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蘇寧又要交出一份並不好看的財報。
日前，蘇寧易購發佈了2019年度業績預告，公司預計實現歸屬於上市公司股東的淨利潤 110.03億元~112.03億元，同期公司出售了部分阿里巴巴股份相應淨利潤增加，受此影響，歸屬於上市公司股東的淨利潤同比下降 15.94%~17.44%。
屋漏偏逢連夜雨。
一邊是利潤下挫，一邊是強迫員工賣貨的消息刷屏。
2月27日，多位蘇寧員工在社交平臺上爆料稱，蘇寧強迫員工賣貨，所有崗位，甚至研發崗也不例外，全員都必須在3天內賣夠1000元，否則就要罰錢。
從2017年以來，在智慧零售的戰略下，蘇寧加快了對線下佈局的步伐，收購萬達百貨、納家樂福中國，開出近6000家蘇寧小店，再加上蘇寧易購零售雲店等各種線下業態，蘇寧已經形成了全渠道、全場景的佈局。
然而在經歷了兩年多的跑馬圈地後，蘇寧在2019年底按下了“暫停鍵”。蘇寧全員銷售、小店關閉、內部裁員、股價下跌，針對其中的具體原因，蘇寧沒有回覆《商學院》記者的採訪。在對線上線下進行一系列佈局之後，蘇寧會成為繼阿里巴巴和騰訊之後的“ 零售第三極”嗎？
全員變銷售
2月27日，多位蘇寧員工在社交平臺上爆料稱，蘇寧強迫員工賣貨，所有崗位，甚至研發崗也不例外，全員都必須在3天內賣夠1000元，否則就要罰錢。
根據蘇寧發佈的文件，蘇寧認為，新冠肺炎疫情，對當前集團的銷售經營工作提出了更高的要求，既是風險，也是機遇。在特殊時期，需要全員行動，全員皆商，狠抓銷售工作，確保集團目標完成。
據瞭解，在考核期間人均要求保底2單，且訂單總金額達到1000元及以上。本次考核時間為2月27日至2月29日，考核維度包含依託推客APP、蘇小團APP、雲店小程序進行的社群銷售。考核對象為除終端人員外全產業管理幹部，終端人員沿用前期考核規則。
蘇寧控股集團辦公室將以日度為單位，對總部各一級中心和大區的整體完成情況進行數據通報，蘇寧易購平臺運營集團推客管理中心協助進行數據的整理與核實。特別優秀的推廣案例，將進行集團嘉獎。
而針對未完成考核任務的員工，將以本次考核期間累計完成金額與考核標準的差額部分作為懲處，並以此作為培訓經費，由總部推客部門牽頭組織針對該部分人員進行培訓。
這被外界解讀為“全員變銷售”。蘇寧方面對外表示，目前的特殊形勢下，蘇寧通過多年積累的O2O能力讓宅經濟發揮最大價值，也成為“蘇寧推客”社群營銷產品的機遇與使命。
從蘇寧全國門店的專業銷售人員到蘇寧小店管理的小區團長，再到蘇寧全國的管理人員，都是蘇寧通過社群全心服務身邊用戶的排頭兵；而社交電商的方式要求管理幹部深入一線，也能更好地瞭解用戶需求。
雲陽子表示，疫情之下，擁有諸多線下業態的蘇寧難免會受到一定的影響。對於蘇寧未來是否會繼續採取這樣的策略以及疫情對蘇寧的影響等問題，蘇寧方面並沒有回覆記者的採訪。
蘇寧小店關店潮
全員銷售映射的，或者正是蘇寧當下艱難的現狀。
在2019年年底，蘇寧小店迎來了閉店潮。
2019年12月，有消息稱在北京、武漢等地的部分蘇寧小店開始陸續關閉、調整。作為線下最貼近用戶的一環，蘇寧易購希望將蘇寧小店打造成本地化生活服務平臺，其更多會圍繞社區來佈局。
