摘 要：為了能夠促進生產、銷售的有效銜接, 不斷提高整個農產品流通的組織化和市場化程度, 革新鮮活農產品銷售模式將會成為必然選擇。當前我國該領域的流通模式正在不斷髮展, 主要影響因素來自於多方面, 其中包括政策和法規的推進、消費群體購買模式轉變、尖端技術和方法的引進、終端拓展等很多方面原因的推動。由於市場需求的變化, 再加上不斷推進的技術, 不久的將來該行業將呈現扁平化和多元化的發展態勢, 為了能夠縮短整個流通環節, 該行業和發展模式的對接也將不斷湧現新的渠道, 具體可選用移動電子網商、城市物流配送、連鎖網絡營銷、生產銷售一體等。
相關基本理論概述
對農產品流通體系及相關領域, 我國學者進行了不少研究。這其中包括趙曉飛和李崇光的獨到見解。他們從發展規律、驅動機制及發展態勢等角度, 對農產品流通渠道進行了仔細研究, 最終認為, 對農產品流通渠道變革產生巨大影響最終導致該行業流通渠道變革的原因是多方面的, 這包括渠道權限的變遷、顧客消費模式改變以及時新技藝的引入。二人指出, 在不久以後, 該行業的發展態勢將呈現扁平化和多元化, 而連鎖化、超市化也將成為該渠道終端主要的發展方向。針對國外農產品的供應鏈問題, 羅巒也分析了其組織變革的主要原因, 這其中包括不斷加劇的市場競爭、持續加強的終端渠道力量、瞬息變化的消費者需求、頻繁改變的宏觀政策環境以及持續發展的生物信息技術。張滿林和王超則認為, 不斷變化的消費需求、源自外國農產品的競爭、農產品供求關係波動等因素都在推動該行業革新, 組織形式、關係、文化的革新以及營銷方式、手段革新都將是該行業不斷髮展進步的主要方向。筆者以該行業的動力機制為切入點, 展開研究, 井以此為基礎, 在流通模式革新問題方面, 對我國鮮活農產品流通進行了研究。
鮮活農產品流通機制演進過程探索
(一) 持續推進的法律政策
作為可以直接作用於鮮活農產品流通各個階段和渠道的因素, 法律政策對其流通模式的革新具有舉足輕重的影響。通常情況下, 法律政策具有引導、調控和分配等基本功能。最近幾年, 為了促進該行業革新, 國家出臺了不少政策。諸如國務院辦公廳《關於加強鮮活農產品流通體系建設的意見》曾提出, 對該行業的流通模式必須進行革新, 促使流通組織化的程度不斷提高, 進而縮短流通環節, 促使流通成本不斷降低, 對於該行業的經銷商, 也要積極引導他們轉變交易的舊習慣, 逐步培養他們發展網絡批發和零售, 進而形成新的流通格局。業內普遍認為, 這種流通格局, 必須是以農產品批發對接為核心、以農村超市對接為導向、以直銷直供為填充、以線上交易為主要渠道的多種產銷銜接的新模式。在商務部《關於加快推進鮮活農產品流通革新的指導意見》中也提到, 該行業革新的主要任務囊括了交易、管理和制度的革新。在對該行業流通模式革新的鼓勵與制約方面, 政策和法律的影響也要得以充分體現, 相關法律比如《食品安全法》, 也更加強調食品的可追溯性。
(二) 頻繁更改的購買模式
