介紹Snapchat是怎麼用的，他也不希望手把手去教任何人解決這個問題。
也就是說Snap一貫秉承的產品理念是：會用的Snapchat的就是Snapchat的用戶，不會用的就別用了。
不過，基於上個季度遠低於分析師預期的新增450萬日活用戶，現在，Spiegel終於承認Snap可能需要重新設計以便吸引更廣泛的受眾。
在財報電話會議上，Spiegel說道：“重新設計我們的應用在短期內可能會對我們的業務造成破壞，而且我們還不知道當我們的社區開始使用我們更新後的應用程序時，他們的行為會發生什麼樣的改變。但我們願意承擔這個風險，因為我們認為這可以為我們的業務帶來重大的長遠利益。”
其中，至少有一部分的變化聽起來像是要依賴於類似Facebook和Twitter使用的推薦算法，來確定大家看到的信息流內容的優先級，Spiegel提出Snapchat會在其Stories功能上首先使用這種推薦算法。
Spiegel說：“作為我之前提到的重新設計的一部分，我們會讓用戶發現我們平臺上的海量內容更加容易，那些內容之前每天都被埋沒不被發現或者看見。我們認為，以個性化和更相關的方式展示這些內容存在著一個巨大的機會。我們正在制訂一個新的解決方案，可以為我們1.78億的日活用戶提供屬於他們自己的Stories體驗。”
一種普遍的分析認為，Snap表現吃力的部分原因正是因為Instagram，後者抄襲了Snapchat的一些最好的功能，並且似乎還偷走了Snapchat的一些用戶。比方說，Instagram的Stories版本有3億的日活用戶， 而Snap整個應用才有1.78億。
但在電話會議上，有一位分析師提問道 ：“Snapchat是否應該給應用增加動態信息流（News Feed），或者起碼提供永不見斷的消息（posts）或更新（updates），而不是隻能看到Snap Stories。
因為Stories可能刷幾次就會刷到頭了，畢竟你加的好友可能沒有那麼多，或者發佈沒有那麼頻繁。比如說，我的feed裡面現在只有12條Stories。
但是Spiegel的回答是No：“我並不認為我們會增加動態消息流，但我絕對認為我們有辦法提高我們服務上面的廣告效果。作為重新設計的一部分，我認為會出現新的貨幣化機會。現在談這些還為時尚早，但我們對此感到興奮。”
在Snapchat的重新設計中，我認為另一個重要的變化是：Snap現在對個人服務（如何跟朋友聊天）和娛樂服務（如何跟媒體公眾號互動）之間劃出了嚴格的界限。”
現在大多數對改版的立即反應，很可能不是特別有用。比方說，當年年Twitter把每條推特的長度擴大到了280字符，結果卻馬上招來了很多嘲諷，但是至少對於主流出版商來說，他們賬號的轉發和點讚的量是有了明顯提升的，這跟Twitter對基於互動的期望是一致的。
我相信這種劃分界限是行得通的：Snap取消了獨立的Stories頁面，因為Snap的核心受眾大部分時間都花在了聊天上，而添加朋友Stories到聊天頁面，有可能增強Snapchat核心受眾的對產品的使用時長，並且Stories功能本身是一種比聊天更容易商業化的功能。
三、Spiegel的目標：聚焦可持續的差異化
相比宣佈產品改版，Spiegel發佈在Axios上的觀點更讓人感興趣：
“個性化推薦的信息流革新了大家分享和消費內容的方式，不過說實話：這會讓事實、我們的思想以及整個媒體業付出很大的代價。解決這個問題是很有挑戰性的，因為推動社交媒體增長的明顯好處——更多朋友！更多點贊！更多免費內容！——從長期來說也同樣是給社交媒體造成破壞的因素。”
“自我表達方式的替代品，比如像短信、Whatsapp以及Snapchat等也是某種變化的一部分，也就是用戶更多利用IM工具而不是在社交媒體上發東西來表達自我，因為IM工具是圍繞著跟好朋友的對話來進行的，不受“價值判斷”的約束。”
“社會化與媒體的結合產生了不可思議的商業結果，但最終卻破壞了我們跟朋友的關係以及我們跟媒體的關係。我們認為最好的解決這兩個問題的辦法就是基於你想看什麼，而不是你朋友發表了什麼來提供個性化的內容流。”
“通過即將推出的Snapchat改版，我們正在把社會化跟媒體分離，並朝著強化我們跟朋友的關係以及跟媒體的關係邁出了重要的一步。這會給出版商分發Stories並進行規模商業化提供了更好的機會，也為朋友之間的交流以及找出想看的內容提供了更加個性化的方式。”
這一觀點發表出來後，有關Spiegel的發言出現了一些諷刺的言論，這是公平的：無論是用戶增長還是收入增長，Snap都需要展現出實際的商業結果。因此，儘管一篇觀點並不能對Snap的狀況產生任何改變，但這確實朝著正確的方向邁出了一步。
