2017年全年中國旅遊直接投資超1.5萬億元，按規劃到2020年預計將達2萬億元。
在這個正不斷擴容的巨量市場中，旅遊目的地投資已變成重頭戲。同時，整個旅遊投資已由資源驅動進入客源驅動時代，遊客需求為上，需求倒逼供給，內容經濟佔據主導，體驗和運營更為重要。手上掌握大量內容的企業在旅遊產業上游開發中逐漸佔據主導地位。
旅遊目的地投資因其投資和培育週期較長，重資產投入過大，運營和內容缺乏，資源擁有者和市場化運營機構資源錯配等因素，一直以來大都是政府和地產商唱主角。傳統的PE機構受制於資金規模，投資週期等因素，在旅遊目的地投資策略方面，一直乏善可陳，面對眾多資源稟賦優秀的旅遊目的地，大多隻能望洋興嘆，無從下手。
北京左馭投資管理有限公司基於對這一產業的長期耕耘和探索，一方面投資佈局多種類型的內容和業態，同時結合目的地資源的稟賦特性，提供資本支持的同時，還參與到旅遊目的地產品升級的頂層規劃和設計中，植入更加適合新一代消費者需求的內容和業態，落地形成新的產品及可退出的經營性資產，助力文旅目的地升級的同時，實現基金的退出收益。
在資源方整體不夠市場化，文旅產品供給與需求尚存較大缺口的境況下，資本方有了更多的入口和可施展空間，一手掌握內容，一手抓住目的地資源，兩手合力成為資本的新“玩法”。
爭奪旅遊目的地
旅遊資源的爭奪，近幾年更多體現在上游資源層面。
原國家旅遊局編制發佈的《2016中國旅遊投資報告》顯示，2016年旅遊景區項目投資繼續增加，實際完成投資7371億元，佔全部旅遊投資的56.7%，比重最大。與之對比，同期旅遊基礎設施類投資1122億元，佔全部旅遊投資的8.6%；旅遊飯店投資有所回落，增幅較去年下降11%。
可以發現，旅遊目的地投資發展趨勢已有多個變化，比如自然景區已從自然觀光過渡到綜合體驗，通過以核心自然景區為依託，加速整合周邊旅遊資源，打造綜合體驗旅遊目的地；旅遊度假產品的主題愈加明確，比如溫泉、滑雪、主題樂園或戶外運動，由此形成相對特色鮮明的主題旅遊度假區；另外，旅遊地產的產品形態正向體驗和服務轉變，與健康、文化、教育、體育和康養等元素跨界融合加強。
北京左馭投資管理有限公司董事長鬍偉東認為，整個旅遊投資已由資源驅動進入客源驅動時代，資源時代的核心是供給，客源時代一切以市場為核心。資源時代，文旅行業的主要玩家是地產企業、景區和規劃諮詢機構，他們以不同形式參與文旅產業上游開發，核心優勢是對資源的控制力。
而客源時代為內容經濟，更注重體驗和運營，區別於資源時代注重開發。這使得手上掌握大量內容的企業在旅遊產業上游開發中逐漸佔據主導地位。
這種情勢下，在資源時代因為掌握優勢資源，藉由資源即可獲取可觀收益的地方各級政府或景區、地產企業等，也開始有了更多動作，比如地方政府成立旅遊集團（文旅集團），通過做旅遊目的地，來推動地區旅遊資源的整合和運營。
旅遊目的地是旅遊集團實現增量資產平臺化的突破口。其是旅遊產業鏈的核心，遊客的出行必定對應著相應的目的地，實現遊客在目的地休閒度假、消費和觀光等，是目的地運營企業的訴求關鍵。
胡偉東認為，由於在發展文旅產業方面相對不夠市場化，一些景區在旅遊產品或旅遊體驗等方面，滿足不了遊客需求，收入增長乏力，此前依賴的門票和旅遊交通等收入也下降，使得地方政府在旅遊目的地的開發運營方面，有壓力也有動力來尋求新的力量比如市場化團隊一起合作，針對市場需求提供更多的產品和服務供給。
公開信息顯示，左馭與浙旅集團已發起設立20億元的浙江古村落（傳統村落）保護利用基金。此外，浙旅集團還參與設立了100億元的浙江省旅遊產業投資基金。江西省旅遊集團也組建了規模400億元的江西旅遊發展產業基金、首期規模30億元的江西養老服務產業基金，以及40億元的江西旅遊投資基金。
另據不完全統計，設立產業基金的省級旅遊集團還有廣東省旅遊控股集團有限公司，採取母子基金模式，母基金10億規模，預計總規模或將超過300億元。
一手內容一手目的地
在2016年的旅遊投資數據中，從業態分佈來看，資金主要流向文化旅遊、生態旅遊、鄉村旅遊以及溫泉滑雪、低空飛行和工業旅遊等新型業態。
以低空遊為例，在低空空域逐步開放和遊客休閒度假需求推動下，低空旅遊投資增長較快。2016年，低空旅遊實際完成投資83億元，同比增長84.2%，在所有業態中投資增速最快。其中旅遊航空小鎮、航空旅遊綜合體等項目成為投資新亮點。
