人們買產品，是在買產品背後的故事。
圖片來源：Gary Burchell
我是企業辦公軟件Weekdone的市場營銷經理，但是直到一個月前，我都還不能直接回答“我們的產品到底做了什麼”這個問題。事實上，如果你去問我們團隊中的任何一個人，每個人都會給你一個不同的答案。當我們打算把我們的產品功能進行合併並製作一個新的登錄頁面時，我意識到了這個問題的嚴重性。
再這樣下去可不行。有一晚，我正灌著紅牛在Entrepreneur網站上拼命看文章，突然有一篇東西啟迪了我：講好故事可以做好生意。就讓我們也講個故事吧！
換用講故事的營銷方式其實並不容易，一路上也會遇到一些阻力，但它確實改變了我們的營銷方向，甚至改變了產品本身。我保證這篇文章不會是什麼“我戒掉了咖啡因，現在感覺很棒。以下是戒掉咖啡因的好處”類似的文章，而是一個故事，一個關於我們如何改變產品營銷方式以及在這個過程中學到了什麼的故事。
意識到我們的產品不是英雄
以往很長一段時間裡，我們使用超級英雄的主題來展示我們的產品能如何幫助用戶“找到自己團隊中的超級英雄”，我們把自己等同於某種意義上的X教授（Professor X，美國漫威漫畫旗下的超級英雄），而我們的APP則是用來幫助尋找高效人才的腦波強化器（Cerebro，X教授使用該裝置來探查人類，特別是變種人）。這種心態導致我們極力展示我們的產品特色，使得我們的電話銷售變得更像是展示功能列表，甚至我們舊的登錄頁面上也都是我們的兩大功能，標著“OKRs + PPP”。
在試圖改變我們的思維模式時，我不斷回顧了一個由著名市場顧問Simon Sinek所提出的行為刺激模型。這個模型從一個圓圈開始，中心是“Why”，邊緣是“What”。Sinek使用這個模型解釋了像蘋果（Apple）這樣的成功公司是如何從“Why”開始並最終回到“What”上去的。“Why”的意義在於故事本身：人們不是買產品，而是買產品背後的故事。
為了講述一個不僅僅是關於產品特色的真實故事，我們開始了一系列的客戶訪談和案例研究，以更好地理解人們為何選擇我們的產品。我們開始意識到，我們更像是《灰姑娘》裡的仙女教母或者是《黑豹》裡的妹妹蘇睿，我們是在為客戶提供一些很棒的技術，讓他們成為英雄。
學習如何講故事
在真正開始構建我們的故事之前，必須弄清楚“講故事”本身從何開始，策略之一就是融入情感。發表在《哈佛商業評論》上的一項研究發現，情感激勵因素對感知價值的貢獻最大，甚至超過了品牌認知度和顧客滿意度。因此在講故事的時候，一個飽含情感的故事才能真正創造聽者的難忘時刻。比如在《獅子王》中木法沙去世的那刻，或者在《泰坦尼克號》中羅絲放開傑克的時候，你的內心一定很受觸動。
除了Simon Sinek的TED演講，我們還從愛彼迎（Airbnb）和蘋果（Apple）這樣的公司中發現了其他一些講述精彩故事的技巧。
愛彼迎（Airbnb）的設計經理Keenan Cummings分享過關於講故事的技巧，以及如何將其用於建立更好的用戶體驗。他將愛彼迎（Airbnb）的故事講述建立在諾貝爾獎得主Daniel Kahneman的發現之上——即人們通過故事來記住信息，而我們自己就是講故事的人。
愛彼迎（Airbnb）的團隊在講故事的同時，也在提升用戶體驗，他們的使命就是將愛彼迎（Airbnb）發展成最受旅行者和房東歡迎的在線社區。他們把注意力集中在房主和旅客身上，說明建立聯繫是愛彼迎（Airbnb）品牌的核心，而品牌本身又進一步強化了這些聯繫。Keenan在講故事的過程中發現，故事是第一重要的，其他另說。
蘋果（Apple）公司能夠在不進行技術革新而只是提供升級版本的情況下，依舊吸引著大批消費者的注意力和購買慾。它是怎麼做到的呢？
這一切都要從史蒂夫·喬布斯和他卓越的講故事能力說起。我們都記得第一代iPhone面世時的情形，它在當時無疑是一個行業顛覆者，那麼它是如何被介紹給世人的呢？喬布斯和蘋果（Apple）公司總是以“Why”開始。也就是說，他們總是從重複他們的使命開始，而這個使命是打破現狀、非同凡想，重新定義手機和家庭音樂。第二步是通過提出“如果...將會怎樣”這樣的問題來吸引注意力，並通過給出無數可能性來刺激想象。最後，當聽眾覺得既興奮又期待時，一個匹配前兩個步驟中所提到的故事的產品就面世了。
我們渴望創造一個極富情感的故事，這讓我們重新關注客戶的想法，我們想知道使用我們的產品能給他們帶來怎樣的感覺，以及他們真正想要的是什麼樣的感覺。
當我們開始探索故事的情感維度時，我們也開始重新審視我們的品牌本身。在很長一段時間裡，我們都在用“創新的”、“領先的”和“高成效的”這樣的詞來表現產品。但是，在與客戶交談後，我們發現，其實真正吸引客戶的是“聯通的”、“支持的”、“有組織的”這樣的詞彙。
在此基礎上，我們開始將顧客看重的部分放在第一位以重塑品牌，不再先入為主，認為產品是英雄。
構建我們的故事
講故事最關鍵的部分之一就是故事的結構。一個好的故事僅有開頭、中間和結尾是不夠的，你必須考慮人物所經歷的旅程和他\\她在過程中所面臨的機遇和挑戰。
雖然我們似乎有許多可行的想法，但沒人清楚該怎麼定下來。所以最後，我們決定做一面故事板，看看我們最喜歡哪個故事。我們採取了一種比較傳統的方法，往牆上貼便利貼來建構故事。到了結束的時候，我們幾乎用完了所有的牆壁空間。但其實除了這種傳統的辦法，很多數字工具也可以幫助你確定情節，並創造出一個引人入勝的故事。
當我們得到想要的故事結構時，我們意識到它和我們與用戶的交互方式是如此相似。這讓我們的產品和銷售團隊受到了啟發，我們最終改變了我們全部的登錄流程，將它也變成了故事的一部分。現在大家在開發功能和更新產品時，我們也有了一個框架，去驗證它們是否契合我們正在推廣的核心信息和內容。
對於我們來說，基於故事的營銷方式讓我們更能吸引潛在用戶的關注。清晰的故事，讓我們得以展現出產品中更感性的方面，甚至使我們的內部流程更有結構。雖然我們的故事並非完美，但是我們已經在整合信息和理解產品方面取得了不可思議的飛躍。所以我認為，雖然開發一個完美的故事可能會耗費很多時間，但這項投資一定會給你帶來豐厚的回報。
翻譯：杜雨曼
原標題：My Company Realized We Had No Idea How to Explain Our Product. So We Learned to Tell a Story.
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