由於我國經濟社會的持續健康發展, 廣大消費者的收入水平也在不斷提高, 與此同時, 我國消費者對鮮活農產品消費也正在轉型, 逐漸由“數量滿足”轉型為“追求質量”。在對鮮活農產品的購買方面, 廣大消費者也逐漸由過去的“購買”轉型為“選購”, 他們的需求也呈現出多元化的特點, 要求也變得越來越高, 尤其是在對產品的品質、品牌、新鮮度、安全性、便利程度、附加值及快捷性等方面。由於這種消費模式的改變, 該行業流通模式也在不斷進行變化與革新。比如, 在生產領域, 推廣無公害農產品, 努力滿足消費者對鮮活農產品質量的要求。在流通環節, 以農民專業合作社和標準化生產為載體, 那些傳統的農產品批發市場也在轉變, 大型的物流中心正在不斷湧現。不斷提升的服務功能, 流通成本的不斷降低, 維持了農產品價格的基本穩定。形形色色的農產品店鋪共同發展, 不僅確保了不同類型消費者的需求, 也推動了電話訂購、網購、城市派送等新型流通模式的快速發展, 進而使消費者對購買便利性的個性化需求得以滿足。
(三) 最新引進的技術手段
對鮮活農產品的流通模式演變而言, 現代信息技術與物流配送技術的不斷進步起到了巨大的推動作用。信息技術的驅動作用主要體現在以下兩個方面, 首先是對傳統流通體系的提升和改進。特別是農產品批發市場的信息技術改造, 信息管理和發佈系統通常被認為是發展電子結算的重要基礎。隨著食品安全電子檢驗體系的建立, 以往流通體系的運行速度得以提升, 推動了流通成本的不斷降低。其次新的流通渠道的不斷湧現和發展, 通常是以信息技術為載體的。隨著信息技術的不斷髮展, 鮮活農產品的網商化有了堅實的基礎。近幾年, 農產品網絡交易量不斷增長, 因為擁有快捷、互動、便利等優勢, 對於當前消費者的個性化需求, 該行業的電商流通模式也能夠更好地予以滿足, 該模式未來必將成為該行業的主要渠道。當代物流技術的迅猛發展, 也逐漸成為該行業流通模式持續演變的核心動力。就鮮活農產品本身而言, 在流通過程中, 其特性決定了其與工業品的不同, 由於其易腐性, 在很大程度上限制了流通範圍和流通時段。由於鮮活農產品的集中化, 產銷距離逐漸拉大, 為了能確保產銷的有效連接, 促使流通中的損耗降到最低, 物流過程的重要地位將會更加凸顯。唯有確保物流技術和裝備達到更高水平, 並且有相對合理的物流環節的合約安排與制度設計, 才能確保鮮活農產品流通體系的運行效率持續提升。在發展、應用相關物流專有技術和設備的過程中, 該產品在流通過程中的損耗得以降低, 流通效率不斷提高。在鮮活農產品流通模式革新的過程中, 其新的營銷理念正是源自現代交易方式的不斷髮展, 比如期貨交易和拍賣交易等方式的引入, 可以使此類產品在流通渠道中的交易成本得以有效降低, 交易效率不斷提高, 農產品流通渠道變革得以推進。
(四) 不斷加強的終端渠道力量
就農產品流通體系本身而言, 其主要目的在於確保該行業的供需平衡, 從而實現產銷之間的銜接。結合外國該行業的發展歷程不難看出, 其渠道模式最初都是被生產者主導, 隨後在此基礎上被批發商主導, 最後被零售商主導。其根本原因在於, 在該渠道的下游, 尤其是在零售的終端, 可以很快獲取消費者的需求信息, 確保信息優勢, 而該行業的流通體系要保持有效性和高效率, 必須高度重視消費者的需求信息。在流通體系中, 就渠道權力而言, 距離消費者最近的零售端, 其權利也不斷增強。鮮活農產品在流通過程中, 以零售終端為主導的鏈條得以形成並且迅速發展, 在促進農產品供應鏈的不斷協調與整合的過程中, 許多大型零售企業的重要性得以凸顯。
鮮活農產品流通模式革新探索
(一) 鮮活農產品的電商模式