應對擴增的市場需求，胡偉東透露的一個邏輯是，一是投資輕資產項目或內容，另一是投資旅遊目的地。通過投資實現對文旅業的滲透，不斷地去豐富填充和擴大自己的內容包，同時建立自己的關於整個旅遊目的地的頂層規劃設計團隊，結合目的地資源的稟賦特性，將內容與目的地形成協同，內容嫁接到旅遊目的地，結合規劃，打造成新的旅遊產品。
比如旅遊業態的創新中會有一些核心的頭部需求，以剛性需求之一的住宿為例，其是遊客需求的一個整合點，這意味著在植入的新業態中，可能需要一些優質的住宿品牌。
此外，遊客的需求鏈會越來越長，不可能通過單個旅遊產品去解決所有遊客的需求。也就是說，在打造新業態或新產品時，針對遊客的更多長尾化需求，要通過多樣化方式，不停地進行豐富和填充，比如將親子類、演藝、體育賽事、營地等各種內容植入旅遊目的地。
一手內容，一手目的地，雙手合力亦有著需遵從的邏輯。
針對北方一個古鎮古街（景區）項目，左馭進場調研後的一個初步判斷是，從投資邏輯來看，這個項目存在一個結構性缺陷：遊客全集中在白天，遊客裡中老年人比例偏高。
這一景區體量不大，由一些小古堡組成，彼此間層次感非常鮮明，另景區中有不少山體，結合光影秀技術可形成很好的視覺或感官效果。此外，這一景區是明清時期的產物，具備歷史文化積澱，具備了穿越的場景。
基於這些判斷， 左馭計劃落地形成的一個產品是類似於沉浸式演藝的項目。在這個景區裡面，利用一些聲光電交互、魔幻魔術類技術，藉助古堡、山體和城牆背景，來形成一些光影和魔幻效果。遊客遊覽之餘，還可以與演員等人進行互動，實現歷史穿越，帶來沉浸式體驗。
這樣激活景區夜遊，解決遊客停留時間偏短問題，且通過這一產品吸引大量年輕更具消費力的客群，改變原有客源結構，從而改善景區的消費結構，提升景區消費。
而打造這一產品中的內容包括光影、魔術等技術，都是此前左馭投資的內容，這些內容植入景區後不僅實現自己的成長升級，也促進整個景區實現業態的升級，為其保持增長性提供一個保障。
目的地運營的關鍵
為旅遊目的地打造新產品，在胡偉東看來歸屬目的地運營範疇。他透露，目的地運營核心主要分為三塊，一是根據旅遊目的地的資源特性做的頂層規劃和設計，內容及業態的創意和導入，這個佔整個運營的50%權重；第二塊是落地化的景區日常管理，第三塊是旅遊目的地的內容營銷。左馭目前作為目的地的投資者，更多從第一部分和第三部分介入旅遊目的地的運營，第二部分還是依託當地的團隊。
內容營銷的一個用意在於為旅遊目的地引流。
以左馭為例，其投資的項目屬性包括體育賽事、文化娛樂、休閒、養生、營地教育、親子活動、目的地服務等。這些企業在給目的地帶來新的產品形態的同時，往往都是自帶IP和客群，能夠給旅遊目的地帶來巨大流量。這些流量不是通過傳統OTA、搜索引擎等方式去獲取，而是通過這一系列的內容流量入口而來。
這一現象的原因之一在於，消費者越來越願意在特定的場景裡消費，給自己貼上特定的標籤，場景化的作用也應運而生。旅遊已演變成無邊界的行業，可以通過這些跨界的元素來定位標籤。
在為一個新江南風格的鄉村型景區提供內容營銷時，左馭通過其所投資的企業來舉辦鄉村振興論壇，立意在鄉村振興和文化自信這一邏輯層面，緊密結合國家的政策基調，提升論壇影響。
同時，藉助媒體對外宣傳，並結合時令花卉節會舉辦派對（值得注意的是派對的創意和執行機構也是左馭投資的企業），與時下當熱的影視IP進行聯結打造線下場景，在宣傳和活動兩個渠道實現較大的客流量提升。
這種提升後能否留客或提高復購率，關鍵還在於內容是否足以提供相應承接。於此，要對目的地內容不斷進行迭代。其中迭代含縱向和橫向兩個層面。縱向迭代以時間為軸，產品每隔一年或幾年升級迭代一次，比如環球影城的“變形金剛”等爆款項目，其每隔四五年會有一次比較大的升級換代。另如迪士尼，其長年堅持“三三制”，即每年淘汰三分之一的硬件，新建三分之一的項目，補充三分之一的娛樂內容，每年都製造新奇感。
橫向迭代以區域為線，如華強方特，重點在國內二三線城市不斷擴張，力圖形成全國性佈局。六旗娛樂亦如此，其日前宣佈將在中國新增一座主題樂園——南京六旗兒童樂園，這樣其在中國佈局的主題公園已增至11座，分佈區域除南京外，還包括嘉興海鹽、重慶璧山等。
閱讀更多 21財聞匯 的文章
