第1975期文化產業評論
當今世界的競爭，歸根結底是文化軟實力的競爭；而文化軟實力的競爭，在很大程度上又是文化品牌的競爭。文化品牌作為中華文化的重要載體和民族精神的重要標誌，它的人文價值和社會政治意義更加顯著。毫無疑問，文化品牌是蘊籍愛國主義思想的重要載體，發展文化品牌是愛國主義精神在文化產業領域的具體體現。創立我們自己的文化品牌，是弘揚愛國主義的重要方式；對此大力宣傳推介，也是對青少年進行愛國主義教育的內容
作者｜劉金祥（哈爾濱工業大學兼職教授、黑龍江省中國特色社會主義理論體系研究中心研究員。）
來源｜文化產業評論
文化品牌意識是愛國主義思想的題中之義
列寧說“愛國主義就是千百年來固定下來的對自己祖國的一種最深厚的感情。”這種感情集中表現為國民對國家對民族的一種強烈的責任感和使命感，突出表現為對本國經濟發展和社會進步的關切和摯愛。文化品牌作為中華文化的重要載體和民族精神的重要標誌，是先進文化因素的薈萃和優秀文化成分的凝聚，能夠反映民族文化的本質特徵、彰顯民族精神的價值追求，能夠增強國家的核心競爭力、提高國家的文化軟實力。因此，發展文化品牌是愛國主義精神在文化產業領域的具體體現。
一些發達國家非常重視高文化蘊涵、高成長價值的文化品牌的培育和扶持，以此提振民族精神，提升國際地位、增強綜合國力。從某種意義上來說，文化品牌是一個企業、一個地區乃至一個國家進行文化產業促銷的形象大使，是對民族文化與時代變革進行的文化寫真。人們選擇文化品牌，表明他不僅選擇了產品的使用價值，同時也選擇了品牌的文化內涵和民族風格。
我們要實現黨的十九大報告提出的“堅定文化自信，推動社會主義文化繁榮興盛”的戰略任務，一個很重要的途徑就是大力發展文化品牌，發揮文化品牌對民族文化的引領和傳播作用，釋放文化品牌對民族精神的凝聚和感召功能。在我國，文化品牌意識從未像今天這樣強烈，這決非唐突和偶然，它是新時代中國特色社會社會主義現代化建設發展到現階段的必然產物，是我國文化自覺、自信、自強的邏輯使然，是文化產業發展走向成熟的重要表徵。
當今世界競爭，歸根結底是文化軟實力的競爭；而文化軟實力的競爭，在很大程度上又是文化品牌的競爭。由於世界性的全方位開放和科學技術的迅猛發展，經濟全球化越來越明顯，原來彼此分割的文化市場幾乎連成一體，致使文化產品競爭比過去任何時候都更加尖銳和激烈。但市場經濟的法則提示和告誡我們，有一點沒有變也永遠不會變，那就是優勝劣汰、適者生存。誰的文化產品好，誰的文化品牌多，誰就能立於不敗之地。在這裡筆者需要澄清一個認識誤區，許多文化企業家對文化品牌識別和文化品牌形象還不甚明瞭，認為文化品牌形象就是美的形象，美的形象就是廣告宣傳的形象，因而十分注重文化品牌外在形象的包裝和炒作。其實文化品牌形象絕非單純的美的形象，文化品牌形象和文化品牌識別是兩個截然不同的概念。
文化品牌形象是一個綜合性的概念，是消費者對某一文化品牌整體的、全方位的印象判斷，而不僅僅是視覺層面的審視，它是能夠反映文化品牌受眾對某一組織的物質性、精神性和審美性三大價值訴求為一體的整體認知與評價的形象符號識別系統。而文化品牌識別則相當於文化企業的視覺識別系統。文化品牌識別屬於文化企業者的，是一種文化企業自身的身份特徵識別，而文化品牌形象則是屬於消費者的權利，是消費者對文化品牌的綜合認知與判斷。文化品牌識別可以轉化為文化品牌形象，這就需要持續不斷為該文化品牌識別注入民族歷史和民族精神等人文內涵，使消費者逐漸認知、識別併產生民族情感，最後進入消費者心目之中形成文化品牌形象，從而形成文化企業的品牌資產。
當前全球文化產業已經進入情感經濟、體驗經濟和審美經濟時代，進入了強調文化品牌的民族精神的階段，此階段的文化企業更關注消費者的民族感情、審美需求和心理訴求。在這方面，我們的確應該保持清醒的認識。
