文 | 闌夕
會員制在美國一個非常成熟的生意，並不是一個新鮮事物。美國的會員制超市Costco市值超過900億，年銷售額更是多達1200億。而在線上，亞馬遜的Prime會員也一度是「不盈利」的亞馬遜重要的變現手段。
兩者雖然都是會員制，但模式卻不盡相同，Costco是非會員無法在其中消費，而亞馬遜的Prime會員則更多地是一種權益的增加。相同的是，同樣作為消費世界的產物，兩者如今都有著過億的會員數量，引領著美國的零售消費行業發展。
而在中國，社會經濟的發展讓中國的商業模式也逐步演進到了會員制爆發的前夜，用戶逐漸願意為更優質的服務和潛在更低價的權益而預先付費。正如凡勃侖在《有閒階級論》中曾講過的，「格調」是一種社會分層，而在格調的背後，本身消費也是一種社會分層方式，於是關於消費升級與消費降級的爭論也從未停止。
即便是在一個物質極大豐富的世界中，分層都是必然的選擇，而在紡錘狀社會結構中部的大眾消費群體對新消費的需求才是最大的生意。
YHOUSE瞄準的便是這一類人群，這個起家於線下社群運營的「精選吃住玩樂特賣平臺」，如今已經積累了7萬多家優質商家資源，以及600多萬篇代表著消費升級趨勢的城市攻略內容，並寄希望於用會員制的YPASS超級會員，在升級版大眾點評的基礎上更進一步，搶佔這一人群吃住玩樂等主要的消費場景。
「每個社群都是特定人群的符號，喜歡體育的在虎撲，喜歡健身的在KEEP，喜歡炒股的在同花順，喜歡旅遊的可能在螞蜂窩，喜歡精選吃住玩樂的就在YHOUSE，我們正在朝品質消費符號而努力。」
這是YHOUSE創始人王亮眼中看到的機會，這一點也與後現代主義思潮代表人鮑德里亞的觀點如出一轍，當物質極大豐富的時候，人們消費的已不再只有物本身，還有其所背後的符號，這種符號將被分層的消費者聚合了起來，YHOUSE則是這一群體的服務者。
在完成自己的第一步成為升級版大眾點評之後，積累了足夠多優質商家資源和城市攻略內容的YHOUSE一直都在努力尋找讓這一人群在其生態內完成消費的閉環。而YPASS則是其創始人王亮想出的解決辦法。
用戶作為YPASS會員能夠在YHOUSE精選的餐廳、酒店、咖啡、SPA等消費場景獲得一系列的「會員特權」，例如免費獲得精品餐廳的「美食招牌菜」，獲得網紅咖啡廳的買一贈一服務，豪華酒店的超低折扣特賣以及為用戶免費去熱門餐廳代排隊等。
如果說以Costco會員代表的1.0版本的會員制給用戶提供的價值更多的還是在如何幫用戶省錢的話，那麼YHOUSE無疑是代表著2.0版，甚至2.5版會員制消費模式，那就是為會員用戶提供更好的服務，甚至是一站式的吃住玩樂解決方案。
YHOUSE的大多用戶都是價格不敏感型用戶，其本身更關注的是自己獲得了什麼服務，以及服務為自己創造了什麼價值，YHOUSE並不僅僅是為用戶提供一個能夠省錢的團購優惠價；也不僅僅是像大眾點評或者TripAdvisor一樣提供推薦評分信息，但卻無法知道用戶真正去了哪裡。
YHOUSE要做的是圍繞會員的服務，以一種類似網易嚴選的模式，為用戶精選本地消費內容，並打通交易層，最終形成一個品質消費的閉環。
在過去，團購模式讓用戶和商家只是產生一次性的體驗式消費，這種模式雖然可以依靠低價打開市場，但對於很多中高端生活消費場所而言，團購所獲得用戶往往並非是符合其定位的核心客群。YHOUSE則不僅如此，其以會員制所形成的粘性，可以讓用戶不斷地產生復購，而用戶本身的消費能力也在這些餐廳、酒店目標用戶範圍內。
在這個過程中YHOUSE是與會員用戶牢牢綁定了在了一起，一方面YHOUSE為用戶精選真正優質的本地生活服務，其瞄準的不是用戶的一日三餐，而是以周為單位的品質消費決策。另一方面，在消費的過程中，YHOUSE為用戶爭取更多的利益，用戶的付費和續費意願自然就更強，YHOUSE所能獲得的收入也就越多。
Costco本質上也是同樣的模式，只不過Costco賣的是百貨，而YHOUSE提供的則是精選吃住玩樂特賣的服務。兩者都是站在了中立者的角色，甚至是站在了用戶這一邊，幫助用戶創造價值，由此用戶也自然願意為這種額外獲得的價值付費。
曾經在亞馬遜內部不顧反對推出Prime會員的貝佐斯也持有同樣的觀點，其在著名的一年一度的致股東信中，他曾這樣寫道，「Focus on readers first，not advertisers」 （首先專注於讀者，而非廣告主）。
以這樣的方式，YHOUSE解決了米其林、大眾點評這些本地生活服務的評選和信息提供者一直以來的交易閉環問題，先用優質內容在用戶心中種草，然後以會員制的形式變現，並增強優質內容和消費格調聚攏而來的用戶粘性。
會員制粘性的結果則是社區的形成，有著近似標籤的用戶都聚攏在了YHOUSE的平臺上，YHOUSE也就有機會圍繞人群去做更重度的運營，例如市值超過20億美元的消費俱樂部SOHO House，其從線上走到線下，如今以實體店作為載體為用戶提供娛樂消費服務，切入商業地產領域。
而更遠的故事或許是運通，這家以商旅支票起家的公司，如今已經是美國首屈一指的髮卡行，其發行的信用卡動輒幾百、上千美元的年費，甚至還發行過萬年費的高端黑卡。服務本身已經不再是運通獲取收益的核心，其88%以上的收入來自於卡費和由此帶來的消費金融收入。
這或許才是YHOUSE創始人王亮真正想做的事情。正如他所言，「從內容到服務再到金融是一個很順的鏈條。」
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