作為一種新型的流通模式, 農產品的電商模式正處於快速發展期, 農產品電商一方面能夠使農民的收入增加, 另一方面也可以推動傳統的鮮活農產品的流通方式轉變。就增長趨勢而言, 作為增長最快的類目, 鮮活農產品在2012年的同比增幅達46.06%。農產品電子商務模式的飛速增長, 首先得益於不斷加快建設的農村信息基礎設施, 其次得益於傳統流通模式自身的缺陷。在傳統的鮮活農產品流通渠道中, 其流通環節過於繁瑣, 與此同時, 在整個流通體系中, 仍然存在大量規模不一的流通主體, 這些因素最終導致流通成本的不斷增大、流通效率持續下降、農產品質量層次不齊等許多問題。這一新型模式的出現, 不僅確保了農產品生產與消費的對接, 而且也減少了流通的中間環節, 在整個農產品價格的形成過程中, 促使廣大農民擁有更多的話語權, 在很大程度上, 這也有助於解決農產品生產與市場之間存在的矛盾。
目前, 我國鮮活農產品電商領域逐漸形成三個階段。第一階段主要是為鮮活農產品交易提供相關的網絡信息服務, 第二階段是這些網站提供各種交易形式, 不僅提供相關的供求信息, 還提供網上產品的競標、網上競拍和委託買賣等許多不同的在線交易方式, 第三階段也被認為是最高層次, 除了在電商網站上發佈產品信息、實施在線交易外, 還可以完成貨款的在線支付。在未來電商模式的發展中, 因為受到自然特性的約束, 為了在流通渠道的構成中發揮巨大作用, 該行業還必須確保以下幾個問題得以解決:首先就是電商平臺的構建問題, 確保更多的電商企業搭建更好的平臺, 從而帶動相關產品的銷售, 與此同時, 鮮活農產品在網上銷售的過程中, 也面臨許多物流配送的問題, 必須不斷健全該行業物流配送體系, 依託渠道商和其他相關的物流企業, 進而達到線上和線下的互動。除此之外, 必須不斷擴大農產品網店知名度, 努力提高其市場競爭力。然而, 單純依靠家庭購買農產品的數量十分有限, 很難形成規模效益, 必須不斷加強和相關企事業單位的有效對接, 進而確保電商銷售的規模效應。另外, 在電商的組織過程中, 在技術、營銷、物流等方面, 單個農戶存在許多不足, 所以, 必須積極發揮合作社或農業協會的作用, 努力提高該行業電商模式的運行水平, 不斷提高其效率和效益, 促使該模式成為農民增收和產銷銜接的特色模式。
(二) 鮮活農產品城市配送模式
作為鮮活農產品重要的消費區域, 在許多城市中, 鮮活農產品的消費數量佔據相當大的比重, 怎樣將鮮活農產品配送到消費者手中, 並且確保整個過程的快速、高效, 都是城市鮮活農產品配送體系務必要解決的核心問題。我國該行業的配送主要可以選用三種模式:首先是生產商自營配送模式。該模式包括以農戶為主體、以鮮活農產品生產基地為主體和直接將產品送到用戶手中這三種形式。除此之外, 在農產品生產和加工以外的第三方, 便稱之為第三方物流配送模式, 主要負責完成該行業產品的配送過程。該模式有兩種形式可選, 一種被稱之為銷售終端配送模式, 通過電話或上門等方式, 消費者向零售終端訂貨, 配送過程由第三方物流企業實施;還有一種是產地直銷配送模式, 在這種模式當中, 消費者利用電話傳真或者銷售目錄, 可以向產地直接進行訂貨, 配送過程由第三方物流企業執行。還有一種被稱為是共同配送模式, 主要是指在固定的城市區域內, 對區域內所有涉及的運輸配送系統進行整合, 進而優化配送體系。目前, 在我國廣大城市地區, 該行業共同配送體系的建設分為兩個角度, 首先是建立會員制的共同配送體系, 該體系的成員包括供貨方和需求方, 通過供需信息平臺, 雙方瞭解當前的市場動態, 進而實施共同配送。另一種是積極完善相關物流配送基礎設施, 如共同配送站和冷鏈配送設施等。由於購買模式的變化, 技術的不斷進步, 城市鮮活農產品的配送體系得以快速發展。當前, 城市鮮活農產品的配送體系仍然處於萌芽階段, 努力發展專業化的物流配送企業, 不斷加快物流配送信息平臺的建設, 堅持規範配送運輸和包裝行業的標準, 保證質量安全等都是隨後應逐步推進的措施。