在選址上，蘇寧小店基本都會偏向選擇100平方米以上的中小型物業，其業態更像是社區的微型超市。在商品的結構配備上，蘇寧小店更多是圍繞滿足家庭的日常所需來佈局，包括日常快消品，還有肉類、果蔬、糧油米麵等。
2019年的春季工作部署會上，張近東表示要以蘇寧小店為核心流量入口，進一步加強快消業務的發展，實現商品經營和用戶服務的突破。蘇寧小店的重要性是不言而喻的。
但蘇寧小店的一路高歌猛進，是以持續“燒錢”為代價的。蘇寧公告顯示，2018年1~7月，蘇寧小店營收1.43億元，虧損2.96億元，債務高達6.53億元。
在蘇寧2019年第一季度財報中，蘇寧也透露公司為支持蘇寧小店業務的發展，儲備了較多人員且配套加快前置倉的建設，階段性帶來人員費用、倉儲費用增加較快。與此同時，報告中提及，蘇寧小店快速發展，經營質量和效率環比有所提升，但仍處於階段性虧損，影響了報告期內經營利潤的實現。
在蘇寧易購發佈的2019年上半年財報中，持續虧損的蘇寧小店也被視為蘇寧利潤大幅下滑的重要原因之一。2019年6月29日，趕在第二季度的末尾，蘇寧易購發佈公告稱，要向旗下子公司Suning Smart Life Holding Limited轉讓蘇寧小店的股份。
在公告中，蘇寧易購指出，在本次交易完成後，蘇寧小店不再納入公司的合併報表範圍。換而言之，處於虧損狀態的蘇寧小店，將被排除出蘇寧的上市公司體系。
互聯網分析師丁道師向《商學院》記者分析，蘇寧小店現在更多的是戰略性虧損，是在用資金去獲取門店的數量、用戶數據以及市場份額等，從而為將來爭取增長空間。
新零售內參創始人、新零售戰略實施顧問雲陽子也向《商學院》記者表示，蘇寧小店作為蘇寧易購的長期戰略項目，儘管處於虧損狀態，未來肯定會投入大量的資金來進行發展。
沒有想到，僅僅過去半年的時間，蘇寧小店就迎來了關店潮。雲陽子分析稱，蘇寧佈局小店業務更多的是出於全渠道戰略需要，但蘇寧在商業模式、運營等層面沒有做好，這是其此次關店的重要原因。
針對蘇寧小店關店的數量以及其具體原因，截至記者發稿，蘇寧方面並未回覆《商學院》的採訪。
突如其來的裁員
2019年12月30日晚，有媒體報道稱，蘇寧集團在年底開啟人員優化，進行了一輪裁員。
據爆料，蘇寧之前收購龍珠直播已有不少部門被解散，蘇寧北京研發中心有的部門裁員比例達到70%；蘇寧物流集團裁員比例30%，大量的項目轉外包；蘇寧小店也有不同比例的裁員。
來自蘇寧紅孩子業務線的被裁員工劉明（化名）告訴《商學院》記者，蘇寧確實存在裁員的情況。2019年12月23日11點左右，正在工作的他接到了24日不用來公司上班的通知。
作為一名應屆生，劉明在2019年7月8日入職蘇寧。“當時手裡有5個offer,主要考慮到蘇寧知名度比較高，才選擇入職蘇寧。”他進一步說道。兩個月後，劉明成為了正式員工。
已經懵了的劉明，當天就簽了離職協議。回家之後，劉明才想到了補償問題，當他再次與人事溝通時，對方卻表示自己是主動離職，沒有任何賠償。“我也不想追究了，第一份工作全當歷練了。”劉明說道。
王偉（化名）的經歷要比劉明幸運的多，他在離職後如願拿到了補償。2019年7月入職、10月轉正的他，在蘇寧擔任過項目開發、營銷等不同崗位。
“2018年10月，蘇寧到我們學校招聘的時候，正處於大規模擴張時期，現在蘇寧小店開始關店了，也不需要那麼多人了。”對於自己被裁的原因，王偉有自己的看法。
