目前世界盃正在如火如荼的進行當中，然而昨晚世界盃衛冕冠軍，素有“德意志戰車”之稱的德國國家隊在第三輪小組賽中，最後在加時階段以0-2的成績負於韓國隊，小組未出線，爆了一個極大的冷門。

足球場上豪門爆冷是一個正常現象，營銷場上也是一樣。

世界盃作為當前全球階段最大的一個熱門IP，眾多品牌都在追著進行品牌營銷。其中，有世界盃贊助商等“豪門”品牌，也有單純藉著世界盃進行借勢營銷的“平民”品牌。

在本屆世界盃眾多贊助商豪門中，中國品牌獨佔了7席，那麼這些中國豪門品牌們如何才能在營銷場上發揮全部實力，不爆冷？他們藉助世界盃這一世界級IP，都有著哪些營銷勝負手？在一擲千金贊助了世界盃之後到底效果如何？這些品牌將如何把世界盃這一全球性IP對自身品牌的助力最大化？

7大中國品牌營銷傳播表現情況

在本次世界盃營銷舞臺上，7大中國品牌贊助商，其品牌聲量都獲得了一定的提升。

根據數據分析，6月1日-6月22日，萬達集團輿論聲量最高，傳播量超過14萬篇；7大品牌均在6月14日世界盃開幕前後出現傳播高峰，且各大品牌均明顯與“世界盃”綁定營銷。

數據來源：HCR慧辰資訊旗下慧思拓媒體監測平臺

那麼，每一家品牌在世界盃營銷上，具體都有哪些舉措，表現各自如何？

—— 萬達 ——

萬達是唯一獲得一級贊助商資格的中國企業，成為國際足聯的全球合作伙伴，總花費1.8億美元（約合人民幣11.55億）。

萬達作為世界盃頂級贊助商之一，享有為世界盃招募護旗手的獨家權益，並參與完成護送國際足聯會旗進入世界盃賽場的任務。

不同於消費型企業，萬達更接近於“資源型企業”，萬達在整個世界盃期間做的一些事情，和銷售無關，和消費無關。

不賣實體產品，就要賣企業品牌。萬達的世界盃營銷也從這一角度切入，其中一大戰略是以公益投入塑造企業形象。

當別人拿世界盃營銷產品時，萬達營銷的是公益，萬達營銷的是中國。開幕式上的六名護旗手，是萬達從貴州丹寨縣選拔的，以幫助六名來自山區的少年“放眼看世界”，進而實現扶貧的幫扶作用。這是國際足聯世界盃近90年的歷史上，開幕式上第一次出現來自中國的護旗手。而且，下一屆世界盃，護旗手同樣會由萬達集團來選拔。

萬達選擇藉助世界盃揭幕戰，宣傳其在丹寨的扶貧工作，期望能借此展示企業的社會責任感。

此外，賽場周圍的LED屏幕上，不停輪播萬達的品牌logo中英文結合，可以看出萬達也想要藉助世界盃，加強品牌全球化，將投資方向轉向國外。

—— 蒙牛 ——

蒙牛成為2018俄羅斯世界盃全球官方贊助商的相關贊助費用為5000萬美元，摺合成人民幣3.3億元。然而，從蒙牛乳業宣佈贊助俄羅斯世界盃開始，其股價每股累計上漲了38.60%，市值增加了325.9億港元，約41.5億美元，是贊助俄羅斯世界盃費用的83倍！

蒙牛乳業的投入遠遠不止5000萬美元的世界盃全球官方贊助費，蒙牛戰略副總裁張邕還透露，蒙牛乳業在2018年俄羅斯世界盃的營銷投入將達20億元人民幣。

世界盃是2018年全球最具影響力的體育賽事之一，對蒙牛來說是一次走向世界的商業機遇，是蒙牛品牌全球化的一次絕佳機會。

利用世界盃這樣一個超級平臺，能夠向包括中國消費者在內的全球消費者展示蒙牛品牌，藉助世界盃的熱浪席捲全球，蒙牛品牌價值將獲得強勁的增長。

在俄羅斯世界盃比賽期間，蒙牛還擁有場館內銷售酸奶飲品和冰淇淋的獨家權利。

但目前而言，根據蒙牛在世界盃賽場上的廣告語來看，主推純甄與冠益乳兩檔產品，使用的廣告文字也是中文，可以看出其最主要市場還是在中國。

此外，蒙牛還砸重金投放了央視廣告，購買很多硬廣和軟廣資源。邀請梅西作為品牌代言人，並拍攝了一條“天生要強”的節目中插廣告，利用梅西來達到宣揚品牌新口號的目的。

同時在央視直播世界盃賽事時，屏幕右下方會一直顯示蒙牛的產品logo，蒙牛冠名了《直播慢動作回放》節目。

在社交平臺上，蒙牛在微信端上線小程序，打造“玩轉FIFA世界盃，掃碼紅包100%”系列活動，實現線上線下的快速打通；在微博端不斷加強與粉絲的互動，開展“天生要強”小遊戲，不停賺取世界盃帶來的話題熱度。