根據有關資料介紹，目前全球前20個馳名文化商標中大都是體現其民族文化且沒有一個是中國的，在世界最大的100家文化企業中，僅有2傢俱有中國文化元素，而近鄰韓國和日本卻分別擁有8家和12家。這與我們在國際上的地位和作用是極不相稱的。當然，我國也有相當多的文化品牌在競爭中煥發生機，越勵越強的優質民族文化產品和優秀民族文化企業正在湧現出來，如湖南三辰卡通公司的“藍貓淘氣三千問”、浙江橫店集團的“橫店影視基地”、陝西佳鑫集團的“大唐西市”和雲南省的“雲南映象”，等等。特別是湖南三辰卡通公司之所以敢於向國際大型卡通企業叫板，不僅在於他們對自己的產品質量充滿信心，更在於他們具有一種奮發進取、自強不息的民族精神，具有一種與世界知名文化品牌一拼強弱、一爭高下的社會責任，具有一種為弘揚中華文化而勵精圖治的愛國情懷。
我們正處在一個以競爭能力決定企業生存的時代，一個企業、一個民族乃至一個國家擁有國際一流的文化品牌，就擁有推動經濟快速健康發展的巨大引擎，就擁有增強民族自信的文化底氣，愛國主義的旗幟就能歷久彌新，能否推出佔領國內外文化市場的文化品牌，是對中華民族的重大考驗。這是一種中國傳統文化秉持的立場，是一種歷史唯物主義者的態度，是我國文化企業界應大力倡導和弘揚的時代精神，是中華民族愛國主義思想在文化產業領域裡的集中展現。
文化品牌是蘊籍愛國主義思想的重要載體
近年來隨著文化體制改革的逐步深化，我國文化產業狂飆突進、一路高歌，取得了重大成就和顯著業績。但我們必須清醒地看到，我國文化產業面臨著西方發達國家的嚴峻挑戰，主要表現在一些西方知名文化品牌如好萊塢、迪斯尼、紅磨坊等正紛紛進入我國文化消費領域，蠶食鯨吞我國文化市場，而我國的文化品牌尚處於初始階段和弱質時期，難以與西方知名文化品牌相抗衡，更難以滿足人民群眾日益增長的精神文化需求。經濟發展規律和西方發達國家經驗表明，這一時期國民對文化品牌的需求將出現“井噴”，也就是說，我國文化產業發展正處在一個挑戰和機遇同在、競爭壓力和振興希望共存的“可以大有作為的戰略機遇期”。
文化品牌的功效是多維的，國家經濟發展需要文化品牌，民族文化振興需要文化品牌，國民素養提高需要文化品牌，國際競爭力增強更需要文化品牌。文化品牌的巨大經濟意義是十分明顯的，國內外文化產業的經驗表明，一個文化品牌往往能帶動一批新的產業，拓展一方新的市場，引導一輪新的消費，推動一個國家或者一個地區的經濟發展躍上新的臺階；而文化品牌的人文價值和社會政治意義卻更為顯著 ，它能夠提升一個國家或地區的知名度、美譽度、影響力和輻射力，能夠增強一個國家或地區民眾的文化自覺、自信和自強心理。
眾所周知，美國的好萊塢大片、英國的古典音樂、法國的繪畫雕刻、德國的圖書出版、日本的動漫、韓國的韓劇，是這些國家國民引以為榮、深感自豪的藝術作品，是寄寓著他們民族情感和愛國情懷的享譽世界的一流文化品牌。我國一些省市近年來打造的諸如原創舞劇“風中少林”、動漫“藍貓”、大型音樂劇“蝶”、舞蹈“千手觀音”、雲南“映象”等，都是以中國傳統文化資源為依託，經過絕妙的藝術點繪加工而成的文化品牌。這些文化品牌充盈著民族文化元素，氤氳著愛國主義主題，對提高國人的藝術審美修養、強化國人的民族自豪感將產生潛移默化的積極影響。
毫無疑問，文化品牌不僅是一種有形資產，能夠帶來巨大的經濟效益，而且是一種無形的力量，耳濡目染地作用於人的心理和情感。試想，假如我們也擁有世界一流的文化品牌，拋開經濟效益不論，僅在社會效益和人文價值方面產生的作用就難以估量。首先，生活在海外的眾多華人華僑，會因此而更加揚眉吐氣，更加神氣十足，更加熱愛和關心祖國。從這個意義上講，文化品牌能產生巨大的向心力。其次，生活在國內的廣大民眾，會因此而更加奮發進取，更加戮力同心，更加充滿激情、滿懷信心地投身於決勝全面建成小康社會的偉大實踐。就此而言，文化品牌能產生巨大的凝聚力，須知，正是這巨大的向心力和凝聚力，才構成中華民族愛國主義最廣泛的基礎和最深厚的根源。