根據公開資料顯示，2017年蘇寧集團正式進入便利店領域，計劃未來三年將蘇寧小店拓展到2萬家，2018年計劃新開門店數量達5000家。2019年1月15日，在蘇寧2019年度工作規劃和部署會上，蘇寧控股集團董事長張近東表示，2019年將新開門店15000家。
據他了解到的情況，蘇寧此次裁員的比例在40%~50%。對於這一比例，記者向蘇寧方面求證，蘇寧並未回覆。
2020年1月10日，王偉正式離開了蘇寧，那是公司給他的最後離職日期。而在當月的20日，他才正式拿到了一個月的補償金。
彼時，蘇寧對外回應稱不存在“裁員”情況，且2020年蘇寧還將加大對於技術人才以及1200工程應屆畢生的引進，預計不低於8000人。為了保證員工戰鬥力，蘇寧會對員工進行績效評估，對優秀人員給予晉升提供更大的發展空間，對績效不符合要求的予以崗位調整和優化。
搶佔下沉市場
隨著一二線城市流量紅利的逐漸飽和，三四五線城市甚至廣袤的農村地區作為新的增量市場，成為了巨頭們的必爭之地。
無論阿里還是京東，都試圖深入到這片藍海中來，相對它們多采用線上的方式來搶佔市場，蘇寧的步子邁得顯然更大些。
2018年7月，蘇寧拼購APP正式上線。在蘇寧的定位中，蘇寧拼購主要進攻的是三四線市場，去覆蓋中國廣大的縣級市場和鎮級市場，蘇寧則在物流、線下門店和會員等方面給予大力支持。
與此同時，蘇寧也開發了一款名叫蘇寧推客的APP。平臺給每個商品設置一筆獎勵佣金，推客將商品分享出去，其他消費者通過掃描分享頁面二維碼購買了這個產品，該推客就可以獲得這筆佣金，推客佣金根據商品不同而不一樣，從幾元錢到上百元不等。
蘇寧並未就此止步，在佈局線上業務的同時，蘇寧也在下沉市場大力佈局線下門店，以蘇寧易購零售雲店的方式。
零售雲店不同於蘇寧自營的門店，是專門針對縣鄉鎮市場打造的一種加盟業態，蘇寧把自己積累多年的零售能力雲化，雲供貨、雲掌櫃、雲貨架、雲pos提供給加盟商。
加盟商只需要選好門店做好裝修，蘇寧和品牌方聯合提供樣品，店鋪有了訂單，從蘇寧的倉庫發貨，零售雲店不用備貨，只需要營銷和拓客即可。
據瞭解，零售雲店的店面規格在150平方米至500平方米之間，經營範圍主要涵蓋手機、家電、智能三大板塊。
當然零售雲店不僅是出售家用電器，每個雲店還可以鏈接蘇寧供應鏈上的所有商品，保證了銷售品類的豐富性。
丁道師認為，蘇寧零售雲模式解決了困擾行業長期以來的包括品質、庫存、選貨、運營、物流、推廣服務等等在內的幾乎全鏈條的難題。
根據蘇寧財報顯示，截至 2019 年 9 月 30 日，蘇寧易購零售雲門店總數 5587 家，其中直營店 1456 家，加盟店 4131 家。在2019年第三季度財報中，蘇寧透露，公司四季度將持續推進蘇寧易購零售雲加盟店的開設，加大對低線市場的滲透。
貝恩公司全球合夥人、大中華區零售業務主席鄭碩懷向記者分析，下沉地區固然是一個增量市場，但由於市場相對分散，門店很難達到一定的密度，供應鏈成本就會居高不下，從而導致無法盈利。
丁道師則指出，蘇寧雲店未來的發展首先要兼顧高速發展和高效發展，真正為線下門店帶來經營效率的提高，其次要兼顧自身發展和集團發展，通過蘇寧零售雲門店帶來的區域客流和品牌價值，服務到蘇寧的集團戰略中來。
不同業態之間如何協同
在收購萬達百貨、家樂福中國之後，蘇寧已經完成了其在零售場景中最後一塊佈局。在國內，蘇寧也是唯一一家實現全渠道、全場景的零售企業。