在品牌代言人梅西長期處於狀態低谷的時候，積極應對網友的吐槽，將網友吐槽轉化為品牌記憶度。

在阿根廷絕處逢生2:1戰勝尼日利亞絕地出線之後，蒙牛及旗下眾多品牌又借用這一熱點話題，進行對應的“天生要強”品牌營銷，更好的講述營銷故事。

—— 海信 ——

海信贊助2018年FIFA世界盃斥資近一億美元，加上之後配合世界盃進行的宣傳營銷費用，海信在世界盃上的花費將逼近海信電器2017年9.42億元的淨利潤。

但海信在連續贊助了歐冠、澳網之後，已經嚐到了體育營銷的甜頭。事實證明，贊助高端體育賽事的做法非常有效。全球知名度提升了六個百分點、歐洲市場銷量二季度提升65%、國內電視市場佔有率提升了1.87個百分點。

在具體的品牌營銷方面，在世界盃官方直播信號當中，海信作了品牌logo植入。海信的Logo出現在直播比分條中，這是海信從國際足聯購買的權益。每場比賽中，海信Logo伴隨著比分條在上下半場各出現3次，每次持續5秒。進入淘汰賽後，如遇加時賽和點球，將增加露出次數。包括央視在內的所有轉播商都不能做任何的遮擋和抹除。

此外，在賽場LED屏上，還不停輪播海信品牌廣告。其中，廣告語“中國電視，海信第一”給觀眾留下了非常深刻的印象。

根據海信在球場上的中、英、俄文的廣告語可以看出，海信的品牌國際化程度相對更高，海信將體育贊助營銷作為國際化發展的主要手段。海信電器的目標是在2018年實現海外市場銷售收入超過本土，贊助俄羅斯世界盃是他們國際化戰略的重要組成部分。

配合世界盃，海信還簽約英國著名演員本尼迪克特·康伯巴奇為海信電視代言人，在世界盃期間康伯貝奇將配合海信的一系列營銷活動。

—— Vivo ——

vivo與FIFA達成了為期6年的全球官方贊助合作，連續成為2018年與2022年兩屆世界盃的全球官方贊助商。

此次vivo贊助世界盃的兩個目的非常明確，一是藉助世界盃平臺提升自己產品的知名度，順便打開俄羅斯市場；二是為自己的第一款旗艦產品vivo NEX做宣傳。

在世界盃開幕前半個月，vivo在北京舉辦了“2018 FIFA世界盃vivo非凡之夜”，正式打響了vivo品牌的世界盃品牌營銷戰役，併為FIFA世界盃出了歷史上首款定製手機，從外觀到UI再到禮盒包裝全部都是世界盃元素設計。

在“非凡之夜”活動上，vivo還發布了主題為“非凡吧，這是你的時刻”的品牌宣傳視頻。

除了贊助世界盃，vivo還選擇繼續加碼央視世界盃廣告，尋求品牌傳播的最大化。獨家冠名《我愛世界盃》欄目，在演播廳享有大屏幕展示、現在登場虛擬廣告呈現、世界盃吉祥物服裝logo等廣告位，賽事直播時vivo 的 logo 也以角標的形式出現在屏幕右上方，實現品牌形象的高曝光。

vivo在線下啟動了宣傳活動，在深圳、上海、西安、杭州等38個城市包裝43家主題店，讓各位體育愛好者離FIFA世界盃更近！

本次世界盃營銷，vivo的口號是“樂享非凡”。目前品牌在中國市場的人氣已經達到非凡級別，世界盃期間將組建“vivo非凡攝影師”團隊，由全球128位各行各業人士，用vivo手機記錄世界盃前方的非凡時刻。

在通往盧日尼基球場的必經之路上，vivo建立了一座世界盃品牌體驗區，也因為這個體驗區的存在，整個球場周圍成了球迷的大型自拍現場，新旗艦vivo NEX的吸引力甚至超過了世界盃官方吉祥物。來自世界各地的球迷，穿著極具國家特色的服飾，用vivo NEX記錄下自己各個非凡是瞬間。

