“私域流量”其實很早以前就有了，為什麼現在這麼火？

因為，這觸發了時下廣大商家對經營困境的集體無奈。

以前買流量變現，賺錢後再買流量，現在不買流量就沒客源，買流量續命，成本太高又沒利潤……

在“等死還是找死”的節奏中，“私域流量”就被一些營銷者包裝成了救命稻草。

私域流量到底是什麼？這副“藥”到底好用不好用？本篇就告訴你一些真相，和有效的玩法。

餐飲老闆內參 豔子 /文

01 什麼是私域流量？

兩個案例告訴你

我相信絕大多數餐飲老闆，今年頻頻聽到“私域流量”這個熱詞之後，內心是很迷茫的。

其實根本就無須恐慌，這並不是一個新鮮事物，只是一個新概念而已，在好幾年前，就有不少餐飲老闆已經成為私域流量的運營高手。

下面給大家說兩個案例。

靠微信裡的老顧客，餐廳每年保持20%增長

一個是成都的豪蝦傳，創始人蔣毅早期在天涯、微博上發創業日記積累了大批粉絲，他把粉絲都加到自己的微信號上，還按粉絲來源建了不少群。

平時很注重群的運營，比如平時跟大家互動什麼，互動的頻次，有什麼禁忌，都有細緻的研究總結。

他有一個“客戶蓄水池”理論：

經營者必須要想辦法，將自家蓄水池的出水口建得足夠高，“積蓄的水量”才越多，否則，一旦進水口出問題，水會流得一滴不剩。做會員運營，其實就是在想方設法把出水口往上升。

“所以，哪怕是錯過了抖音這樣的‘進水口’（流量紅利），店裡生意也沒受影響，反而保持每年20%以上的增長，根本原因，就是池子裡有太多陪伴多年的老朋友。”

蔣毅說，現在豪蝦傳會員有5萬多，到他朋友圈的高頻會員有2000多。

如下圖，有一些竟是10年前就開始粉他了。

6年前，老闆就讓顧客加個人微信號，至今累積20萬會員

第二個是鄭州的曼玉融合餐廳（目前有5家店），在當地是出了名的排隊王。

早在2013年，創始人老林就開始以自己的方式和會員互動。

他把自己的微信二維碼貼到每張餐桌上。當餐廳還沒開通微信公眾號時，他個人號就積累了4萬名粉絲。為此還專門成立了曼玉客服組，三個人管理十臺PAD，收集反饋，第一時間回覆。

老林不以銷售為目的的初衷，反而無形中為他和餐廳，贏得了更多粉絲認同和口碑傳播。現在，會員已達到20萬出頭。

看到這兒，你可能會恍然大悟，私域流量就是自己的會員？其實也可以這麼說。所有的會員體系，都是私域流量的基礎形態。

只不過，很多餐飲經營者認為，會員體系就是辦張會員卡，建立個會員庫而已，沒有深度運營會員的意識。

所以說，私域流量在餐飲業很早就有了，並不是新鮮事物，如果非要下一個定義，就是——品牌或個人自主擁有的、可以自由控制、免費的、多次利用的流量。

通常的呈現形式是個人微信號、微信群、小程序或自主APP。

它是相對於公域流量來說的，對於大多數餐企來說，公域流量就是美團、餓了麼、大眾點評、抖音、微博等這些平臺上的流量。

私域流量為什麼火？

02 經營者從“公域”上獲客越來越難了

既然私域流量老早就有，為什麼今年突然火起來了？（你可能還有印象，去年火的是增長黑客）

因為，它對立的「公域流量」衰退了。

一個簡單的比喻，假設最早的時候，美團上只有100個商家，當時平臺的流量都分給了這100家，後來來了1萬個商家，顯然就僧多粥少了。

雖然外賣用戶也在增長，公域流量看似很大，但需要費勁心思讓顧客在你家停留、消費，這就需要付出更高的代價，比如花錢買曝光，砸錢競價排名。

最後商家發現，競爭越來越激烈，獲取新流量的成本越來越高。

這種情況下，私域流量的呼聲漸高。私域崛起的背後，是企業的增長焦慮。

也代表著企業開始從流量收割，到用戶經營的思維轉型。

和會員營銷比

03 私域強調私密、高頻、人格化的互動

新時期的會員營銷體系也有新的特點，就像有了個“私域流量”的新名字一樣。

本質還是客戶關係管理（CRM—Customer Relationship Management），不過是隨著社交工具的演變，CRM的形式不同。

私域和會員，只是理解維度上的不同，指的都是品牌的存量。

當下的存量運營，更強調微信個人號、朋友圈、微信群、App、小程序等新媒體渠道，以及依託這些新載體生髮出個人格化特點。

企業需要塑造一個人物設定來打通CRM系統，得讓用戶相信你，願意和你交談，而不是一個冷血的機器。

這比傳統意義上的會員運營，互動得更深入、頻次更高。

所以，才有人說，私域流量的最高境界，就是一個有血肉、生活、感情的專家+好友。

從這個角度，上述豪蝦傳蔣毅和曼玉老林，都可以說是私域運營的高手。

如何運營私域流量

04 告訴你5個完整“步驟+案例”