公開資料顯示，蘇寧零售佈局覆蓋“兩大（蘇寧廣場、蘇寧易購廣場）、一小（蘇寧小店）、多專（蘇寧易購雲店、紅孩子、蘇鮮生、蘇寧體育、蘇寧影城、蘇寧極物、蘇寧易購汽車超市、蘇寧易購縣鎮店）”，從3C家電延伸至電器、母嬰、超市、便利店等全品類。
根據財報數據顯示，截至 2019 年 9月 30日，公司運營蘇寧易購廣場 54家，蘇寧易購零售雲直營店 1456 家，蘇寧易購零售雲加盟店 4131家，家電 3C 家居生活專業店2295家， 蘇寧紅孩子母嬰店174 家，蘇鮮生超市9家。
蘇寧為什麼要在線下大手筆地佈局？
鄭碩懷錶示，線上的高速擴張給線下門店帶來了巨大的壓力，但這不代表線下門店沒有價值，隨著新零售的深入發展，線下門店的重要性會越來越凸顯。
一個不可忽略的事實是，電商的增速正在逐漸放緩。根據國家統計局數據顯示，2017年全年網上零售額71751億元，比上年增長32.2％，2018年全國網上零售額90065億元，比上年增長則僅為23.9％，增速出現明顯下滑。
線上的獲客成本也越來越高，而在用戶對於消費體驗和產品品質需求不斷加強的情況下，反而是線下的體驗式傳播對零售平臺用戶獲取方面所發揮的作用愈發明顯。
丁道師認為，蘇寧現在更多地是在跑馬圈地，搶在阿里、京東等互聯網平臺之前完成佔位，還沒有進入到一個深耕細做的階段。“但在經濟環境疲軟的態勢下，蘇寧需要兼顧到速度和規範。”他進一步表示。
問題的關鍵是，要想實現有效率的發展，蘇寧需要從全局的角度出發，使得不同的線下業態實現協同發展。
鄭碩懷向記者分析，不同業態之間要求的能力模型是不一樣的。“比如大型商超對供應鏈的要求是低觸碰、大流量，而便利店則是多頻次、小流量。”他說道。
換而言之，要想從單一業態擴張到多種業態，是有一定難度。因為，在原來業態中積累的優勢不一定能發揮出來，反而容易受到經驗的侷限，走一些彎路。
丁道師則強調，蘇寧要想實現線上與線下的協同比較容易，但由於目前定位、分佈區域的不同，不同業態之間要想實現真正的協同，還是有一定難度的。
蘇寧會成為新零售行業的第三極？
1990年成立的蘇寧以線下門店起家，從2009年開始大規模地向互聯網轉型，見證了中國零售業的起伏變化。
2013年9月，張近東首次對外闡述蘇寧“一體兩翼互聯網路線圖”，提出中國零售業未來發展的方向是互聯網零售，重點是O2O和開放平臺。
2017年，蘇寧又提出“智慧零售”的概念。所謂智慧零售是指，運用互聯網、物聯網技術，感知消費習慣，預測消費趨勢，引導生產製造，為消費者提供多樣化、個性化的產品和服務。
在張近東看來，實體零售和傳統電商都需要變革，都需要線上線下融合。基於此，在發展線上的同時，蘇寧也在線下瘋狂佈局，一度喊出要在3年內佈局2萬家門店的目標。
眾所周知，憑藉龐大的技術、資金、資源優勢，阿里巴巴和騰訊已經成為新零售領域的兩大巨頭。一方親自下場完成線上線下的佈局，另一方則通過投資入股的方式，形成了一個新零售聯盟。
那麼，蘇寧有望成為新零售的第三極嗎？
在丁道師看來，由於最初是從線下門店發展而來，蘇寧在門店選址佈局、供應鏈等方面擁有互聯網企業所無法比擬的優勢。
與此同時，丁道師強調，蘇寧在互聯網技術實力和思維方面，還是和騰訊、阿里等有一定差距的。
對於蘇寧未來線上線下的融合之路會如何發展，《商學院》將持續關注。
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