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2018年，流量窪地、下沉人群、社交裂變等，是電商消費圈核心關注的命題。通過社交和高性價比產品，切入到合適的場景，快速獲取用戶，成就了一批新電商企業。尤其是拼多多的上市，更像給整個行業注入了一針強心劑，與很多行業的蕭條相比，這裡依然一團火熱。
除了上半年逆勢興起的微信電商，下半年依託社區場景快速爆發的社區團購，也成為了行業的新寵，據不完全統計，在近100天內，這個賽道至少有十幾家公司獲得融資，融資規模超過20億元。
貌似在新的場景中，有可能再冒出一個“拼多多”，但社區團購的模式因為團長粘性、供應鏈、成本效率等問題，也飽受質疑。
2018年11月，格家網絡（環球捕手是其主要平臺）旗下社區電商平臺「小區樂」宣佈完成1.08億美元A輪融資，成為社區團購至今為止單筆最大融資。憑藉微信電商的基礎，以社區團購的形式，在小區等細分場景進一步做用戶下沉和業務融合，其實揭露出它不同於一般社區團購項目的商業邏輯。
那麼，社區團購，究竟是一門什麼樣的生意，如何算好這筆賬？它和微信電商平臺的關係和鏈接在哪裡？它最終將在行業中扮演什麼樣的角色？誰才能笑到最後？
【投資人看新消36期】近日，野草新消費專訪了環球捕手B輪投資人、祥峰投資合夥人趙楠，在他看來，相比於盒馬鮮生、每日優鮮的早期模式來說，社區團購是最適合草根創業者且從生鮮履約模型角度最優的方式。但社區團購並不是終極形態，在整個生鮮領域來說是一種多場景的補充業態。
此外，趙楠認為，很多業界人士單純關注社區團購的供應鏈基礎，而忽視了社群運營的功力和精力。在他看來，社區團購的社群運營是非常重度的，容易被忽視，但卻是壁壘所在。
而環球捕手孵化小區樂的邏輯也在於，能夠藉助環球捕手的社群運營經驗，利用社區團購做下沉和半熟人市場，並在原有的會員平臺上發展更多的會員，擴張更容易與本地化結合的品類，在整個環球捕手體系內形成線上和線下的生態閉環。
對於未來的行業格局，趙楠的判斷是，社區團購雖然表面來看本地化屬性很強是一個地域市場，但最終都會形成頭部效應。從往後的發展來看，可能一條路徑是和微信生態電商越來越像，並彼此融合；另一個路徑則是針對頭部“團長”的供應鏈賦能和開店模式。
整理 | 徐姁
口述 | 趙楠
對創業者來說
社區團購是做生鮮履約成本最優的方式
最近社區團購很火，我們投資的環球捕手也孵化了小區樂，小區樂是環球捕手的一塊重要業務，其實我們背後更看重的是環球捕手整個體系。而且從切本地生鮮的角度出發，我們也支持他去做社區團購。
因為無論從哪個角度來看，對於創業者來說，社區團購都是切生鮮履約成本最低的一種方式。生鮮之前就有不同的方式，比如盒馬鮮生、每日優鮮，傳統的菜市場也是一種方式。這些方式跟社區團購相比，有優勢也有劣勢。
盒馬鮮生的優勢在於，它的線下服務體驗和供應鏈管理能力。在流量端，它一開始做的時候在線下找的點位，都是一些人流不太旺的地方，通過線下引流，再反哺給線上。在供應鏈端，它平均一個店就三四千平米，單店的前期投入可能就在兩三千萬以上。
這種方式比較適合巨頭去做，除了盒馬，類似的還有京東7FRESH、美團小象生鮮等。對於創業者來說，這種模式對自己定格太大了，做供應鏈需要非常多的資金，沒有資金就要去融很多錢。
當然，也有每日優鮮這種一步步走出來的創業公司，它的好處在於，從用戶體驗來講，提供上門到家的服務。它們現在也融了很多錢，有空間在供應鏈上做更多的升級、迭代，其弊端在於，從履約成本來講，前置倉模式在前期相當長的時間裡，還是需要燒錢的。