當然，文化品牌的人文價值還體現在其擴大一個國家或地區的影響力和知名度上。電影《劉三姐》將許多觀眾吸引到風景如畫的廣西，歌曲《新疆是個好地方》使諸多聽眾流連忘返於天山南北，舞蹈《鄂爾多斯舞》把眾多遊人帶到“天蒼蒼野茫茫，風吹草低見牛羊”的內蒙古大草原，歌曲《青藏高原》讓無數國人對離天最近的地方—雪域西藏心馳神往。這些文化現象說明文化品牌的終極價值是強化國民對國家的認同對民族的欽敬對傳統文化的膜拜。
創立文化品牌是對愛國主義的當代弘揚
國際化文化品牌的多少和文化品牌國際化程度的高低是衡量一個國家文化產業競爭力和文化軟實力的重要標準，也是檢驗文化企業界愛國主義情懷和民族文化意識的重要尺度。只有鑄造世界級的品牌，方能在全球市場的博弈和競技中成為強者和王者。美國品牌價值協會會長萊利•萊特曾經指出：“未來的文化營銷是文化品牌的戰爭—文化品牌互爭長短的競爭。商界和投資者將認清文化品牌才是最寶貴的資產，擁有文化市場比擁有文化工廠更重要。擁有文化市場的唯一辦法，就是擁有佔市場主導地位的文化品牌。”在經濟全球化的背景下，培育和發展更多更好的民族文化品牌，正在成為我國文化產業強筋壯骨、維護國家文化安全、增強民族文化信心的制勝法寶。
近年來我國的文化產業界面對風雲變幻的國際文化市場，面對日趨激烈的文化市場競爭，主動出擊，迎接挑戰，經過科學規劃與合理開發，通過創意策劃和資本運作，不斷將豐厚的傳統文化遺產、豐富的民族文化資源和豐贍的自然山水風物等，轉化為具有較多文化附加值和經濟增加值的文化項目，在競爭中不斷確立自己的文化品牌優勢，在交流中不斷擴大自己文化品牌的話語權。這充分體現了我國文化企業民族文化觀念和民族情感意識的進一步增強，充分體現了我國文化產業界在新的歷史條件下對愛國主義精神的發揚光大。
中華民族的愛國主義傳統，儘管在不同的歷史時期不同的發展階段表現形式有所區別，但其基本內容是相同的：熱愛故鄉是愛國主義的感情基礎，熱愛人民是愛國主義的核心內容，維護民族團結和國家統一是愛國主義的崇高原則，為祖國的發展、繁榮、富強和和諧而奮鬥是愛國主義的基本要求。正是這種精神的激勵使得我們國家在漫長的奮爭中，雖歷經艱辛磨難但始終踔厲向前。在今天創立文化品牌的過程中，仍然需要把愛國主義作為根本精神動力和源泉。
湖南三辰卡通公司、浙江橫店集團、上海廣電集團等國內著名文化企業在競爭中開拓創新的實踐，使我們清醒地認識到，時代是一個誰也無法避開的熔爐，愛國主義作為一種國家和民族意識，作為一種歷史和文化現象，不可避免地打上時代的印記，與以往“抵制洋貨”時代的愛國情感相比，今天的愛國主義呈現出新的時代特徵。它給予我們諸多啟示：
要想增強國家的軟實力，必須創立世界級的文化品牌。
文化品牌與國家整體實力密切相關，與國家的國際形象緊密相連，與國家的未來密不可分。面對日益激烈的國際競爭，我們必須不斷推出舉世公認的文化品牌。時代要求我們有所作為，處在戰略機遇期、具有五千年文明史、經歷40年改革開放洗禮的我們，應該也能夠有所作為。文化品牌是人類文明的象徵，我國的文化品牌越多，對人類文明發展的貢獻也就越大。
要想創立世界級文化品牌，必須珍惜和保護已有的文化品牌。
無論是區域性文化品牌還是國家級文化品牌，都是我們的智慧結晶，都是我們的勞動成果。實踐表明，只有成為區域性文化品牌，才能成為國家級文化品牌；只有成為國家級文化品牌，才有希望爭創世界級文化品牌。特別是一些國家級文化品牌，更是我們的希望所在。對此我們一定要立足當前，著眼長遠，統籌兼顧，突出重點，摒棄短視觀念，樹立戰略思維，高度重視、格外珍惜現有的國家級品牌，通過不懈努力，力爭在盡短時間裡將其打造成世界級的文化品牌。如果放棄幾近成熟的文化品牌，選擇使用國外的品牌，實際上等於放棄在一個關鍵領域的巨大投資，最終會因小失大，因眼前而損失長遠。