雅迪

作為第三級贊助商之一，雅迪為此次世界盃僅僅贊助費用就花了2000萬美元，近1.3億元人民幣。

在雅迪高層看來，世界盃與雅迪的國際化戰略以及高端定完美吻合。與FIFA的合作是雅迪以更高端戰略、高品質競逐全球市場的新座標。

除了在球場上的LED廣告之外，雅迪還冠名了央視策劃的新產品——世界波，一個在比賽剛結束時將評論員解說精華做成集錦的欄目。

並通過央視《我愛世界盃》節目、浙江衛視《奔跑吧》、騰訊世界盃頻道、騰訊體育頻道以及今日頭條專題、微博微信等多渠道形成傳播矩陣，開啟雅迪精彩的世界盃旅程，與全世界球迷共同見證每一個激情時刻。

除了世界盃，配合體育營銷戰略，雅迪還採取了一系列的舉措。贊助了2018足金精英賽，極大的將贊助世界盃的效益進行最大化運用。

與騰訊<fifa>遊戲共同打造“FIFA品類電競世界盃預選賽”，通過遊戲，以更便捷、更多元、更直觀的方式，讓全國各地的電競迷、足球迷和雅迪粉絲們感受到世界盃的魅力。/<fifa>

同時，雅迪還藉助世界盃這一超級IP，特地推出世界盃限量款高端電動車、FIFA世界盃限量版紀念品，包括吉祥物公仔、水壺、鑰匙扣、頭盔、手套、服裝、足球、大力神杯等，為消費者和球迷帶來觸手可及的世界盃體驗。從目標用戶群體最感興趣的FIFA世界盃周邊內容出發，引起用戶的關注。

—— 帝牌 ——

帝牌也是本次世界盃官方區域贊助商之一，也花費了2000萬美元，獲得了世界盃官方稱謂、各類官方標識及素材使用權等多項權益。

但贊助世界盃，帝牌的營銷舉措肯定不止是自己的標誌出現在賽場邊LED廣告牌上、新聞發佈會背景板以及其他相關重要場合上，根據既定的體育營銷戰略，帝牌在世界盃上有了一整套的營銷玩法。今年8月，帝牌還將和361度聯手為雅加達亞運會提供賽事的正裝。

體育營銷是帝牌已經堅持了近8年的營銷戰略，是與其他服裝品牌娛樂化營銷的一種區隔，希望實現換道超車，並先後在NBA、中超等重大賽事中亮相。

帝牌總裁呂錡表示：“未來帝牌在體育營銷方面的投入將會佔到營銷總投入的70%。”俄羅斯世界盃只是這一計劃的一個地點，他的目標已經瞄準2020年的東京奧運會，那時帝牌將有可能綻放在奧運賽場上。

—— 指點藝境 ——

指點藝境是一家新興的VR科技公司，相比萬達、蒙牛和vivo，指點藝境的名氣不顯，並且網上披露信息極少，企業本身也顯得尤為神秘。此次世界盃付出了2000萬美元贊助費瞬間就讓全國人瞭解了這一品牌，效果可謂是立竿見影。

VR頭顯與體育賽事之間的關聯度非常高，指點藝境贊助世界盃，是一次非常契合的品牌選擇。LUCI公司董事長兼首席執行官李凱就表示：“未來，世界盃之後LUCI將會跟FIFA有更多深入合作。”

營銷負手：未能把握宣傳時機，忽視國際化

雖然7大讚助品牌都在世界盃期間收穫了卓越的營銷成績，但在實際的品牌國際化方面，卻顯得效果一般。

在如此一個面向世界的頂級國際賽事，只有海信一家在世界盃賽場上打出了中文、英文和俄語三種語言的廣告，向全世界的球迷朋友們問候。

對比之下，無論是 萬達或者是蒙牛，還是雅迪和帝牌，世界盃場邊主要都是中文廣告，從中能感受到品牌的自信、文化自信，但在國際化舞臺上就顯得略有不足。

7大品牌選擇世界盃，都抱有推進品牌全球化、國際化的目的，那麼就應該更加重視全球、國際觀眾的感受，用他們可以看懂的文字與信息來進行傳播。

《南華早報》有文章專門寫了海外大眾對中國品牌的反應：“儘管中國公司（贊助商）在俄羅斯存在感很強，但是球迷們很困惑。”

不少球迷表示在整場世界盃都看到了中國品牌，但是完全不知道他們是幹什麼的。比如萬達作為世界盃頂級合作伙伴，一直都在最顯眼的位置，但是據現場球迷的反饋，萬達並沒有對業務、服務等進行系統宣傳，大多數時間只是安靜的刷一波存在感。

寫在最後：世界盃體育營銷，並不是簡單的砸錢就行，有沒有效果、值不值最終還是靠品牌自己。少一些急功近利，多一些長遠考慮和縝密執行，這才是世界盃營銷的應有之道。

世界盃是個大IP，如何玩的更有創意，更有效果，品牌還需要選擇更多的創新、新鮮玩法，與消費者建立更深層次、更具記憶度的聯繫和互動，才能讓品牌走進用戶心中。