(三) 鮮活農產品連鎖經營模式
作為一種商業的組織形式和營銷制度, 連鎖營銷可以實現規模效益。在我國, 當前鮮活農產品連鎖營銷模式正處於快速發展階段, 作為國外普遍採用的一種農產品生產銷代模式, 農村超市對接模式是最基本的形式, 當前, 在廣大亞太地區, 農產品通過超市銷售的比重高達71%, 美國則高達82%, 但是在我國, 該數據卻不到15%。農田和超市之間的對接, 不但可以從超市直接向農村採購農產品, 與此同時, 農民也可以把他們的農產品送進超市。依據超市規模的大小, 農超對接也可以進行分類, 一類是農戶或合作社直接與大型連鎖超市實施對接, 依託超市的生鮮區將鮮活農產品進行銷售, 另一類是與生鮮超市實施對接, 這裡的生鮮超市主要是指採用現代超市營銷的理念, 專門進行生鮮農產品銷售的一些專賣店和連鎖店。
與此同時, 在很多新型的連鎖社區, 他們的菜店具有很多便民特點, 價格便宜、新鮮程度高。在這些連鎖化的社區菜店裡, 可由農業龍頭企業主導, 也可以選用加盟的形式。和連鎖超市相比較, 在對蔬菜的標準化要求方面, 連鎖社區菜店的水平相對較低。和農貿市場進行對比發現, 他們對蔬菜需求的數量大、種類多。目前, 在我國許多城市的社區, 由於菜店網絡佈局正在不斷完善, 社區菜店將變成蔬菜重要的銷售渠道。隨著廣大消費者收入水平和健康意識的不斷提高, 人們對優質農產品, 特別是新鮮的農產品的需求量正在不斷增強, 這也為專業店的發展提供了重要條件。在廣大農民專業合作社、地方農業協會等推動下, 所謂的連鎖品牌直銷店模式, 就是以鮮活農產品直銷店的名義, 通過收取手續費等形式, 促使農戶與城市的農貿市場或大型商場合作, 在農貿市場、超市中進行營銷, 或者是農村專業合作社在產地或者是銷售地區之間建立鮮活農產品品牌直銷店。按產銷地區分, 直銷店模式可分為產地直銷店和銷售地直銷店。
(四) 鮮活農產品產銷一體模式
所謂鮮活農產品產銷一體, 就是指生產團體和消費團體共同結成的一種組織形式, 會員制是其採用的基本方式, 每一位會員必須按期繳納會費, 與此同時, 每位會員享受一定的權限。在對該行業產品的新鮮度與質量安全方面, 隨著消費者要求的不斷提高, 不少城市產生了一些非正式消費團體, 他們大多數是由消費者自發組成的。在整個消費者聯盟中, 會員可以到生產者的田間去, 對整個生產過程進行了解, 參與並體驗相關農事活動, 從而確認並訂購質量安全的農產品。在產銷一體的過程中, 生產者的身份沒有具體要求和限制。在鮮活農產品產銷一體的模式中, 廣大生產者和消費者之間可以進行良好的對話溝通, 通過溝通, 生產者可以更好了解消費者的具體需求, 生產和提供受消費者期許的鮮活農產品。在很大程度上, 在流通中間環節中出現的問題, 新型的鮮活農產品產銷一體模式都可以有效解決, 使流通成本降低, 與此同時, 也可以促使廣大消費者品嚐到新鮮和安全的農產品。
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