要想培育出知名文化品牌，必須持續地增強其競爭能力。
文化品牌不是保出來的，更不是喊出來的，而是爭創出來的。科學意義上的文化品牌，不僅是一個文化企業包括職工素質、工藝設備、經營能力、管理水平、運行機制等多方面整體實力的綜合體現，而且是一個地區或國家包括文化資源、管理體制、經濟政策、發展環境等在內的外部條件的綜合體現。從這個意義上說，文化品牌的競爭，既是文化企業整體素質的競爭，也是區域間、國家間綜合實力的競爭。因此，確立文化品牌意識，不僅要求文化企業轉變發展方式，在研發、生產、經營和管理等方面提檔升級；而且要求政府及有關部門切實轉變職能，支持、服務和保護尚屬幼稚的文化產品，為文化品牌的產生髮展創造良好的外部環境。同時，還必須認識到，文化品牌競爭力的增強，既有賴於全社會競爭意識的增強，也有利於全社會競爭意識的增強，而這種品牌意識、競爭意識的整體強化，正是愛國主義精神在當今時代的體現和弘揚。
要想創立世界級文化品牌，必須加大對外開放的力度。
文化品牌是文化與經濟的有機融合，是資源稟賦和市場機制的高度統一。誰擁有文化品牌，誰就擁有倡領文化消費潮流的主動權，誰就佔據文化市場競爭的制高點。在經濟全球化日益顯著的今天，開放已經成為時代發展的主潮。只有堅持對外開放，才能更多地讓世界走進中國、讓中國走向世界，也才能更好地打造和完善自己的文化品牌。由於受觀念、體制、機制等因素的影響，我國文化品牌發展目前仍處於散亂弱小的初級階段，品牌規模和企業實力與國際文化巨頭相比差距甚大，例如美國迪斯尼總資產超過1200億美元，年收入達到520億美元，相當於我國最大50家文化企業的總和，我國的文化品牌和文化企業與發達國家不在同一水平線上。
這就要求我們必須採取海納百川、有容乃大的開放姿態，積極主動地參與世界文化交流和融合，在交流和融合中發展壯大自己的文化品牌。
要借鑑優秀文化的生成機制，在立足本地文化資源的基礎上引進其它優良文化種類，利用高科技手段，製作內蘊豐贍、形質俱臻的藝術佳構與文化精品。對於發達國家的文化產品，要在建立國家文化安全預警機制的基礎上，遵循世界經貿組織規則和國際慣例，逐步降低准入門檻，不斷引進國外優秀的文化產品，有效管理國外強勢文化品牌，滿足人民群眾多元化的精神文化需求。有開放就有競爭，競爭是開放的標誌和表現。我們要創立的世界級文化品牌，也只能在世界範圍的競爭中誕生，並在世界範圍內發揮作用。
在當今形勢下，高揚愛國主義旗幟與進一步擴大對外開放是一致的。但我們必須記住，對外開放決不是我們的目的，擴大對外開放的最終目的是為了發展我們自己，包括髮展我們自己的文化品牌。所以，在文化領域能不能堅持對外開放是對我們的一個考驗，而能不能在對外開放中更好地保護和發展我們自己則是更為重大而嚴峻的考驗。只有正確認識和處理好這種關係，我們在文化產業領域裡的對外開放才能在愛國主義精神鼓舞下取得更加輝煌的成就，我們的愛國主義精神才能在對外開放的新的歷史條件下更加發揚光大。
宣傳推介文化品牌是新形勢下愛國主義教育的重要內容
文化品牌既是一種物質財富，也是一種精神財富。作為物質財富，文化品牌是一種經濟現象；作為精神財富，文化品牌則是人文現象。一位文化學者說“文化品牌是經濟文化結合體”，此言極是。文化品牌不僅凝聚著眾多科技工作者的心血，也凝聚著無數文化人員的智慧，而且越是世界級的文化品牌，其科技和文化含量也越高。正因為如此，當今世界經濟競爭，歸根結底是科技和文化的競爭；也正因為如此，作為經濟文化結合體的文化品牌，理所當然地成為愛國主義這一巨大精神財富的有機組成部分。