具體而言：
第一，它的獲客成本非常高，前置倉模式是純線上獲客，要讓用戶知道我，需要在線上進行投入，如果所面向的客群不能表現出很好的集單、裂變和復購，就需要持續砸很多錢。
第二，這種前置倉模式，是在單個城市裡網絡化地去布100平以內的小倉，但是小倉的服務承載力，肯定比盒馬的大倉集中配置要弱化不少。
第三，是即時配送的兩面性。一方面即時配送的用戶體驗很好；但另一方面帶來的是履約成本的提升。目前來看，既要做即時配送又要實現企業盈利的難度是很大的。
前置倉模式的好處是提供毛細血管的作用，從效率層面講，只有在單個城市密度達到非常高的程度，才能發揮出這種價值。但在沒有達到很深滲透率的情況下，做前置倉肯定是賠錢的。
從這個角度說，我覺得社區團購更適合草根創業者：
1) 它的初期資金、投入門檻比較低。
2) 它的獲客難度、費用比較低。因為它是通過微信、社群、LBS的半熟人關係來操作的。
從供應鏈角度上來說，目前社區團購也不需要建很多前置倉，我在一個二線城市建幾個有一定體量的分揀中心，分揀之後，再發給團長，讓他們來負責最後一公里的配送就行。
這種履約模型好處在於：
一是貨品直接到團長，訂單就比較集中，起到集單的作用，不需要很分散地挨家挨戶去送，然後由團長送到消費者；二是分揀中心不需要特別多，因為我也不是必須得30分鐘就送貨上門，在一些二三線城市用戶是可以接受次日達的。
這樣的話，社區團購在履約層面，成本就會更低。對創業者來說，不需要投入太多資金，也能夠慢慢跑起來。
現在很多人擔心，作為本地生活服務的巨頭，如果美團來做這件事，會對行業會造成什麼影響？美團確實也有團隊在做這塊，只要是新模式，他們都會嘗試，但他們的嘗試不一定成功。外界可能覺得美團做這件事，跟他們的戰略很相符。但我認為，美團的資源其實很難複用。
社區團購主要是供應鏈、獲客這兩大塊，供應鏈可以通過資金去砸，當年京東的供應鏈也是靠自己砸出來的。
但前端的社群運營是一個很重的活，並不是誰都可以做得好，這就像媒體運營一個號的粉絲，需要每天在上面發聲，而社區團購也需要高度的本地化和社交運營的基因。
關鍵是要有團長培訓，他們要在社群裡有很強的引導意識，這種文化不是靠錢就馬上能出效果的。而且對於店長或者團長來說，這一定要專業化或者是他特別想做這件事情。
美團的優勢在於餐飲B端，一是它跟餐飲的關係很close，對菜的控制力很強；二是它的地推能力非常強。美團過去怎麼打仗呢？它是去一個二三線城市，直接跟餐飲老闆談，給你優惠、返點再合作，但這個經驗其實用不到社區，社區還是需要在社群上下功夫。美團的打法不是去運營一個社群，所以你會發現有過社群和微商經驗的，反而做起來特別快。
社區團購不是終極形態，只是補充業態
為什麼社區團購會在2018年這個時間節點起來？其實在過去幾年，微信生態電商，尤其是拼多多，已經教育了廣大的二三四線城市用戶，也教育了整個產業鏈，特別是把寶媽這個群體裡善於做社群的人培養起來了。
如果你是一個寶媽，那你的LBS就是這個小區，做微信生態電商的時候，你都能在全國通過微信、微博、抖音發展一千里以外的用戶，現在為什麼不能發展一下離你最近的社區用戶呢？
而且從流量運營端來說，社區團購的核心是社群運營，跟微信生態電商沒太多的區別，像雲集、環球捕手、拼多多，它們最早的形態就是社群運營。之前微信生態電商通過社群釋放影響力，在全國佈局，今天延伸到社區的鄰居就OK了。
