03.29 新東方如何利用「增長黑客」高效提升網站轉化率？

新東方如何利用「增長黑客」高效提升網站轉化率？

增長黑客，譯自Growth Hacking，指的是以數據驅動營銷，以市場指導產品，通過技術化手段貫徹增長目標。它包括數據分析，用戶行為研究，著陸頁優化，A/B測試，搜索引擎優化和用戶體驗等許多方面。

Growth Hacking其實是一種用戶增長的方式，它的重要前提是以與用戶/客戶相關的數據分析的洞察為基礎，加深對產品的理解，以及對產品運營推廣、銷售、客戶服務以及客戶成功的分析，找出優化點並以此作為增長突破口，幫助公司快速增長。

要實踐真正的增長黑客，必須以準確的數據作為支撐，以數據驅動的方式對產品的各個部分進行分析、測試和優化，找到業務增長的突破口：

1.首先利用數據分析工具發現問題，確定優化方案；

2.然後迅速設計MVP（最簡可行性產品），投入A/B測試；

3.最後再次使用數據分析工具對優化效果進行檢驗，不斷調試出問題的最優解。

新東方準備利用上述優化模型，迅速找出頁面的優化點，來高效提升網站的目標轉化率。

他們使用了一種高效的數據可視化工具——熱圖，對網站著陸頁的用戶行為進行了快速分析：

1.使用數據和熱圖分析，找出用戶最感興趣的內容和區域。

2.根據分析結果，確定出頁面優化的重點（內容和結構）。

3.基於熱圖分析得出的優化點，調整頁面的設計。

4.按UV（用戶訪問量）以50%比率分流，進行A/B測試。

最後，他們再次使用數據監測和熱圖對訪客到達搜課環節的轉化率進行檢驗，並不斷利用上述步驟優化頁面的版本。

那麼，新東方在著陸頁到底發現了哪些問題？用戶行為分析具體又是指什麼？熱圖究竟有著怎樣的洞察力和精準性？現在我們來看看這個經典案例，讓你真切感受到數據驅動運營的巨大威力。

注：案例中熱圖均來自數據工具

這次新東方主要優化的是雅思專題，他們希望有更多訪客關注首頁上的“選課中心”模塊，更多人到達“搜課”頁面，從而提高雅思課程報名人數。為此他們使用熱圖對網站用戶行為進行分析，並得到了以下7點優化策略。

1.將“選課中心”模塊上移

使用Ptengine注意力熱圖，瞭解用戶實際瀏覽頁面各部分的相對時長，瀏覽時間越久的區域熱度越高（紅色）。如上圖所示，紅色部分表明用戶關注這部分區域的時間比其他區域（比如黃色、藍色區域）更長。我們不難發現，雖然“選課中心”模塊只被放在頁面中部，但訪客對這部分內容的關注度依然很高。

然後，他們使用Ptengine瀏覽觸達率熱圖監測用戶瀏覽頁面的深度，瞭解用戶觸達到頁面各區域的佔比。上圖中的數據21%，代表這個頁面的所有訪客中，有21%的用戶瀏覽完了“選課中心”模塊。

結合以上兩種熱圖，不難發現，“選課中心”模塊的內容非常吸引用戶，卻被放在了訪客觸達率很低的區域。可以嘗試將它們上移，讓更多的用戶看到。

2.優化默認推薦的班型

通過Ptengine點擊熱圖，它展示了用戶在頁面上的點擊位置。新東方發現在選課中心裡，具體課程信息右側的“查看課程”按鈕點擊量不算高，用戶對於默認推薦的幾種班型報名意願並不強烈。相反，課程切換和班型切換的按鈕處卻彙集了不少用戶點擊。這進一步說明目前的推薦課程與用戶需求存在一定的出入，需要對推薦課程作出相應的調整。

3.修改“選課中心”模塊的內容選項

通過頁面導航欄和選課中心的點擊熱圖新東方發現，內容選項裡的“北京”匯聚了不少的點擊，需要將“城市”改成可下拉選擇的交互設計，讓用戶自由選擇上課地點；而第四項班級人數幾乎沒有點擊、關注度很低，可以替換成其他用戶更關心的內容。

4.“產品優勢”模塊需要優化

通過注意力熱圖新東方發現，放在首屏區域的“產品優勢”模塊關注度較低，用戶並沒有在這裡停留太長的時間。而瀏覽觸達率熱圖則更加直觀地顯示，有多達43%的用戶在瀏覽完這個區域後離開了頁面。著陸頁首屏黃金區域顯示的內容並沒有引起用戶的關注，這部分文案需要再優化，使得“產品優勢”以一種更加觸達人心的方式呈現給潛在客戶。