從遙遠的古代起，我國各族人民就建立了緊密的政治經濟文化聯繫，共同開發了祖國的河山，兩千多年前就形成了幅員廣闊的統一國家。悠久的中華文化，成為維繫民族團結和國家統一的牢固紐帶。這種文化規範和價值觀念凝聚著中華民族對生命客體和生命本體的歷史認知和現實感受，積澱著中華民族最深層的精神追求和行為準則。愛國主義作為中國優良歷史文化傳統的重要維度和鮮明表徵，是中華民族最深層的精神追求和行為準則之一，我們有責任使其世世代代地傳承和弘揚。在當今社會經濟條件下，熱愛祖國絕非抽象空洞的口號，而是具體、真切、實在的行為。文化產業是本世紀具有戰略意義的黃金產業和綠色產業，作為文化產業“龍頭”的文化品牌具有巨大的人文屬性，可以傳承中國優良歷史文化傳統，可以承載中華民族最深層的精神追求和行為準則，可以弘揚民族精神和愛國主義思想，可以增強一個國家或者一個地區的文化軟實力。
當前，我國文化產業特別是文化品牌總體上還比較孱弱，在迎接經濟全球化挑戰、抵禦西方強勢文化入侵時，缺乏相應的抵抗力。與我國經濟貿易的長期順差相比，我國的文化產業長期處於嚴重的逆差狀態，而在中外文化交往的巨大貿易逆差的背後，是意識形態、思想文化和價值觀念的逆差。中央宣傳文化部門的調查結果表明，改革開放以來，西方發達國家的意識形態，諸如價值觀、道德觀強烈地衝擊著國人的思想觀念，一些不良的價值標準和道德取向給我國社會帶來較大的負面效應。因此，
大力發展文化產業、積極推介我國的文化品牌，既是改變文化貿易領域中西強我弱狀況的重大舉措，也是進行愛國主義教育的重要內容。現在世界上許多國家，尤其是一些具有國際影響的發達國家，既不擇手段地大力宣傳它們的文化品牌，又設置重重壁壘控制其它國家文化品牌進入本國文化市場。例如法國政府每年斥巨資在西方世界和發展中國家推銷其文化品牌，最大限度地擴大其文化品牌的使用範圍，以抗衡不斷擴張的英語世界的文化品牌，同時又規定全國4500多家電影院所放映的影片中，好萊塢影片最多隻能佔25%；西歐其它一些國家和加拿大以及日本等國，均對外國報紙、雜誌、電視、電影等文化產品的進入進行嚴格控制。
我國也應借鑑此種做法，利用華人遍及世界的優勢，一方面強力實施文化品牌“走出去”戰略。在經濟全球化背景下，中華文化走向世界，與世界其他國家先進文化進行平等的對話和交流，是時代發展的必然趨勢。只有“走出去”，才能加快中外文化之間的碰撞與融合，在淡化意識形態的條件下積極與世界各國進行文化產業合作，在與別國文化價值觀念不相沖突甚至和諧相處的基礎上求同存異，最大限度地利用國際資本、技術和經驗發展民族文化品牌，並將特色民族文化寓於文化品牌之中。要持續強化文化品牌意識，加強文化品牌的設計與策劃，以突出文化品牌形象、形成文化品牌優勢、擴大文化品牌效應為核心，切實增強文化品牌的競爭力；要拓展國際化視野，堅持國際化標準，適應國際化規範，籍助各種方式和渠道，加大宣傳推介力度，把我國文化品牌不斷推向世界各國，進一步提高本土文化產品在國際市場的份額，努力降低西方文化價值觀念對我國文化安全的影響，全方位地將中華文化推向世界，為實現中華民族的偉大復興奠定堅實的思想基礎。
另一方面，充分利用文化品牌，開展民族傳統文化和愛國主義教育。愛國主義研究表明，只有對自己祖國的文化價值觀念懷有強烈的崇敬和信仰，才能發自內心地熱愛自己的祖國，也才稱得上是一個真正的具有愛國主義精神的人。從這一意義上來說，具有較強愛國主義思想的人要比那些缺乏愛國主義精神的人更加尊重和欣賞本國的文化品牌，更加自覺地消除西方發達國家文化品牌的影響，更加忠誠地捍衛祖國優秀傳統文化的安全。因此，抵禦帶有濃郁西方文化價值觀念的文化品牌的進入，最理想的辦法是將本國的文化品牌向公民特別是青少年進行宣傳，增強他們對本民族文化價值的認同和尊崇，在心理上構建抵制西方不良文化產品的精神防線。
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