餐飲人運營私域流量，大致有5個步驟：

1、IP化。

門店品牌人格化，是在微信生態運營用戶的前提，微信號即人，IP即人。

2、建立連接。想辦法吸引用戶主動添加個人微信號。

西貝很早以前就在這麼做。鄭州門店剛開業的時候，店長每天都在門口向陌生人送禮物，趁機讓其關注自己的微信號。

而店長的朋友圈，幾乎從來不發廣告，而是用生活化的視角，透露品牌的點點滴滴。這讓顧客倍感親切。

3、促活。

用戶進來了，不能變成僵絲，必須通過內容、活動、日常互動不斷與其交流，深化信任。

如何做顧客的朋友？蔣毅有幾個經驗，比如，平時在顧客群裡分享內容，他一般遵循3個原則：

一、焦點原則，也就是要有話題性，讓顧客的注意力聚焦；

二、保持趣味性，否則沒人看；

三、要保持連續性，水滴石穿。

曼玉老林的特點是，有問必答，有事必解決，有吐槽必傾聽，更難得的是，顧客好的建議必採納，及時落地改善。

這樣顧客再次光顧，發現變了的時候，那種驚喜和滿足感是無法言喻的。

而餐廳遇到一些經營難題的時候，老林也會向粉絲髮出求助，比如徵集餐廳播放的歌單，沒想到反饋多的令人感動。

後來餐廳從中精選了點播率較高的播放，進一步增強了顧客的認同感。

長此以往，老林把自己塑造成了一個低調、真誠、情懷的朋友形象，“曼玉老林”成為品牌人格化的一個重要符號。

4、分層。

今天要想實現精細化運營，首先得做到用戶分層，找出高淨值用戶（超級用戶）。

餐企根據會員消費行為更容易實現精準識別。

豪蝦傳根據客人的到店次數進行分類，每個進店的會員可以識別出：他是本月第幾次來；一共來了多少次；距離上次多少天；據此給予不同級別員工的接待標準。詳見下圖

這一步對餐企來說，就是會員體系建立的內容了，因為所有餐飲商家對顧客的交付，一定是在店裡完成的，而不像零售行業在線交易。所以給客戶分層必須依賴線下的消費次數。

西貝的會員營銷體系是非常成熟的。

曾經，西貝根據一個公式：

消費頻次= 消費週期（90天）／平均消費天數（30天）

將顧客劃分為5個等級：新客、回頭客、活躍客、沉睡客、流失客。

但在運營中過於繁瑣（會員少的可以參考），後來西貝將會員設置為三個層級：顧客、普通會員和VIP。

確定顧客等級後，會進行區別化維護，然後重點運營VIP客戶。

目前西貝擁有近2000萬會員，線上甄選商城突破1億元的流水，全部來自這些會員消費。

5、復購。

只要做好前面4步，復購是會自然發生的事。

05 流量紅利消失，“留量”時代開啟

私域絕對不是簡單的朋友圈收割，而是長期關係的培養。

就像老林說，有了粉絲，不能把他們當成你最低成本，最高到達的廣告工具，稍微功利一點點，他們能感覺到的。

餐飲老闆們面對“私域”也不必驚慌，因為沒這個概念的時候，大家也都在這麼做。現在即便這個概念火了，也不是每個人都能做得好。

蔣毅說，對商家的經營沒有本質性的改變，只是說，讓大家更去注重（新環境下的）會員體系的搭建。

“私域對餐飲業積極的啟發就是，讓經營者更注重修煉內功，好好地做客戶留存，而不要把精力放在客戶獲取上面。”

沒有留存，何談增長？沒有轉化，何談利潤？

他認為，餐飲將進入“運營用戶”的3.0時代，從現在的運營品牌獲取流量，到運營自己的會員。

“如果對於私域流量沒有深刻的認知，就投入大量精力和成本去搞，最後只會得不償失。”