原文來自DIGIDAY，作者Oliver Smith
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對於體育賽事和廣告業這樣費用高、競爭強的領域來說，2020年是舉足輕重的一年。2月，超級碗現場直播吸引了1.02億美國觀眾；今年春天，2020歐洲盃的觀眾預計將創紀錄；今年夏天還有東京奧運會和殘奧會，以及萊德杯高爾夫球賽。
預計以上事件將使全球廣告支出增加6％，而廣告的競爭並不限於跑道或足球場。各大品牌方又將使出渾身解數，爭奪觀眾的注意力。
眾多品牌都正在努力響應這些事件，廣告商和代理商實現品牌和業務方面指標的壓力越來越大，因此營銷人員必須警惕連續廣告轟炸消費者帶來的後果。
大多數廣告商都將追求快速取勝作為其策略的一部分，但定向和頻率的失衡會損害消費者的體驗。太多相同內容加上糟糕的情境感，代價可能是慘重的。
網絡上如影隨形的廣告會使消費者厭煩，要是他們對廣告內容不感興趣，或者數據管理平臺的消費者數據出錯，那就更糟了。正如P&G（寶潔）公司的馬克·普里查德所說：“我們的定向做得太過了，把路子走窄了。”
是時候向短期收益告別，轉而關注長期收益了！廣告商今年重點尋找的目標受眾就是體育觀眾，與運動員相關的情緒及他們的成績很可能成為做文章的主戰場。
網絡視頻廣告代理商Unruly的CEO諾姆·約翰斯頓表示，2020年的夏季奧運會以及其他舉足輕重的體育賽事，將為品牌方提供強大的平臺，幫助其實現洞察驅動的強大計劃。
約翰斯頓說：“Cookie的消亡和提升透明度、創造力和情感共鳴帶來的壓力不斷增加，為程序化廣告注入了活力。此外，創意創新激勵營銷人員把目光擴展到直接反應指標以外，抓住品牌建設機會，這一點經常被忽略。”
廣告從業者協會（IPA）和著名市場營銷專家彼得·菲爾德進行的一項研究表明，廣告中的積極情緒對於長期品牌建設非常有益。 在每項體育賽事中，觀眾肯定會感受到一些積極的情緒衝動——無論是打破跳高紀錄還是高爾夫一桿進洞。
問題是，什麼樣的積極情緒最能幫助品牌與因體育聚集到一起的觀眾建立聯繫？
利用了情感定位和測試工具，我們發現，驚異和振奮這兩種情緒表現突出，它們與長期的整體效果有著最強烈的聯繫，在體育賽事領域尤為如此。
在體育廣告中，尤其是在奧運會廣告中，驚異和振奮的元素已經很常見了。隨著東京奧運會臨近，利用這些營銷洞察的機會再次出現。
為了更好地理解廣告商如何將情緒融入奧運會，可以先看看超級碗的例子。
例如，今年Google的溫情廣告“Loretta”是我們測試的所有超級碗廣告中效果最顯著的一則。該廣告使人們微笑的可能性幾乎是普通廣告的兩倍，溫情程度是普通廣告的四倍，而悲傷水平是普通廣告的十二倍。
在2019年，Microsoft的超級碗比賽廣告“We All Win”在驚異感方面得分最高，而美國職業橄欖球聯盟（NFL）的“100 Year Game”在振奮方面得分最高。在我們的排名中，這兩個廣告都在情感有效性上名列前茅，其中Microsoft排名第一，NFL排名第二。
要進一步瞭解這些以情緒為驅動力的技巧，就看看Nike通過“Dream Crazy”廣告活動在長期品牌構建中取得的成功吧。
該活動的第一則廣告以NFL球員科林·卡佩尼克為主角，引發了一系列情感共鳴：啟發（20％）、溫暖（11％）、自豪（10％）、驚異（9％）和幸福（7％）。通過在廣告中混合使用積極情緒，Nike在各項指標上的情緒標準都表現優異，包括購買意向（+4％）和分享意願（+7％）。
Nike的後續廣告“Dream Crazier”專注於鼓舞人心的女運動員，表現更佳。這則廣告複製了相同的情緒組合，更加強調積極性，並且在五個最重要的情緒上都得分更高——啟發（31％）、自豪（22％）、幸福（17％）、驚異（16％）和溫暖（12％），包括購買意向（+8％）和分享意願（+16％）在內的所有關鍵指標都高於標準。
這些示例凸顯了將關注點放在情境情緒上能夠產生積極的廣告效果，尤其是體育廣告。
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