在上次陌陌Q2的財報出來後，我曾這麼說過：“從收入上，陌陌已經在主動弱化對直播的依賴，開發出更多元化的付費場景，儘管快聊、狼人殺等產品在變現的絕對效率上和直播可能完全沒法相比，但這些產品本身是比直播更好的用戶產品。如果在年內能達到
綜合MAU1.2-1.5億的區間，那麼陌陌的移動視頻廣告收入佔比提高的可能性很大，電話會議裡CFO已經明確表示這確實在未來會發生，雖然得等到Q4才能看到明顯變化了。”現在陌陌的Q3財報出來了，在收入和利潤都超過市場預期（分別超4.5%和19%）的情況下，股價依然來到了最近半年的低點，直播收入增速放緩後，廣告這個新增長引擎能否續上增長的接力棒呢？
一、直播收入增速雖趨緩，但上升空間依然很大
從PC到移動十多年的發展，YY這家公司已經證明了直播是一個有著長期需求的產品，是一種線下娛樂產業的線上化。對直播收入來說，關鍵因素無非兩個：1）付費用戶人數，2）每付費用戶人均收入（ARPPU）。
陌陌的Q3直播收入3.03億美元，環比增速16.6%，相較於Q1的9%和Q2的22%，其實整體增速依然算保持得不錯。但是直播付費用戶數為410萬，儘管同比增長58%，但其實環比已經兩個季度沒有增長，所以收入提高靠的是ARPPU。也就是說，陌陌直播裡中頭部付費玩家的數量在提高。
儘管陌陌過去一直提倡“去頭部化”，並通過附近的人等入口導流給腰尾部主播，並進而實現社交關係達成。但是，我們也不能忽視直播這個市場的本質規律，就是頭部付費玩家和主播為其他觀眾獻上的一次表演。在付費用戶人數飽和的情況下，除了繼續提高MAU或者提高直播付費用戶在現有MAU裡的佔比，拉昇ARPPU是提升收入成唯一方式。
同時，腰圍部主播其實並沒有流失。在推出8.0版本之後，陌陌已經在平臺內大力拓展了其它的視頻社交場景，比如一對一的快聊，多對多的排隊和狼人殺等，腰尾部主播開始遷移到這些細分視頻場景內了。因此，這也帶動了部分直播付費用戶的轉移，視頻產品的付費會員總數達到了480萬，同比上漲41%。
並且，如果單純要比較陌陌的直播貨幣化能力，相比最近半年來市值翻倍的YY，陌陌在ARPPU上是超過的YY的，同時暴跌後的陌陌，單用戶估值已經比YY低很多。（截止11.30美股收盤）
<table><tbody>YY
MOMO
總收入
4.648億
3.55億
直播收入
4.316億美金
3.03億美金
移動月活
9440萬
ARPPU
68.5美元
71美元
net income
9560萬
1.76億
經調整net income
9610萬
9,364.3萬
移動直播月活
7300萬
付費用戶
630萬
410萬
單用戶收入
3.8
3.76
單用戶估值
52.3
50.3元
毛利率
38.9%
49.8%
總之，我們既沒有必要神話直播這個市場，它的天花板顯而易見是比網遊、電商和廣告市場要低的；但是，直播又是人性的剛需，是屬於長週期內都可以依賴的現金流生意，而線下娛樂業的線上化其實才剛剛開始。
YY在經歷過幾次管理層調整、李學凌迴歸後，直播業務上有了很多創新，比如狼人殺，比如棋牌遊戲，比如抓娃娃，包括一直在做的遊戲直播，這些陌陌未來都可以嘗試。
未來陌陌應該還會繼續強化工會的作用，通過和專業化的機構合作，有利於直播的貨幣化能力進一步提高。唐巖在財報會提到：“下一步我們也計劃加強與專業機構的合作來共同推動人才引進和內容建設，今年以來我們看到一些優質的網紅經紀公司及新型的MCN在人才養成和內容拓展方面都開始越來越趨向成熟，而以往這些專業機構在陌陌生態體系裡面的發展空間相對有限。從四季度開始我們會適度地調整運營政策，在激勵體系和流量支持方面對於一些高附加值的專業機構進行傾斜，我們認為這樣的調整能夠引導優質的專業機構在平臺上獲得更大的發展空間，從而令他們更積極地協助平臺推動人才養成，提升內容質量和多樣化，並增加營收。”
關於直播產品未來任何的發展方向，陌陌唯一要關心的一點就是：這麼做了，對自己平臺上陌生人社交的關係達成率有沒有幫助？有，那就大膽做無妨。
二、信息流廣告可售賣空間提高，只差臨門一腳
那麼，在直播放緩之後，廣告收入又能否幫陌陌續上“增長的接力棒”？
和前面提到的直播收入的要素一樣，廣告收入也有自己的公式，對於信息流產品來說，收入=DAU x 人均 feeds x ad load x ad price
這麼一來，其實問題也就簡單了，關於這四個要素：