從轉化效率來說，通過鄰里的社群運營，半熟人具備一定的信任度，用戶也能看得見水果長什麼樣，喜歡挑挑看看，逐漸形成更深的信任關係，那它的轉化效率一定會更好。
在供應鏈這塊，社區團購是比較適合從生鮮切入，從品類上說，生鮮具有一定的屬地因素。生鮮電商，因為時間、損耗等問題，他不敢全都做，從產地到目的地，也很難做到次日達甚至當日達。
比如我在北京，供應鏈可能在新疆，水果在路上很可能會壞掉。為了避免這個因素，很多電商做生鮮的做法是把一些還沒有熟透的水果來快遞給用戶，那用戶拿到貨後也需要一定的等待天數才方便進食，在用戶體驗上是有一定影響的。
今天要在長沙做社區團購，在湖南就得有一個上游的供應鏈，這樣配送鏈路很短，才能滿足次日達，只不過要加一個分揀中心，配送給用戶。生鮮一定要這樣，才能滿足集單和低損耗，電商和社區團購的供應鏈不太一樣，它會考慮得更多一些。
所以，其實沒有必要把社區團購看成是獨立的形態或者新的東西。它就是微信電商在運營全國的同時，順帶把社區鄰居發展一下，去參與這樣的環節。
我不是特別看好單獨的社區團購業態，也一直沒有投，主要存在以下幾個問題。
1、 純粹做社區團購的總體市場規模不大
首先，純粹做社區團購市場規模不大。在一線城市，這種模式很難打進去，北京已經有盒馬鮮生、京東到家、每日優鮮等業態，一線城市的基礎設施建設得很完善，也被到家服務教育得很好，為什麼還要去小區樓下自提？如果30分鐘之內就能配送，為什麼還要次日達？
社區團購主要面向的是二線城市及下沉市場，而且除了二線城市和部分東南沿海三線城市之外，下沉市場其實也很難做。
下沉市場的消費能力目前確實還沒有達到，他們的消費者對價格很敏感。你可以看到，在鄭州、西安、蘭州、太原做社區團購，就是沒有蘇州、南京等城市的銷售做得高，因為他們的消費能力沒那麼強。三線城市裡的一些東南沿海城市會稍微好一點，在更下沉的市場，他們在更便宜的夫妻老婆店就買了。
所以，這個模式單獨存在的市場空間沒那麼大，核心還是二線城市加上少部分的三線東南沿海城市，還要被當地的門店模式分流。
2、10%的團長貢獻了90%的銷售額
從小區團長的貢獻比率來看，單獨的社區團購模式也是很難維持的。
根據目前的數據，單個團長每個月貢獻的銷售額在兩三萬左右，做得好的頭部團長，一個月能做到十萬或七八萬。但你會發現，
這個行業有點二八法則，甚至還沒到二八，是10%的團長貢獻了90%的銷售額，絕大部分團長、寶媽的銷售能力沒那麼強。這就會導致這種模式過於依賴頭部團長，要是團長單幹了或者被挖走了怎麼辦？比如你是銷售能力很強的Topsaler，我專門給你一個SaaS工具來管理小區裡的人，再給你提供供應鏈會怎樣？你會不會出來單幹？
你會發現，就像演藝圈的知名藝人到最後要不然自己單幹成立個人工作室，要不然被挖走，這樣對平臺的威脅力度會很大。
所以，為什麼我不看好單純做社區團購？一是社團團購過於依賴頭部團長，他們銷售能力強，沒有動力跟你幹；二是社區團購本身不是重大的模式創新，他利用的獲客源還是微信生態電商那一套，只不過供應鏈可能更加註重生鮮。
3、社區團購受到城市和小區的規模限制
我覺得，社區團購本身就是微信生態電商裡的一個小業務，單純做社區團購也不是終極形態。
靠生鮮這樣打，有些城市通過你的銷售能力和用戶消費能力能切進去，但主要是二線城市加上少部分三線城市，你算一下其實沒有多少。
而且不像微信生態電商能發展全國客戶，小區有LBS的限制。你要去數一下二線城市有多少個1000戶以上的小區，今天你再去看長沙、南京、蘇州等城市，1000戶以上的小區數量也就只有1500個左右。