5.“課程體系”模塊用戶流失較多

這是“課程體系”和“選課中心”模塊的瀏覽觸達率熱圖。在兩個模塊大小几乎相同的情況下，前者的用戶流失比例高達29%，而後者只有7%。為什麼會有大量用戶在“課程體系”部分離開了呢，內容本身不吸引用戶？內容的表達方式有誤？內容的呈現形式不理想？這個模塊應該被放在更靠下的區域？或者，只是因為大量用戶點擊了上方的“課程詳情”按鈕，跳轉到了“搜課”頁面，所以才導致了這部分較高的流失率？

用戶流失的真實情況可能是非常複雜的，正確的做法應該是不斷運用A/B測試等方法驗證你的推斷是否正確。分析難度越高的區域往往它的優化空間也更大，全力以赴解決這些問題，它們會成為轉化率的主要增長點。

6.“課程體系”模塊著重標記“課程詳情”按鈕

通過Ptengine的頁面分析熱圖新東方發現，該區域“課程詳情”按鈕的點擊比例為1.41%，遠遠高於“課程諮詢”的0.22%。他們將“課程諮詢”這個按鈕設置為亮色，本意是想讓用戶與新東方的客服直接聯繫，第一時間為用戶提供諮詢、解決疑惑。然而通過熱圖他們發現，用戶真正的需求是自己查看“課程詳情”。為了無限拉近企業訴求和用戶需求之間的距離，新東方決定以用戶為中心，試著把“課程諮詢”的相關服務融入到“課程詳情”的頁面中去。

7.面對不同廣告渠道，做出針對性的優化方案

通過Ptengine熱圖對比功能，根據來源渠道將用戶進行分類，發現不同用戶群體下導航欄的點擊熱圖有著明顯的差異。從上圖很容易看出，展示廣告渠道的流量與網站產生的互動很少，而搜索專區和搜索競價的互動都很高。針對表現不佳的展示廣告渠道，他們進一步進行細分，找出對互動貢獻較大的那些廣告源，並關掉了那些浪費錢的廣告源。

如上圖所示，新東方使用了Ptengine的熱圖對比功能，得到了A（上）、B（下）兩個展示廣告渠道的分析熱圖。不難發現，上方的A展示渠道不僅整體點擊量更低，而且有不少的點擊集中在了頁面右上方的其他課程（託福、GRE、SAT等）。對於這個主要推廣雅思課程的頁面來講，A渠道存在引流的用戶定位不準，流量質量偏低的問題。加大B渠道投入，減少甚至關閉A渠道的投入可以有效提升廣告投放的效果，增加頁面的轉化率。

同理，另外兩類品牌專區渠道和搜索引擎競價渠道也可以通過熱圖對比功能對不同渠道、不同關鍵詞的投放效果進行全方位比較。加大高質量渠道的投入，逐步減少低質量渠道的投入，從而確保每一筆錢都花在了刀刃上。

除此之外，新東方還發現不同渠道過來的用戶對頁面的關注重點也不太一樣。從展示廣告過來的訪客更關注“名師”、“關於我們”等反應品牌實力的內容；從搜索引擎品牌專區過來的訪客更關注“課程”、“校區”等直接和產品選購相關的內容；從搜索引擎競價過來的訪客既關注課程又關注品牌。

不同渠道到達的用戶，往往有著不同的需求和訪問意圖。如果能夠有針對性地為不同渠道設計不同的著陸頁，重點突出該渠道用戶最感興趣的內容，那麼網站的轉化率或許會迎來又一次飛躍。

看完了上面的案例介紹，相信你對熱圖分析已經有了一個大致的輪廓。熱圖工具最大的優勢，就是直觀和迅速。比如Ptengine（鉑金分析），它不需要你在分析工具中分析大量的頁面訪問量、元素點擊次數等定量數據。它的熱圖會直接利用對點擊，注意力和鼠標滾動的追蹤等方式生成用戶行為的可視化報告。

熱圖的出現和發展，給“數據驅動運營“的理念注入了新的活力。數據的客觀性大大降低了運營決策的風險，而數據的可視化——熱圖則極大提升了運營決策的速度。在這個機會稍縱即逝的時代，選擇一個優秀的數據分析工具，可以幫你抓住時代的契機，站上最高的風口。

Ptengine利用點擊、注意力、滾動到達等熱圖工具進行可視化分析，高效改善用戶體驗，提升轉化。對Ptengine（鉑金分析）和熱圖感興趣的朋友，可以使用邀請碼xdf，在www.ptengine.cn上註冊並免費使用。