讓我們回到Snap的招股說明書，就像我當時所說那樣，Snap堅稱自己不需要差異化策略的說法是“嚇人”的：“大多數公司用招股書文件來解釋他們如何靠“防禦機制”保持可持續的競爭優勢，然而Snap聲明他們所採用的是薑餅人戰略——勇往直前，以攻為守。跑，跑，儘可能向前快跑，你永遠抓不住我。”
“Snap繼續解釋如何在西方市場，特別是美國，保證其廣告庫存的質量（尤其是相對於Facebook），以及他們可以提供給廣告主地理位置相關的交互深度，使公司獲得足夠的廣告投放，以證明只要堅持創新，公司雖然成本會增加，但總能獲得盈利。”
我曾將拿Snap和蘋果公司進行比較——但不是目前的Snap和蘋果：“Snap的麻煩是，如果這個假設比較成立，公司確實會陷入80年代的蘋果那樣的窘境。 Facebook已經威脅到移動設備市場，可以類比微軟控制住了企業端的情況。正如蘋果公司建立過的那個從未實現的Macintosh消費者市場一樣，期待已久的電視品牌廣告轉移到移動端的情況可能未必會發生。”
Speigel在Axios上的那番話之所以與眾不同，是因為它迴歸到了對“可持續的差異化的聚焦”， 也就是Snapchat原先的差異化：它從來都是把自己定位為Facebook信息流的反面。
Facebook的信息流是把雙刃劍，儘管所有的Facebook信息對你的好友來說都是公開的，但是如果你發的post馬上被當做消息直接push給你的Facebook好友（未必是現實好友），這就有點像早上吵醒你的morning call，會招來持續的抗議和大規模的負面影響。
因為就廣義而言，有兩種聊天應用：一種是電話簿，一種是電話。
電話簿的價值高得出奇，它將你跟每個人建立聯繫，無論對方是你的個人朋友，熟人還是商業夥伴。不過社交電話簿走得就更遠了，它允許針對活動或者網絡創建臨時群，它會繼續向所有人，不管是你認識的還是不認識的，更新你的狀態，甚至在你覺得有點無聊的時候還為你提供無限量的專業製作的娛樂內容。
另一方面，電話則是個人化的，這是你跟另一個有意接觸的人之間的溝通。的確，電話推銷的情況會發生，但這些是煩人的，往往會被拒接的。電話關乎的僅僅是正在發生的會話，掛掉電話之後就會消失。
在美國，電話簿就是Facebook，而電話就是Snapchat。
我認為，也可能說是期望更合適，Speigel的Snap正在進行一次力度比IPO時提出的目標還要大得多的押注：
Snap正在對連接用戶與那些與其關係最密切的UGC內容加倍下注。這一直都是它跟Facebook最大的差異化因素，而這次改版把焦點集中在這個地方，會讓這種差異化變得更好。對於這家公司來說，這一點比其他任何事情都更能重新推動用戶的增長，並且把原有用戶挽留在平臺上。
繼續對電視方面的廣告收入抱有希望。這方面還沒有完全開始，但是很快就會了，一旦電視廣告收入完全轉移到移動社交網絡，Snap就會贏得屬於自己的那部分份額：一方面是通過擁有合適的受眾群體，另一方面是通過高度定製化的體驗來保證品牌安全。
我認為這些都是可以期待的，儘管有計劃不代表就能取得成功，但是這無疑是“更快創新”戰略的一次改進。
四、避開了Facebook，依然拿ins沒辦法，Snap需要做更多
不過，這又讓人想到了Snap的最大問題，也即是Spiegel的那篇文章沒有點到的那個Facebook的產品：Instagram。
對用戶來說，Facebook填補了Snapchat的角色空缺，而Whatsapp在用戶組成的豐富程度方面，是Snap及不上的。但如果Facebook這款app和Whatsapp是Snap僅有的兩個競爭對手的話，那麼Snap今天本可以在競爭格局中處於一個更好的位置上。
但不幸的是，對於Snap來說，儘管Instagram跟Snapchat不算同一類型的產品，但是吸引的用戶卻是一樣的。而且關鍵是，關心品牌安全的是同一批廣告主。由於用戶相同，Instagram可以充分利用Facebook的廣告後臺。
為此，儘管Snap絕對需要對其產品差異化持續加倍下注，它也必須以更好的方式縮小其在商業收入方面的差距。由於規模的關係，Snap光是做到跟Facebook和Instagram一樣好，還是遠遠不夠的。
然而，我們還得等待證據來證明Spiegel是不是能夠像對待用戶一樣對廣告主考慮得那麼細緻和深入。儘管考慮收購Snap的公司主要是為了這個平臺的廣告主，但在情況改變之前，Spiegel考慮用戶產品的程度依然更多。
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