要做轉化效率最高的群，肯定是500人封頂的群，每天有10%的訂單做轉化，1000戶以上的小區全部拓展，也就兩個群，訂單量很有限。順下來就是這樣一個流量邏輯。
所以，如果一個城市沒多少1000戶以上的小區，就要考慮這個規模有沒有受限制。純粹做社區團購在當地城市做到第一名，能滲透的也就是七八百個小區，你還有競爭對手，再加上有的用戶就選擇去買街邊小店或者百果園。
這樣的流量模式很受侷限，流量池就在小區這幾個人。你去做隔壁小區，他們自己也可以做，不需要你，而且用戶還要跨小區過來提貨，很不方便。
一個小區一個月能帶來多少收入呢？現在的玩家平均一個小區做得好是3萬，做得不好2萬。這樣看來，沒有百果園這種傳統門店的量大，一個傳統連鎖的水果門店，一個月還有15-20萬銷售額。
如果我是一個微商，做微商業務順帶把鄰居也框進來，就是一個順手的事情。但我不可能只做這個小區，小區就幾百個人，入你的群就小几百個人，他們也不可能天天都買東西。對社區團購來說，這樣的經濟效率是很弱的。所以它是一個補充業態，不是獨立存在的，它也不是終極形態。
4、微信電商輻射社區團購容易，反之很難
現在社區團購主要集中在生鮮，按理說它可以擴品類，但它擴品類其實沒有任何優勢。比如它要賣化妝品，微信電商也能賣化妝品，且是集中採購，還更便宜，為什麼要在你這買呢？
如果要從社區團購再往微信電商延展，難度也很大。第一是全國性的供應鏈問題怎麼解決，如果你的供應鏈最後跟他一樣，那你自身就完全變成微信電商了。第二是微信電商很多融了幾千萬、幾億美金，已經建立了一定壁壘，並不容易被趕超。
而從另一個維度來講，微信電商的產品通過供應鏈優勢和社群運營經驗，都可以在社區團購重現，而且通過線下場景，密度會更大一些。所以，從微信電商往社區團購打容易，但從社區團購往微信電商打就很難。
目前來看，單純靠生鮮也是很難盈利的。生鮮的毛利是20%，給團長分10%，剩下10%的一定要覆蓋掉所有的成本，包括供應鏈、配送、履約、管理成本等等，這10個點弄不好就會虧損。除此之外，還要競爭，互相挖團長，比拼誰的毛利更低、優惠更多。
所以，生鮮會是一個流量型的品類和關係入口，通過高頻次來吸引用戶，但它不是高毛利的品類。按經濟模型算，也不太work，純做社區團購的核心業務靠生鮮是很難盈利的。生鮮在線下肯定是一個有優勢的品類，但需要和微信生態電商一塊往下打，供應鏈協同，賣更多的東西，才可能有更好的盈利。
社區團購協同了供應鏈和KOL
對於微信電商來說，社區團購會是它的延伸平臺，而不能獨立出來。你在微信生態裡，讓KOL順帶發展一下街坊鄰居，並做供應鏈協同，就可以多賣一些電商的貨，而且賣得越多，賺得越多，團長的動力就會更強。
環球捕手之前在微信社區就有很強的積累，那它為什麼不去再發展一下鄰里關係呢？它可以讓平臺上的KOL賣給自己的鄰居，不只賣生鮮，還能賣化妝品等更多品類。
因為供應鏈和微信生態電商協同了，團長、KOL是同一批人，也是協同，所以微信電商圍繞用戶核心做這塊是最合適的。
之前的微信電商，因為考慮到銷售效率，沒有特別去覆蓋本地化的生活服務。具體而言，本地電商的LBS屬性，導致流量是很封閉的，而且LBS以小區為單位，對於微信電商來說，一個KOL只賣小區裡的這幾百人效率太低了，全國覆蓋去賣不是更有效率？
現在，環球捕手做社區團購，本質上是在進一步地豐富它的會員用戶結構，在線下場景，以更大的密度去覆蓋用戶。
經過幾年的發展，在這個階段，它可以利用微信端成熟的積累，去發展社區關係，培養更好信任感，並主打二三線城市和生鮮這個品類，其實可以比其他電商做得更快更好。