1）DAU：陌陌自己沒有直接公佈DAU數據，但根據最近一年陌陌MAU的漲幅，DAU的漲幅應該基本差不多，同比增長在20%左右。同時，根據Quest Mobile數據，陌陌在今年9月的DAU日均使用時長達到50分種，同比也增長18.7%。這些都表示了，陌陌的DAU這個要素在提升。
2）人均feeds：這個指標可以簡單理解為，每個用戶平均看了多少條信息，包括圖文的和短視頻的？根據電話會議，陌陌的短視頻使用率是在持續攀升：9月短視頻原創內容日均上傳量和日均觀看量較6月分別增長30%和28%，短視頻佔平臺用戶的滲透率進一步從49%提升至62%，因此人均feeds尤其是人均短視頻feeds這個要素也在提高。
要知道，視頻類內容是更容易對接品牌廣告的。陌陌的品牌廣告客戶的開拓已經逐漸開始見效，三季度品牌廣告的增長在一定程度上緩解了效果廣告的下降。由於品牌廣告相對質量較高且大量採用開屏及其它非信息流廣告資源，例如活動贊助、視頻植入等等，品牌廣告的增長可以帶來信息流之外可售賣資源的增量並最大程度平衡用戶體驗。
3）ad load：這個可以簡單理解為，每幾條feeds加載一條廣告。這個比率完全由陌陌自己調控，只要在用戶體驗和商業訴求之間尋求一個平衡即可。我判斷陌陌的ad load可以最終調節得比微信朋友圈高得多，但比今日頭條略低一些。
原因在我以前也解釋過：能在feed內加載多少廣告，和feed的內容屬性相關：內容越是和用戶本身不相關的，私密性低的，用戶看到廣告接受起來就越容易，因此廣告頻率高一點也無所謂。所以，同樣比如100條正常feeds的流裡，今日頭條能放的廣告條數就可以比微博多些，微博就可以比微信朋友圈裡的廣告放多些。
新晉董事會成員王力在電話會議中提到：“總體上我們預計廣告收入會在三季度觸底，從明年開始，隨著廣廣產品的逐步成熟以及廣告客戶和創意質量的逐步提高，我們將會考慮適度增加廣告加載率，有信心令廣告成為一個新的增長點。”
4）ad price：廣告價格，這是現在的陌陌最需要去驗證的一點，也是市場最持有懷疑的一點：在移動營銷收入同比減少的情況下，廣告市場會認可陌陌的廣告地位嗎？因為陌陌並不屬於寡頭平臺，所以在廣告定價權上並沒有優勢，或許未來如百度和頭條一樣建立一支強勢銷售隊伍是一種思路。
所謂寡頭平臺，就是對定價權有絕對控制力的。Ben Thompson 曾經說過：“鑑於數字化內容對注意力的佔領已經遠超傳統廣告，而Google和Facebook又統治著數字廣告，如果Google的廣告沒有強勁增長的話才是怪異的。
廣告主對Google或者Facebook所謂的政治問題並不擔心：他們想要接觸客戶，同時他們自己並沒有更好的選項。”王力在電話會議中提到：“陌陌8.0的版本促進了以短視頻為核心的娛樂內容消費的大幅提升，而以視頻內容為核心構建的信息流與原來以“附近的人”構建的信息流相比，更適合發展原生廣告的創意，相應的eCPM也會更高，而目前平臺上可規模化售賣的信息流資源的變現水平還很低，廣告加載率仍然存在較高的提升空間。”
我對陌陌廣告市場的判斷是，空間很大，因為廣告庫存相對原來是更豐富了，但是商業化程度還不如陌陌上市那年的時候。然而陌陌對廣告的定價權是不夠的，起碼現在還幾乎沒有定價權。
所以，正如文章開頭陌陌的CFO所言，等到今年的Q4，陌陌在廣告方面的變現情況應該就明朗了，到時候到底是直播和廣告雙頭髮力，還是直播見頂但廣告未成，讓我們拭目以待。
三、跌那麼多了，還是總結一下吧
朱時雨曾經總結過：“把一個公司的收入公式拆解看來，往往是幾個指標的相乘或相加，一個公司收入的增長驅動因素，往往在一段時間裡依靠一到兩個指標，其他指標則大部分時候處於睡眠和休養生息的狀態。 不過，在這些活躍指標顯出疲態時，就需要激活其他指標，來擔任增長的接力棒。優秀的企業經營者，總是優秀的節奏大師，會預估每個指標的天花板，在現有指標的增長動力耗盡之前，喚醒休養生息的指標。”
從這個角度來看，陌陌的收入或許不錯，直播帶來的變態盈利也還在，特別是當年剛開始做直播業務的時候，豐厚的利潤驚豔了所有投資者。但是從節奏切換的角度來，陌陌做得並不算好，直播收入開始趨緩的時候，信息流廣告業務的框架才剛開始進行搭建，單就現在廣告收入取得的結果來看，業界是不認可的。儘管這樣龐大的業務要求上市公司每三個月都有一次完美的交付，確實壓力很大。
閱讀更多 互聯網鬥獸場 的文章