現在大家可能還會疑問，貨品到小區團長，再到消費者，會有很多不標準化和不穩定的因素，如何來看待和處理？
在用戶層面，我有幾個判斷。
1、 不同層次的用戶，體驗敏感度不同
不同層次的用戶，用戶體驗的感覺力度其實是不一樣的。像北京的用戶，外賣來晚了就會很不高興。但二三線城市的寶媽，可能人家不怎麼上班，也沒有大的開銷，平時有大量閒散、彈性時間，不會像我們工作這麼著急。
他們並沒有被這種30分鐘送達的服務教育過，對於他們來說，淘寶要接近一週才能送到，京東也是次日達，當日達比較少。
對一線城市的用戶來說，拼多多的裂變可能是一種騷擾，但對於下沉市場的用戶可能會覺得是很有價值的服務信息。我認為，中國的二三線城市是可以接受社區團購這種形態的，群裡發貨到了，再來我家裡看一看。
2、 社區團購是一種更溫暖的銷售方式
在流程的標準化和效率提升上，我認為更多應該是在供應鏈、選品等後端上做標準化，比如我要採購什麼型號的蘋果，不要參差不齊的，降低水準。
社區團購前端的話，就是靠鄰里關係、社群運營，再加上小程序。比起貨架電商或者那些冷冰冰的售貨員，會是一種更有溫度的銷售。
這種體驗目前在中國是不可或缺的，因為我信任你，跟你是朋友，它能夠提供溫度，並且轉化率高。並不是說要做一個多麼高大上的APP才能搞得定，只要微信還在手機上，這種業態便會長期存在。
環球捕手做社區團購
主要是基於會員體系發展更多會員
1、社區團購+微信電商，更有利於增強團長的黏性
除了以上說的社群運營優勢和供應鏈協同，大家現在很關心的是，如何強化社區團購用戶的粘性，減少流失率？
現在很多的微信生態電商都在做會員，環球捕手也在打通它和小區樂的會員體系，只是節奏問題。團長是會員，未來用戶也一定是會員，因為這會對整個商業模式更有利，打通的話，跨平臺會給用戶帶來更多的會員福利。
當然，一些本地化的門店或者便利店也在做會員制，但便利店做這個優勢不大。因為便利店KPI以店面的效率做主導，它沒有精力維護社群。
像喜茶那樣的店面忙碌成那樣，它的模型百分之七八十都是線下業務，百分之二三十才是線上的業務。一個門店就幾個人，店面都維護不過來，還怎麼管其它事呢，所以，它們的動力不會太強。
任何一個經濟單元，本身的服務能力都是受限的。團長的服務能力也有限，你要讓他去服務幾千人，也服務不過來。所以，他不可能跟百果園的店面去拼，百果園是一個組織性的經濟體，社區團購就是做個體。
你要是去旅遊，過年回家或者生病了，都賣不了貨。今天我去沃爾瑪，不代表我就不通過社區團購買東西，也不代表我不去便利店。所以，社區團購是一個柔性的東西，是多個場景的補充，不是絕對單一的場景。
雖然是一種補充形態，但就像在小區樂上，社區團購既賣線下又賣電商，貢獻的銷售額大了，團長會更有動力和黏性，長期為這個平臺服務。所以，社區團購和微信電商是一個portfolio（一種組合），沒有必要去拆分開來講。
2、美國的Costco模式在中國很難走通
環球捕手正在學習蔦屋書店，把會員制當成一個前後貫穿的體系來做。我覺得中國的微信生態電商，都會往會員制的方向完善和發展。為什麼微信生態電商能起來？是
因為微信的特質，它可以通過社群、人與人的關係來裂變，其關係鏈一直在擴散。藉助這種優勢，它的會員擴散能力也會很強。這是微信平臺的天然屬性和優勢，如果不利用這種平臺屬性，在微信生態裡面還去搞中心化流量，那反而是一種不經濟不效率的行為，也不會讓淘寶所忌憚。
會員電商的鼻祖，在美國是Costco，在日本是蔦屋書店。但中國的會員電商現在如果按照美國的方式去做，完全做不起來，因為中國老百姓現在還沒有單純買會員的習慣和意識。在中國，你要讓用戶掏錢買會員，一般只有兩個原因：
第一，娛樂。QQ會員、愛奇藝會員就是娛樂。
第二，版權。比如騰訊體系買了NBA的獨家版權，版權加娛樂才賣得動會員。
你知道愛奇藝賣會員燒了多少錢在版權上面嗎？阿里那麼大，推出會員還是得捆綁很多優酷的福利，如果不捆綁優酷的福利會員數量會減少多少？所以中國消費者都是為娛樂付會員費，很難單純為購買實物付會員費，至少目前是這樣。
所以如果要在中國做購買實物的消費類會員平臺，離不開社交關係，離不開熟人、半熟人的推薦，用戶成為會員後願意持續的在這個平臺購買，享受會員折扣的精選商品，就是中國做Costco模式的現實。
美國的Costco模式在中國很難走通，你不能一開始就推一個會員卡，因為用戶接受不了，消費理解力跟美國不一樣。
會員的好處在於黏性非常強，只要你能給他提供好的商品和服務，會員的遷移門檻會變得很高。之前比價時代，做貨架電商事很累的，現在微信生態電商脫離了單純的比價，再加上會員服務，能夠更好地留存用戶。
除了電商類商品和做社區團購的生鮮品類，環球捕手也可以談一些咖啡館、健身房、酒店等，都把福利整合起來，圍繞用戶做增值服務。尤其是本地化之後，會產生更多的會員福利。
這貌似會和美團形成比較直接的競爭，其實不然。每個公司的主體業務都有限，雖然它也會拓展邊界做其他公司的業務，但比重不一樣。美團做打車，肯定做不過滴滴，它做打車的目標，不是為了打敗滴滴，也就是想切百分之二三十的市場。
今天環球捕手也一樣，它做會員，做社區團購等本地生活服務，是為了給會員提供更多的福利，而不是以幹掉美團為出發點。比如寶媽去旅遊、訂機票的時候，我們可以儘可能多的提供一些會員服務，這樣她們才有動力成為會員。
會員制電商的競爭對手，其實還是微信生態電商，在本地化服務比較強後，我們可以把會員電商理解成一個基於社群流量分發會員制的服務平臺。
3、不同的微信電商基因，擴張路徑不一樣
目前在微信電商之間，拼多多是最下沉的，貝店最接近拼多多，雲集在環球捕手和貝店之間。環球捕手的客單價比較高，以省會級城市和二三線城市為主，它的市場不會往太下沉去做，太下沉很容易和拼多多競爭，也搞不成會員服務了。
因為拼多多的主力用戶群是價格敏感型，消費能力有限，沒辦擴展具體會員服務的服務邊界。讓五線城市的用戶基於會員體系去辦健身房、機票、旅遊、教育、咖啡館的會員折扣也難產生規模作用。
所以，為二線省會級城市的用戶提供更多的服務，是環球捕手的機會。
現在社區團購競爭很激烈，但我認為，最後會留下一些頭部的公司，它跟此前的貨架、團購一樣，進入門檻低，有用戶需求，但依賴於資本。
在當前的階段，社區團購主要需要突破的還是社群運營能力，再就是供應鏈。其實，社區團購不是一個新東西，2015年的時候就有，只是現在的場景不一樣了，它也沒有辦法獨立存在，你要錢沒別人錢多，要用戶沒別人用戶多，怎麼打？
從整個微信電商的格局來講，現在基本上到了幾家頭部PK的狀態，新的玩家很難再起來，因為差距太大了。頭部玩家，且不說拼多多，像雲集、環球捕手、貝店，一個月都是10幾億的GMV。
再往下走，還有幾家是1-5億的。一個賽道不可能那麼多家公司上市。市場已經形成了頭部效應，資本可能就投一些頭部的玩家。
目前來說，微信電商還在做
增量，等到了存量級的時候，沒有新的資源進入了，那就會考慮行業整合了。
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